好的产品线是怎样的？从北京现代的身陷囹圄所想到……

　　本文是驾仕派的原创文章，来自撰稿人Clark。

　　

　　文章里有一把很准的标尺，拿去用吧。

　　在评判一件事物好坏之前，首先要设定评判的标尺，确保大家都在用相同的标准去评判。不然各说各话，不会有结论。

　　所以在评判汽车产品线好坏之前，我们要设定评判的标尺——对于汽车行业而言，销量和利润是评判所有决策或者状态好坏的唯二标尺。

　　

　　销量，对外，决定着企业规模和江湖地位，有谁不想当老大？

　　利润，对内，决定着钱包是干瘪还是丰盈，向钱看是资本方的本性！

　　所有的车企都在绞尽脑汁实现销量和利润的最大化！而好的产品线是实现销量和利润最大化最坚实的基础！

　　那么好的产品线是怎样炼成的？

　　好的产品线能实现销量上的1+1>=2

　　从销量角度，1+1>=2, 就是好的产品线。

　　每个车企能够投放到市场的车型数量都有上限。

　　如何用有限的汽车产品去获得最大的销量，这是个问题！

　　举个例子，某车企要投放10台车，为了尽可能提高10台车的销量，要考虑的问题有很多:

　　10台车分别投放在哪个市场，SUV、三厢、入门级、中高级？

　　10台车之间如何定价？车型属性的界定：是沉稳家用市场，还是运动个性市场？

　　动力总成怎么安排？装备配置怎么设定？

　　…….

　　而这其中最重要的就是车型定价和车型属性的设定。

　　（1）车型定价

　　决定消费者买车的第一影响因素是兜里钱包的厚度，这也就导致消费者大多会在价格差不多的车型之间进行对比。

　　

　　所以同一车企下，不同车型之间的定价就尤为重要了。

　　第一，如果两车价格离得太近，消费者之间会出现重叠，销量上会出现蚕食；很难做到1+1>2；

　　第二，如果两车价格离得太远，两车中间就会出现空白市场，拱手让人；市场没有覆盖到，自然也不会有最大化的销量。

　　针对第1点，举个例子。如果AB两车主力级别价差3万，其中价高的A车处于生涯中后期，降价3万；但另外一台价低的B车处于生涯前期，只降价1万。这种情况下，AB两车的价差变成了1万，A车和B车之间的客户就会出现高度重叠；同时，A车将严重侵占B车的生存空间，AB两车的销量很难做到1+1大于2.

　　所以车型定价时，需要综合考虑上位车型和下位车型的定位，各车型之间需要留有足够的生存空间。

　　（2）车型属性

　　车型属性，就是车型的性格。是朴质实用的家用车，还是豪华高档的商务用车，亦或是运动个性之车。

　　如果要在一个相同的价格带，同一个销售渠道，同时投放两台车，那么这两台车的“性格”最好有较大的差异。否则只会同门相争，两败俱伤。

　　举个最简单的例子，日产的蓝鸟和轩逸，价格带基本上相同，但是轩逸是主打家用市场，而蓝鸟则是主打年轻市场。两车性格完全不同。这就确保了蓝鸟上市后，轩逸的家轿市场地位依然不受影响。避免了两台车在销量上的蚕食。

　　

　　缤智和XRV

　　可能有人会问，缤智与XR-V，UR-V与冠道，在车型的界定上这两对车型似乎一模一样，但为什么都能卖的好？

　　其中一个很重要的原因是这两对车各自在不同的渠道销售，蚕食的影响不会那么大。

　　车型定价和车型属性界定之后，其余的项目如车型动力、车型配置围绕着车型定价和车型属性就能定下来七七八八了。

　　好的产品线能少花冤枉钱

　　刚刚讲到的车型定价，车型属性都是很宏观的东西，都属于勾绘蓝图。为了将这些蓝图落地，就需要研发和制造来落实。

　　而研发和制造都是需要砸钱的，并且还是大把大把的砸钱，降低研发和制造的砸钱额度，降低整车成本，就能提高企业的利润。

　　那怎样才能降低研发和制造的砸钱额度？

　　这其中最重要的一点是尽可能的减少车型某项配置、某项功能的开发种类。

　　

　　例如，原本要开发三种动力总成，削减成一种是不是可以？

　　原本要开发无天窗，小天窗和全景天窗三种级别，能不能缩减成两种？

　　原本要开发三种类型的座椅，能不能少开发一种？

　　

　　其中，动力总成是研发和制造过程中最大的砸钱项目之一，如果一台车有三种动力总成，但其中两种的销量都非常小，消费者压根就不认可，那这两种动力总成的开发所砸出去的钱就相当于是冤枉钱，打水漂了。

　　如果在前期有很好的判断，只生产一种热销的动力总成，那就可以少花很多冤枉钱。

　　好的产品线要确保类似这样的浪费尽可能的少，尽可能少的花冤枉钱。就像是健美的教练，容不下身上哪怕一点点的赘肉。

　　北京现代产品线解析

　　可怜之人必有可恨之处！北京现代的产品线一团糟，弱不禁风，被萨德弄丢了半条命，远没有当年日系在反日浪潮中那般坚挺。

　　

　　北京现代的产品线

　　用上面两个标准去衡量北京现代的产品线，试着去发现背后的问题。

　　（1）价格重叠

　　途胜和ix35，朗动和领动，悦动和瑞纳、悦纳都有很大程度上的价格重叠。销量之间的蚕食不可避免，很难做到1+1>2，车型效率太低了。

　　拿ix35和途胜为例，两车价格带接近，主力级别价格就差三千块，但是途胜的产品竞争力明显比ix35更好。

　　ix35为了活命，就只能疯狂降价，从而和途胜之间拉开差距。虽然给途胜让出了空间，但ix35降价之后，压迫到了ix25，ix25也只好降价——多米诺骨牌倒下了。

　　于是乎所有的人都知道现代一定会降价卖车。

　　（2）车型属性趋同

　　上面提到的价格重叠的车型之间，车型性格也十分相似，这就导致目标客户高度重叠，不可能实现销量的最大化。这太为难选择强迫症的消费者了。

　　（3）无谓的浪费太多

　　拿ix25为例来说明，2014年上市时，有4种动力总成，分别是1.6L手动，1.6L自动，2.0L自动，2.0L自动四驱。然后在2016年，又新增了1.6T自动。现在还有了1.4T双离合。

　　

　　ix25

　　一辆入门级的SUV，竟然这么豪气的配备了5、6种动力总成。

　　现代的思路就像是不管有枣没枣，先打三竿子再说。

　　但结果是残酷的。2016年，2.0L和1.6T所有级别，就只卖了600台，占ix25全年销量的0.6%——连1%都不到，ix25在2.0L和1.6T上砸下去的钱连水花都没见着。

　　销量上的损失，研发和制造上的浪费，最终引起的后果就是现代在利润上的惨淡表现。其中，北京现代支付不起供应商的欠款就是最好的明证。

　　结语：如梦方醒的北京现代，似乎发现了这个问题，从萨德事件之后，已经在逐步砍掉傀儡的级别，试图变得更“轻”了。