图片说明
搜狐汽车 > 新闻

观致又“活”了?

汽车预言家 阅读(0) 评论()

  有着“福特技术经验”和“沃尔沃个性打造”的刘良、宁述勇团队能否让观致再次“活”过来?这或许是观致当下最值得用时间来验证的一个问题。

  8月10日,当观致汽车CEO刘良和观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇站在《疯狂的观致》的战略签约台上,以五方强强合作展现观致全新活力时,台下很多人都在窃窃私语:这样的营销就能把观致盘活吗?

  在对于观致的评价中,外界一直都自带有一份“灰色”的基调,持续不变的亏损,没有特点的品牌形象……即便观致产品与生俱来就有着不错的品质,也掩盖不过这些更为显著的“缺点”。

  如今《疯狂的观致》与家和众信、能量传播、腾讯视频及中国人保携手,打造出用当下最潮流的直播方式将观致产品推向现代消费的前沿,同时,本次3万辆的订单也让我们看到了“营销高手”宁述勇盘活观致的第一份信心。

  为扭转观致长久以来的局势,股东方采用了多种措施,产品上推出SUV车型却并未抓住最好时机,“墨菲时代”本已让观致走上了“复活”,但他的离去却一度结束了观致在2016年销量猛增、发展逐步上升的态势。

  今年上半年,“幸运”的观致重组了以刘良和宁述勇为核心的高层团队,有着“福特技术经验”和“沃尔沃个性打造”的刘良、宁述勇团队能否让观致再次“活”过来?这或许是观致当下最值得用时间来验证的一个问题。

  “高起点”没给观致一个好的开始

  时间拨回到三年之前,作为一家源自中国的汽车企业,观致的第二款量产车观致3五门版就获得了享誉全球的“红点设计大奖——荣誉奖”。那一刻,观致汽车在欧洲给予的“光环”下深深打上了大众化品牌中最高品质产品的“标记”。

  “郭谦时代”开始的观致汽车,它本身就已拥有国际化的研发团队和比肩跨国车企的产品,即便发展至今,观致的产品技术在中国主流汽车品牌依旧是可圈可点。

  然而为何在这“高起点”上观致汽车却没有走向一个好的结果?究其原因,或许正是观致汽车第一次的“欧洲成功记”让它自我“定位”过高,迷失了在品牌和产品定价上的方向。

  发展初期,观致汽车过高的将品牌定位于合资之上,那时其“输”的结局就已经注定。与当时大众等主流品牌进行对标,观致可以说是“以卵击石”。几年前大众就在中国乃至全球已经形成了一定的品牌力,而观致在初期营销中并没有太多的投入。品牌力没有提升,在产品认知度上就有落后。

  观致3轿车

  另外,在没有对已有产品进行市场营销之时,观致汽车也未形成大规模的产品体系,在2013年仅有一款量产车型——观致3轿车,直至2014年出现才推出第二款。而在价格上,观致3当时售价为11.99万-16.79万元,远超自主品牌同级车和日系同类产品的价格区间。

  从这些层面上看,观致的第一步就会输,同时也输的很惨,致使今后的观致一直笼罩在“阴影”之中。

  观致的墨菲“复活记”

  伴随着“郭谦时代”的落幕,观致汽车最终以2014年11个月不足6000辆的销量宣布了它的失败。与此同时,“墨菲时代”来临,观致汽车“复活”的机会出现了。

  原观致汽车CEO墨菲

  如何能够使观致复活?观致董事会当时选定了一个不折不扣的中国通——墨菲作为新任CEO,以收拾“观致残局”。在墨菲上任之前,汽车预言家曾独家采访过这位当年的“通用高管”,他那时说过一句令人记忆犹新的话:“观致为什么不早找我。”言语之间,透露着的是他能盘活观致的信心。

  面对处于“颓废”的观致,墨菲作为一手把通用做起来的“老人”,他自信的认为除了营销什么都不缺的观致是很容易做出一些成绩的。况且,当时观致的双方股东承诺让他放手去做,以改变观致的不利局面。

  为了拯救观致销量和盈利系列问题,墨菲和市场与销售执行副总裁孙晓东上任后迅速将观致的品牌定位和营销手段改变,使它更接地气。在那段时期,外界经常看到墨菲出现在媒体之间,讲述理念、加大投入。到2015年,观致汽车“复活”的气象显现出来,全年销量达到1.4万辆左右,同比增长170%。

  在一切都在向着好的方向发展时,墨菲却在任命不足一年后“请辞”。虽然墨菲突然离职给业界“震惊”,但似乎也在情理之中。因为从成立之初,观致的人员架构就处在一个相互制约的局面,同时,随着观致发展的好转,股东方似乎忘记了曾经的承诺,逐步介入“指挥”,这在一定程度上阻碍了墨菲在观致的“无限发挥”。

  另外,虽然2015年观致销量业绩已经出现大幅增长,但横向对比1.4万辆可能仅是一家主流合资品牌一款主力车型的月度销量。而面对股东方期望的营收平衡却步步紧逼、权力不断回收的局面,墨菲只能选择在2016年初黯然离开。而这也直接促使观致走向第二次“死亡”。

  动、静配合的团队要让观致复活了?

  经过两次帖荡起伏的观致在外界看来似乎注定了要“颓废”,但在今年6月份,行业中却传出为观致汽车注资的新闻,这是否意味着观致要再“活”一回?

  除此之外,在今年的上半年中,观致又“巧合”的迎来一次大规模人事调整。先是年初观致内部传出宣布裁员500员工,在人员架构上“清理门户”,随后再“请客”,3月下旬,任命原观致汽车COO刘良为观致汽车CEO;紧接着再任命原沃尔沃营销传播总裁宁述勇为观致汽车市场与传播执行副总裁。至此,观致重新形成了以刘良、宁述勇为核心的高管团队。

  在这个全新的团队中,我们好像看到了两个全新的领导用不同与以往的方式慢慢唤醒着被业界“放弃”的观致

  观致汽车CEO刘良博士

  作为一位仅三分之一吃中餐的职业经理人,刘良“与生俱来”拥有国际性的管理理念,同时他了解中国市场的发展元素。另一方面,刘良能够在技术、管理上与股东方高层达成一致观念,从而更深层次的了解销量、渠道、利益等具体事务。

  观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇

  不同以往,这次与刘良携手共战的人则在一定程度上属于“动者”,从沃尔沃过来的宁述勇或许最能给予观致的就是无限的活力。从观致诞生之时,它所缺少的就是营销传播和独特的品牌个性,而观致想要在中国市场中更好的发展,恰恰最需弥补这一点。

  不论是《疯狂的观致》还是《疯狂大爬梯》,在外界还未缓过神之时,宁述勇在短短三个月时间中就展现出了一个不同与以往的年轻观致。从品牌营销到产品销量,身为观致汽车市场与传播执行副总裁的宁述勇开始了“两者结合”的工作思路。而在这种发展趋势之下,“第一步”已经成功的观致是否真要在刘良和宁述勇的配合下再一次“复活”?

  三万辆对于观致的意义

  宁述勇近几个月的每“一小步”足以给观致很大的信心,就在8月10日《疯狂的观致》与家和众信的战略签约中,观致还收获了一张3万辆的订单。

  观致汽车与家和众信成功签约

  对于这张订单的存在,有很多人认为这只是一个销售手段,一次对于观致的附加宣传。但事实上,这份在其他主流车企眼中并不起眼的订单,背后却有一层对观致新团队不同一般的意义。这一张3万辆订单的销量足以抵过观致在2016年的累计销量,这样看来,观致似乎可以喘口气,在“复活”路上思考下一步的规划。

  观致又活了?它要怎样活?这一切都需要时间。经汽车预言家查阅资料发现,目前的观致经销商数量上不过百家左右,而2016年累计销量不足3万辆,品牌形象也还未树立,从这些层面上看,观致如果要形成一个合格的车企还有很多的任务。

  任务多,时间短,所以刘良和宁述勇的第一要务就是“清理”,然后调整产品体系和销售渠道,提高品牌形象从而激活经销商的信心。三万辆仅是“活”的一个开始,对此甚至有人开玩笑说即便这三万辆是送出去,对观致都是好的。因为三万辆观致跑在中国的马路上本身就是一种宣传。

  不管从何种角度上看,观致的近几个月的每一步都是对的,也是观致高层的前进。而未来,对于刘良和宁述勇两位高层团队的考验则是即将上市的新车成绩。

auto.sohu.com true 汽车预言家 http://auto.sohu.com/20170815/n506781799.shtml report 14388 有着“福特技术经验”和“沃尔沃个性打造”的刘良、宁述勇团队能否让观致再次“活”过来?这或许是观致当下最值得用时间来验证的一个问题。8月10日,当观致汽车CEO刘
车图社

车图社

汽车最新实拍图片、官方图片。

娱车有关

娱车有关

与车有关?娱车有关!从汽车科技聊到文化。

汽车咖啡馆

汽车咖啡馆

汽车产业深度报道,权威信息解读。

凹凸榜

凹凸榜

用数据告诉你传播、品牌背后的真相,提供独立、专业的价值标准。

中国交通频道

中国交通频道

广泛的综合性交通多媒体发布平台。

极车制造

极车制造

解读前沿汽车科技,剖析精密造车工艺。