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观致祝贺领克,怎么就让我想起《海上牧云记》来?

11月29日,观致又博了一次眼球。

一句“你好,领克!欢迎加入新高端品牌大家庭!”让我登时想起乔峰第一次见到虚竹的场景:

乔峰微微一笑,心想:“兄弟(虚竹)做事有点呆气,他和人结拜,竟将我也结拜在内。我死在顷刻,情势凶险无比,但这人不怕艰危,挺身而出,足见是个重义轻生的大丈夫、好汉子。萧峰和这种人相结为兄弟,却也不枉了。”

观致说这句话明显的就是老大哥的口气,确实观致也是自主高端第一个吃螃蟹的品牌,也够格用这个语气。

如果把WEY算进在内,刚好凑成“锵锵三人行”,虽然观致一点也没有乔峰的英雄气概,但处境却与初见虚竹时别无二致,已然是“死在顷刻,情势凶险无比”了。

更何况WEY领克观致,也从来都没有段誉式的豪情,虚竹式的热情,毕竟,WEY领克的目标都是要成为“第一”或者“标杆”。

实际上,观致跟他们的关系不能用《天龙八部》来框,应该参照《海上牧云记》,这哥仨的关系是少年时代的牧云笙、穆如寒江、硕风和叶。

领克就像是牧云笙,端朝六皇子,深得圣上喜爱,这领克出生就含着金汤匙,沃尔沃是自己的亲爸爸。

WEY就像穆如寒江,起于微末,但却长成参天大树,他没有辱没穆如的姓氏,一如魏建军赌上自己姓氏,要让WEY跟梅赛德斯、法拉利本田丰田……一起闪耀世界车坛。

观致只剩下硕风和叶可以选择,说真的,遇上赫兰部落之前的硕风和叶就是一个——嘴炮。少年时代,几乎每次都是“装逼五分钟,挨劈两小时。”

少年篝火夜话虽然气氛融洽,但这哥仨关系复杂:牧云笙和寒江出生的秘密毁了硕风部落,寒江未来又要抢牧云家的皇位,硕风和叶又想着打破命运,统一朔州,干翻大端。

如果用这两部书的视角来分析观致的这句话,那么便赋予了这段话异常复杂的文本意义:

——乔峰的姿态,硕风和叶的心态。

如果要用一个词来形容今天的“观致”,那么这个词一定是“憋屈”。

这种“憋屈”不是在长江产权交易所两次挂牌的无人问津的“憋屈”,而是来自于没有比较,就没有伤害的“憋屈”。

这边厢,WEY今年销量要破10万台,明年要破25万台。

那边厢,领克01上市,订单爆棚,大杀四方。

身为开路先锋观致不仅没能成功“摸着石头过河”,还顺带把自己的广告供应商华扬联众带进了“沟里”。

在车展正式启幕前夕,观致被曝出拖欠华扬联众广告费超1亿元,逾期利息高达481万元。

乙方华扬联众向上海国际经济贸易仲裁委员会提起仲裁,甚至还动用自身的媒介资源进行扩散施压。

如果给华扬联众配一句旁白,我觉得这句话很合适。

——今年我不关心甲方,我只关心年终奖有没有的发。

观致缺钱,已经是人所共知的事实。

公开数据显示,2017年前10月,观致的营业收入为11.99亿元,净利润为-10.69亿元。资产总额为113.88亿元,负债总额为92.1亿元。

这不是亏了一年了,而是一直都在亏损。2015年亏损额为25亿元;2014年是22亿。

当初,股东曾定下的三年实现自我造血的目标远未达到。

观致卖不动,也已经是人所共知的事实。

截止至2017年10月累计销量达到12545辆,月均销量维持在一千多台。

如果我们前十月观致的营业收入跟前十月的销量一除,便会发现观致汽车的平均售价为9.56万左右/台。

虽然这个除法我们算的不够严谨,但这说明一个很严重的问题——观致现有的价格体系在终端已经崩盘。

如果你在百度新闻检索“观致优惠”,会更进一步印证这一点,观致终端动辄就优惠“3.5万元”。

当年,那个“意气风发”,誓与“大众”、“速腾”争高下的观致去了哪里?

樯橹灰飞烟灭过后,是理想被现实撸泄的一地鸡毛。

可能更令你想不到的是,去年被人说成“卖菜的”和“人人喊打”的宝能,在今年居然会成为观致的“接盘侠”。

真是风水轮流转,总有神转折。

曾经骄傲的被打翻在地,曾经高高在上的颠沛流离,无奈的奇瑞,以及急于抽身也基本从未现身的以色列财团。

为什么观致会沦落到此,这是一个非常值得思考的问题。

实际上,观致并不是奇瑞第一次“冲高失利”,这是第二次,第一次是因为威麟瑞麒

在众说纷纭的解读中,威麟瑞麒的失败并不是因为产品,因为渠道,而是缺少了故事。

明显的,观致吸收了这点建议,成为车圈的“故事大王”。

以色列股东、红点大奖、与奥迪Q商标的争夺,欧洲E-NCAP五星评级、超豪华的黄金团队、捷足先登车联网的逸云系统……

一套套故事宣讲下来,观致营造了一个中产阶级的品牌语境。

我一直觉得观致的气质更像是“斯柯达”,甚至我对观致3昊锐缺少一种鲜明的区格认知,而他们的用户群体也惊人的相似,医生、教师、白领……

不管是郭谦时代、墨孙时代,还是陈安宁时代,观致的故事都围绕着汽车,围绕品质,围绕着欧洲,围绕着那经不起推敲的合资定位。

虽然结果不佳,但故事依然是故事,没有朝着“传奇”的方向进化,终于,观致开始变得“疯狂”起来,新近的观致开始拥抱“喊麦”、拥抱“直播”,开始变得“媚俗”,变得“贴地”。

即便知道自己的用户是中产阶级,即便知道观致的车里很少会播放MC天佑的“一人饮酒丫独醉”,即便知道MC天佑的代言费很不划算,但观致依然开启了走向“传奇”的伟大征途。

很多人把观致这几年的发展,形容为“弯路”,因为它产品的基因没有发生变化,品牌的基因却在不断腾挪。

在我看来,观致并没有走歪路,而是它一直在掉在故事的坑里,为故事“圆”,为故事买单。

因为故事,观致这个品牌品牌从发布伊始逐步走到今天的“失控”,比如说它华而不实的定位。

一开始观致身份,对了,那时候还叫Qoros,不管是明确强调,还是模糊指向,Qoros都是“合资”品牌——奇瑞与以色列集团。

发布伊始,一位老师这样调侃观致“吹弹可破”的身份——要说合资,那也得是以色列国家的合资品牌,因为一个毫无造车经验的财团投资,就摇身一变成了合资品牌了吗?

其实,从概念上讲这还真叫合资,但从产业的惯性认知来讲,这就有点挑战常识了。

就像我们用一个“谎言”去“圆”另一个“谎言”,或者说,就像我们买了一个GUCCI的包,要配一块劳力士的表,都有了这样的包和表了,座驾也不能太寒碜,于是又买了一部ABB。

初始的欲望一旦获得满足,更高级别的欲望就会接踵而至,Qoros既然选择了这样的定位,就要按照这个定位的规格来全方位设计自己的一切。

于是,就出现了为了全球化而全球化的“黄金团队”:石清仁,德国人,原北美大众副总裁,拥有25年汽车经验,曾任观致汽车副董事长;卫思梵,原麦肯锡意大利和中国公司汽车项目的高级项目经理,曾任观致汽车销售与市场执行总监……这些外籍高管成为观致品牌定位和国际化的“背书”。

其实你招募的不是单纯是一个人,而是一个Team,一个家庭——我不是一个人在战斗,我要把我的旧部招致麾下。

我曾试着思考,这些外籍高管加入观致之后的场景——即便是简单的晨会,也会像联合国一样,即便是咖啡也要分成N个口味,复杂的国际化背景,让观致置身复杂的文化交融中。

甚至我在想,在“一带一路”战略提出之前,观致已经是践行“一带一路”的先行者——拿着以色列的钱,用着北美的人,造着欧洲的车,赚着中国人的钱。

虽然失败了,但不得不说,在玩转中国市场上,观致是个伟大的先行者,而它的后来者,名字更是如雷贯耳,它叫—宝—沃(你一定要把音调拖长,否则感受不到豪华感)。

宝沃是个比观致更“欧洲”,更“德国”的自主品牌,它的家乡有人说是“密云”,实际上它的祖籍是“诸城”。

——那是一个偏安胶东的小铖,最出名的是恐龙化石、猪头肉、得利斯,以及新郎希努尔。

每每对着诸城“猪头肉”大快朵颐,我都会想起在遥远的德意志土地上,还有一个“死掉五十年”的“豪华品牌”与我交相辉映。

观致的“黄金天团”也给观致带来一个非常不好的影响,除了产品节奏是全盘的欧洲节奏之外,就是脱离对中国市场的现状——在刻板的欧洲人以及粗犷的美国人眼里,轿车或许才是正统。

无形中,这也契合了尹同跃的“轿车情结”,在中国汽车市场不算久的发展时间里——“轿车”几乎是众多老媒体人的集体情结。

一旦谈起“长城”,谈起魏建军对SUV的执着,他们就会抱着“遗老遗少”的心态,疾笔痛书:

——自主品牌不能不没有“轿车”!

这是观致3诞生的大背景,一个脱离市场的产品在精心酝酿当中。

我一直认为这是观致的战略失误,2012年左右,我去采访一家并不知名的车企,现在这家车企发展的极为惨淡。

他们的“前瞻”部门的负责人跟我聊天就说过——我们已经在两年前就开始判定SUV是中国汽车市场的风口和趋势了。

难道,当初野心勃勃的观致竟然比不了这家不入流的车企?

我能感觉到观致与生俱来的“野心”,它不是个安分的汽车品牌,而是“挑刺的少年”,它要把那些高贵的,不可一世的跨国品牌“拉下马”。但要低调,要“每天进步一点点”。

前阵子,观致又说自己要做“中国的特斯拉”,我不禁莞尔一笑。

——瞧,天上飞着的,到底是猪,还是牛?

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