文｜李一帆
图｜网络
就在品牌成立整7年之际（9月8日），启辰决定换个全新的品牌标。
说出来你可能不信，从销量上来看，今年2月刚刚独立的启辰，在由东风风神、东风风行、东风风光、东风启辰组成的“东风大自主”亲卫队中，排在第三的位置。是的，不是第四、不是第四、不是第四……
启辰遵循了东风大自主族内那个不成文的族规——“外来的和尚好念经”，在并入家族的第一年，就超过了嫡系太子东风风神，让风神继续稳稳地坐在垫底的位子——
今年8月，东风启辰销量10,529辆，同比增长29.3%；东风风神销量8809辆，同比下降16.3%。1～8月，东风启辰共销量7.97万辆，东风风神销量则为7.90万辆。
所以不少人爱喷启辰是个混日子的换壳牌子，我要第一个站出来不同意。启辰能从一大把垂头丧气的合资自主品牌中脱颖而出，成为唯一一个销量不错、进而独立出来的汽车品牌，已经说明它确有一颗想造车的心。对比风神的销量，抑或单拎出启辰T90和风神AX系列车型对比，都能看出，启辰为了打响单飞这一仗，是下了一番功夫的。
启辰一直是个在路上的车企。
当然，既然是在路上，就说明迄今为止的启辰依然算不上单飞成功。
东风启辰销量的增长主要都得益于旗下两款SUV——T70以及T90。8月，T70、T90分别销售4635辆与3316辆，占了月销量的80%。尤其T70，今年1～8月累计销量39,593辆，占东风启辰总销量近一半。
一方面，这说明启辰虽然不断地在走上坡路，但主要还是借了SUV之风，而且还是8万～12万元区间的SUV。如果轿车产品线迟迟不见起色，那么长久下去启辰只能沦为“重销量轻产品”的角色。
另一方面，由于合资自主出身的关系，启辰的所有车型D50、R50、T70、T70X、T90等，其实都来自日产的平台，前两款车型出自老款骐达平台，而SUV则来自老款奇骏的平台。
对2017年以前的启辰来说，无论品牌和销量或好或坏，它做的都是些换汤不换药的事儿。就跟咱过去四千年的历史一样，唐宋元明朝代不断变换，王朝更替波澜壮阔、可歌可泣，但是统治模式、老百姓生活方式、社会和文化却从来没有大的改变——只是换了汤，吃来吃去还是那副老药。
那就谈不上真正的品牌独立。
不过打从启辰决定或被决定要脱离东风日产之后，启辰便开始在产品上寻求实质的改变。
这一改变是从T90开始的。作为在启辰品牌独立之际推出的产品，启辰团队为了打造启辰T90，走访了56座城市，进行了273次家访，取得了10,179份消费者调研数据，整个前期市场调查研究历时3年时间。
虽然本质上T90还是出自奇骏平台，但不同于以往的产品大都全部直接基于日产原有车型进行改造，T90在设计上花了很大的心思，从外观、内饰到色彩选择，完全是自主研发的造型，轿跑式车身非常酷炫，给人一种启辰脱胎换骨的感觉。
为了彻底走自主正向研发的路子，去年6月，启辰造型中心在广州花都正式落成。这个中心主要负责启辰的造型设计、色彩造型开发、造型立体化等等，为了提高品牌在造型设计上的竞争力，突出品牌个性。T90在设计方面就是由启辰造型中心独立完成的。
这个时候的启辰，所作所为属于是“换药不换汤”。表面上看还是老汤，但其实内容已经变了。不显山不露水，没有大的波澜，没有大张旗鼓的宣传，但是产品内容和品牌风格都在改变，滞后的只是品牌形态和制度。
换药不换汤纵然有些好处，比如消费者已经认识你啦、不用再有个重新认识的过程啦，节省时间和成本。
但也有弊病——随着时间推移，表面和现实会愈发脱节，整体状态是混乱的。比如大大方方应用了某些合资品牌的技术，但只要一提，就会有人觉着你其实还是换壳车；明明有着自己独立的设计，车子品质也还不错，但有过去加持就没法像其他自主品牌一样昂头挺胸，消费者早已形成了思维定势。
其实，既然药已经换了，索性把汤也换了算了，只要换汤方案稳健并没什么不妥。
9月8日，启辰终于出手了。启辰推出了品牌正式独立后的第一款产品启辰D60，预售价7万～11万元。无论从第一款车选择轿车的出发点、D60延续下来的T90外观设计、还是启辰操作整个项目的流程来看，启辰的独立野心都显露无疑。虽然还差一个研发中心，但是启辰正在建立自己的一整套产品体系，想要从此不依赖日产，完全靠自己做起来。
而从D60开始，启辰走在了换汤又换药的大路上。从D60开始，启辰将采用全新车标。
启辰的全新品牌LOGO保留了原有的标志性“五角星”元素，只是在细节方面做了改变，原有的五颗星简化为大小两颗五角星。画面比原来有设计感多了，简洁有力，配色也没了乱乱的感觉，有点美国队长盾牌的意思。
很明显，启辰想要通过换标，彻底告别过去的品牌形象，以绝对自主品牌的身份重新确立自己的市场地位。
毕竟车标就是车企的形象标志，是企业的灵魂。想要重新树立品牌形象，如果不更换车标，新产品就难以摆脱此前的产品形象和档次，很容易影响消费者的认知和市场销售。
诸如奔驰、宝马、凯迪拉克等等品牌，都在不同时期、追求不同的设计方向和品牌诉求的时候，对车标进行过调整。
自主品牌也曾在2006年前后，掀起过一场集体换标行动。双环、江淮、海马、长安、华晨、长城等品牌，都在2006年更改了车标，吉利当初更是以360万元在全球范围内征集新标识，在汽车界引起了巨大轰动。
当时大部分企业都是由于中国汽车产品在国际上已形成了“低端、技术含量低”的形象，因而想要彻底扭转这一形象，对企业品牌进行重新塑造，而换标变成了一个很好的途径。
还有一类车企是想通过采用不同车标对旗下系列车型形成产品差异化，充分挖掘更多的潜在市场，增强市场竞争能力。比如，在微型车领域成绩突出的长安汽车，为了对微型车与轿车进行严格区分，采用了酷似盾牌的全新轿车徽标，想让轿车彻底摆脱微货的阴影。可惜的是，那个车标和华晨金杯的车标差不多，很多人当时根本分不清两者的区别，所以没多久便废弃了。
长城汽车也是如此，之前一直以SUV和皮卡的形象出现在汽车市场的长城，为了给即将上市的轿车提供一个良好的形象和发展空间，不让长城轿车一上市就背上皮卡的影子，长城选择了给轿车换标，让两者互不干涉，形成产品差异。
包括比亚迪后来在自主品牌势头正旺的时候给新能源车型直接用“秦唐宋元”汉字当车标，都是属于因时度势的换标行为。
一汽奔腾则是一个相反的例子。当年一汽奔腾通过持续的品牌推广，好不容易让“1”字车标从不太被认同，到逐渐被广为接受的时候，2011年，一汽借2011款奔腾B70上市之机突然宣布改“1”字车标为一汽的“鹰标”，与集团其他品牌统一标识。好不容易积攒下来的品牌标识认知度说换就换，而且还是和卡车一样的车标，很多消费者瞬间就对奔腾失去了好感，再加上产品本来就不够给力，奔腾销量一直萎靡着，不免让人觉得可惜。
所以企业换标，从来就不只是换一个商标那么简单。这既和品牌形象息息相关，又需要实实在在的新战略做根基。换标最多只能打个辅助，想赢得更多消费者，还是得靠自己的技术、产品与服务。
既然启辰已经如此决绝地换了标，就是想摆脱东风日产的影子，向过去说再见，那就必须得有靠得住的产品和技术来支托。
换标是换汤，汤不是救命稻草，换汤的同时还得继续换药。
经销商是启辰此前已投注过的一味药。建立投资30万元以内的MINI店，开拓二网、三网等轻量化的门店模式，是启辰近期一直在做的事儿，目标到2020年实现一网城市覆盖率和一二网的区县覆盖率均达到80%。
而根据9月8日启辰在7周年庆典上宣布的内容，车联网战略则是启辰换汤的同时换的又一味药。
和大多数车企一样，东风启辰的车联网战略同样是利用“互联网+汽车”的技术和应用，构建数字平台，把产品打造成一个集行车资讯、娱乐、消费、社交于一体的综合平台，让未来车主享受到更便捷、舒适、丰富多彩的智能汽车体验。
启辰已经取得了不少突破，比如和高德导航、科大讯飞都建立了合作。但讲真，基于车联网现在是所有车企都在走的套路，我并未在启辰的身上看到什么亮眼之处。现场科大讯飞给我们带来的合作展示，呈现方式依然略显老套，还是当年老罗在锤子发布会给我们表演过的那些梗，不少车企也都用过这样的演示方式。
对于一个底子不错、又刚刚换汤的企业来说，这味药完全可以来得再猛烈一点嘛。
三杯两盏淡酒，是全然敌不了晚来风急的。
所以7周年的答谢宴上，启辰的每一位领导都喝得很猛。我端着酒杯去敬酒的时候有些领导们都站不稳了，能感受到他们打心眼儿里的开心和决心。
那时候我觉得，换汤又换药之后的启辰，格外值得期待。别管现在走到了哪儿，一直果断勇敢地在走，总归是就对的。
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