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关于XC60的定价,沃尔沃依旧没有吸取XC90的教训

  天啦噜!

  一向自视甚高的北欧豪华品牌继XC90之后又爆出了“惊天价格”。近日,在2017广州国际车展上,沃尔沃正式发布了旗下全新XC60车型的预售价格为38.00~62.00万元,并将搭载三种动力,推出共8款车型。

  

  作为沃尔沃的产品体系中的“中流砥柱”,XC60日内瓦车展的亮相到如今国内“首秀”,外界对其期待值以及话题度一直都保持较高的水准。不过,这次沃尔沃公布了XC60的价格之后,虽然都知道最终价格会比预售价格低1~2万,但是在业界看来,沃尔沃依旧不懂中国市场。

  重蹈覆辙

  为什么说沃尔沃不懂中国市场?

  曾经沃尔沃在面对旗舰车型XC90的定价上也是如此,虽然这款中大型SUV从科技以及配置等方面来看均称得上“优秀”二字。

  但是多数国内消费者对沃尔沃品牌的印象停留在二线豪华、北欧品牌以及安全性等方面。所以当百万元的价格直接“甩”到国内消费者脸上时,消费者们纷纷惊呆了。当然,价格最直接也体现在了其低迷销量上,上市不到三个月,其市场终端就出现了惊人的直降10~15万元。

  BC小编曾听熟悉沃尔沃的业内人士表示,对于此前XC90的定价,沃尔沃方面一开始是相当有自信的,不过销量摆在眼前,沃尔沃方面也只能及时调整。在XC90上市不到半年后,沃尔沃官方调整了XC90的T6车型售价,最高降幅为7.92万,调整后XC90 T6车型售价为73.88-93.86万元。

  除了官方调整建议零售价之外,终端还给出了一定的折扣,虽然说价格对于同级别豪华品牌车型来看还是略显高昂,但是其销量表现已经有了明显回升。不过只维持了不到一年的时间,XC90又陷入了销量“低谷”。数据显示,今年第三季度XC90销量为2,254辆,同比下滑11%,另外今年1~10月累计销量仅为7,451辆。

  所以当XC60以高于奥迪Q5奔驰GLC凯迪拉克XT5的价格出现时,人们竟然先想到还未国产的宝马X3以及雷克萨斯NX的价格优势。

  分析人士指出,如果从产品力角度出发,奥迪Q5宝马X3已经进入产品末期,凯迪拉克XT5也入市许久,所以沃尔沃认为XC60显然更具吸引力,这从某种程度上给了XC60如此定价的底气。

  

  但是沃尔沃忘记了最重要的一点。

  无论是不是有着极具辨识度的家族式前脸“雷神之锤”,又或者是有着领先同级竞品的加速以及动力性能,还是自称唯一配备T8高性能插电混合动力系统的中型豪华SUV……其实这些摆在消费者面前都不重要。消费者在性能面前往往会先选择品牌和价格。

  遥遥无期的20万辆

  如果说沃尔沃当初还能和捷豹路虎雷克萨斯争夺二线豪华老大之位,到现如今只能在林肯英菲尼迪以及讴歌等这些更小众的二线豪华品牌面前耍耍威风,这其中的原因终究还是出在沃尔沃不懂中国市场。

  对此,艾瑞咨询汽车研究总监闻文表示:“首先在于沃尔沃国产化的策略问题,应该更加适合中国消费者的需求,本土化还需要进一步加强。”

  

  另外,沃尔沃中国方面的高管频繁换防也是原因之一。仅今年沃尔沃中国就出现4位高管离职,4月底,原沃尔沃亚太区企业传播副总裁宁述勇离职,加盟观致汽车;5月底,原沃尔沃汽车中国销售公司市场副总裁易寒离职,调回吉利集团;8月中旬,沃尔沃中国市场部传播总监高俊莱离职;9月,沃尔沃中国销售公司副总向东平已确认正式离职。

  “在产品市场推广和销售的管理上,一直都是较为薄弱的一块,相关职位额调动也印证了这点。”业内人士认为。

  

  高管们的频繁离职更加凸显了沃尔沃的在华困境,数据显示,10月份其国产车型销量为8,804辆,同比增长0.4%,而截止10月底,其销量同比增幅仅为0.4%,为73,350辆。特别是对比凯迪拉克捷豹路虎以及雷克萨斯等二线品牌超过15%的增幅而言,沃尔沃已经明显落后了不少。

  不过沃尔沃汽车集团全球高级副总裁,亚太区总裁兼CEO袁小林却非常反对用销量来排名一线、二线的说法,“销量可能是大家都认可的一个标准,但是这很容易被误解。因为它会带来巨大的副作用,比如急功近利、浮躁等等。”

  话虽这样讲,但是销量仍是汽车市场衡量品牌力的唯一标准。

  所以回到文章开始,作为沃尔沃最重要的车型,XC60将承担起沃尔沃体系中的重要销量支撑以及沃尔沃品牌未来的市场地位。数据显示,目前XC60销量在其总体销量中的占比达到30%以上,沃尔沃希望全新XC60承担的销量比例有望提升至35%~40%。

  

  亚太区总裁兼CEO 袁小林

  “随着全新XC60的入列以及产品线逐渐完整,持续推进产品的全新换代,沃尔沃整个产品系才有可能呈高端化的方向发展,”业内分析师认为,“在新老更替期间,新款XC60能否迅速补位对于沃尔沃销量的影响很大。”

  按照吉利汽车董事长李书福在七年前收购沃尔沃时的规划,沃尔沃在中国的销量目标是在2020年达到20万辆,如果今年的销量能够突破10万辆,那么对于沃尔沃而言无疑将信心大增。不过直到今天,沃尔沃都距离10万辆目标还存在着不近的距离。

  作为沃尔沃的第二故乡,沃尔沃全球第一大市场,已经深耕中国市场11年的沃尔沃至今不懂中国市场,这无疑是一种悲哀,而在这悲哀之后则是对沃尔沃放弃争作第四大豪华品牌背后的一声叹息。

  文/子不语

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