从雷克萨斯的“术”中看到了什么？

　　不论怎么看，雷克萨斯的变化一改过去的保守和拘谨，开始释放激情和个性，将产品的进化与情感的多元糅合起来试图创造一种“轻奢侈”的生活方式。然而，这些都还停留在表象的“术”，无论是在产品还是传播乃至品牌或营销，都未能摆脱文化的独立。我以为这才是“道”。雷克萨斯精于“术”，却疏于“道”。这也是雷克萨斯“华而不贵”不可忽视的瓶颈。

从雷克萨斯的“术”中看到了什么？

撰文/颜光明

　　“如何看网民不希望雷克萨斯国产问题？”、“如何看未来中国的豪车市场？”、“雷克萨斯在华有何新的动作？”……

　　这是日前在北京一次雷克萨斯媒体交流会上谈及最多的话题。出席雷克萨斯中国的高层一一作了回答。江积哲也执行副总经理在回答“不希望雷克萨斯国产”的话题时表示惊讶，或者说是困惑。他说，有关雷克萨斯国产问题我们一直在考虑，内部在调研，但我们有一个顺序，时机成熟了也就瓜熟蒂落。他认为，除了产品的本地化之外，还有品牌的本地化。这是江积在不同场合代表官方的观点，如今听到“不希望国产”，他不禁要问，这是为什么？

　　很显然，雷克萨斯继去年销量突破10万辆之后，今年上半年销量超过了7万辆，同比增长27%。尽管这个量不算大，但在专业人士眼里，含金量很高，原因不外乎是“全进口”，售价则是同级豪车国产化的价格。此车紧俏，经销商赚钱，消费者满意。故有人不希望雷克萨斯国产的原因就在这里。我也采访过经销商和部分车主，他们对雷克萨斯的评价和印象却要比同类车要高，原因不外乎品质、性价比、服务。尤其是品质，潜意识里多了一个“原汁原味”的含义。国内不少媒体去过日本九州工厂，回来报到最多的是品质要求和工匠精神。而从用户的角度看，抱怨少，满意多。细究起来还是得益于雷克萨斯的“精细化”管理。不过，江积总结道，“不断升级的产品矩阵，是我们取得增长的重要因素。”据介绍，目前，雷克萨斯在中国投放了11大系列20款车型，基本上满足了市场多元化的需求。

　　从用户的角度出发，不少消费者也不希望雷克萨斯销量过快增长。经验告诉我们，“萝卜快了带出泥”。现实是，不少豪车国产之后销量迅速膨胀大不如原车已经说明人们的担忧并非没有原因。也许雷克萨斯已经敏感地捕捉到了这种心理，并不是说车好卖了就放量，而是严格按照既定的目标和思路在推进。这就是内部推行的“年轮经营”，并非保守或刻板，而是卖的口碑，做的是品牌。如果深入了解，就会发现雷克萨斯是在为未来市场充分竞争做准备。当然，江积也希望有个更漂亮的销售数据，表示理解媒体的期望。不过，他说，我们从未把销量放在第一位，而是把用户满意度放在首位。

　　这难道是大话，还是官话？据我观察，这是实话，也是一种诚实。比如产品，很少拿“技术”当噱头，货真价实，价格稳定；服务，兑现承诺，增值溢价。这些都是很实在的体现。我想，在这市场喧嚣混杂的环境下，雷克萨斯还能保持这样的清醒是有它定力和判断。

　　“目前中国豪车市场在200万辆，不久就会上升到300万辆。”江积在展望中介绍了雷克萨斯将扮演的角色，强调了混动版的推广。他说，今年下半年，我们将继续开展以“大智所驱”为主题的市场营销活动，深入诠释雷克萨斯“智?混动”的品牌形象，让更多用户感受雷克萨斯“智?混动”所带来的新体验，感受雷克萨斯品牌的进化。我想，这才是雷克萨斯的王牌。据介绍：今年前7个月，混动车型在中国市场累计销售达17,523辆，在整体销量中占比24.5%；截至今年7月底，雷克萨斯智混动车型在华累计销售超过12.9万辆。媒体交流从会上获悉，未来雷克萨斯全线产品都要应对混动。江积表示，混动在整个销量中是重中之重，提高占比是必须的，以适应多元需求和市场的变化。

　　如何使现在开雷克萨斯的车主再买雷克萨斯，这是江积一直在思考的问题。他说，客观上是有难度的，这就需要我们提高客户的满意度，不断提升客户对品牌的忠诚度显得尤为重要。他说，除了加快对产品的进化速度之外，在情感元素上也在强化。他介绍说，今年在深圳推出的LS/LC车型就是典型的例子，代表了雷克萨斯面向年轻时尚的未来市场。纵观雷克萨斯在华表现，还是华南销量最好（雷克萨斯的传统市场），而从北上广一线城市来看，广州销量一直位居全国首位，此外，上海北京的认知度较高。值得关注的是，在大连和沈阳的市场占比却出乎意料之外，分别为10.5%和7%，说明雷克萨斯品牌下沉辐射二三线城市颇有需求。

　　自今年雷克萨斯在北美车展上提出“重新定义豪车”之后，人们关注到雷克萨斯的变化除了在产品设计上要另立山头之外，还要与欧美豪车文化表达上要有所区别，旨在形成“东方豪车”的风格。在设计上提出了“无惧设计”，敢于突破，并在细节上凸现传统技艺和材料创新，以此获得新豪华车的存在感，以迎合当下年轻人对品质生活的诉求。有人把它称之为“现代豪车”，或“时尚豪车”。不论怎么看，雷克萨斯的变化一改过去的保守和拘谨，开始释放激情和个性，将产品的进化与情感的多元糅合起来试图创造一种“轻奢侈”的生活方式，即所谓的“以至诚之心，呈现充满激情与质感的生活方式”。

　　然而，这些都还停留在表象的“术”，无论是在产品还是传播乃至品牌或营销，都未能摆脱文化的独立。我以为这才是“道”。雷克萨斯精于“术”，却疏于“道”。这也是雷克萨斯“华而不贵”的瓶颈。产品上你追我赶，物竞天择，自有法则，在此不必赘述，即便在情感设计表达上有所创新也只是风格不同而已，但能将价值理念通过产品输出，这就需要文化支撑。毋庸置疑，这里所指的“文化支撑”是稀缺或不可替代，甚至是独享。所以，豪车的竞争是文化的竞争并非空话，而是有具体的内涵和意象及符号特征。显然，雷克萨斯在品牌文化上的努力还须自信和勇气，需要格局和气派。

　　2017年8月8日采访于北京“GHAO”酒店