欠缺革新/品牌二线 全新XC60如何撑起价格体系？

　　全新沃尔沃XC60已于12月20日晚间正式上市，新车的价格区间为36.99-60.99万元，不算便宜。虽然官方推出了8款车型供消费者选择，不过其中也仅有几款T5车型值得考虑。站在消费者购买的角度来看，实际这次全新XC60的T4车型仅算作拉低价格区间的存在（动力参数不高，没有真皮座椅），这样算下来的实际购车预算区间直接涨到了39.99万元起步。

　　如此的定价策略源于沃尔沃官方对于全新XC60产品力的自信，不过如今国内豪华品牌中型SUV市场竞争之激烈有目共睹，以BBA为代表的一线品牌凭借口碑、附加值、科技水平占据高位；二线品牌凭借个性、性价比获得市场认可。沃尔沃XC60此番定价向BBA看齐，又凭借自身众多特点加持，能否在对手还未完成换代时取得一席之地呢？

1、品牌价值能否撑起价格体系？

　　在国内消费者的心目中，二线豪华品牌与以BBA为代表的一线豪华品牌之间可谓天差地别。BBA们以更高的品牌认可度、更高的品牌附加值、更先进的科技配置为人熟知，甚至二手车都因保有量大而更保值，因此他们的价格居高不下，终端优惠不一定有，加价却总伴随左右。

　　与之相对的是众多二线豪华品牌，他们多以性价比高、个性强的面目示人。沃尔沃也是其中一份子，不过此次全新XC60的指导价区间达到了37万元级别，远超二线豪华品牌、接近了一线豪华品牌的定价。尽管全新XC60采用了全面的革新，也用上了此前90采用的SPA平台，但在如今竞争激烈的中国市场，过于大胆的定价是否过于自信了呢？

　　沃尔沃的品牌价值显然并不能与BBA相提并论，于是沃尔沃也很聪明地推出了一款入门级的T4车型来拉低整体价格区间，这款车的价格为36.99万元，看似矮了一头，不过低功率调校、织物座椅不合时宜的出现表明了沃尔沃官方并不想真正去卖这款车，重头戏都在价格更高的T5、T8车型上，而入门版T5车型的指导价格为39.99万元。超过了现有一线豪华品牌的指导价格，更别提部分车型在终端已有相当可观的优惠，此消彼长之间，消费者的实际成交价格差距被进一步放大。

　　在二线豪华品牌梯队中，全新XC60的价格已经超越了在售的多数对手，加上终端优惠，XC60的指导价格已与他们的落地价格相当。从品牌、产品力上来说，雷克萨斯NX、凯迪拉克XT5也并非等闲之辈，车型推出时间不长，科技配置并不落伍，同时自身个性还更强。明年全新英菲尼迪QX50也将正式引入国内，后者将采用一台真正可变压缩比的2.0T发动机，外观内饰也将得到全面更新。面对BBA强势产品的洗牌，二线选手同时不断搅局的情况，XC60是否还能维持高姿态又成了一个问题。

　　沃尔沃的全新一代产品基于SPA平台打造而来，此前上市的S90L、XC90都是其中的代表。设计层面来看他们都很动人，模块化平台的引入也称得上是先进之举。照理说应受到消费者的普遍认可，然而在实际的销量数据上，二者却事与愿违。

通过今年3月以来的销量数据表明，沃尔沃S90的平均月销量为2000余台水平。不过这种情况在其他二线豪华品牌中大型轿车身上也同样存在，毕竟BBA的形象早已深入人心。

　　虽不乏亮点，但市场的不认可让本应给全新XC60的强力背书的90系列反倒成了前者的绊脚石。旗舰不被认可，全新的品牌价值无法传递给消费者，主销产品便会在销售环节面临更多困难。极端的情况下，乃至还未推出的全新60系列、40系列都将受到消极影响。

　　因此，在品牌本身不占优势的前提下，旗舰产品再无法成为符号，仅凭借新XC60一款车来重新确立价格体系可谓难上加难。

2、车型亮点能否撑起价格体系？

　　既然对当前的沃尔沃来说，仅依靠品牌很难支撑这样的价格体系，那么就需要在车型方面多下工夫。单看XC60这款车，对中国消费者来说确实有着不小的吸引力。如今的中国消费者购车关注点集中在外观内饰设计、科技配置、动力系统等方面。全新XC60在设计方面做到了足够个性，但欠缺稳重；配置看似丰富，但欠缺了一些普及性质的配置；与竞争对手相比不提供成熟的大排量动力供选，价格却相差无几……相互矛盾之处较多，难免会给消费者一丝纠结之感。

　　主动安全配置方面，一线的BBA们早已开始着眼自动驾驶，二线品牌们也早已将主动巡航等功能引入。此前的沃尔沃在主动安全方面做到了“从0到1”的突破，远超我们的想象；反观如今搭载在全新XC60上的众多主动安全系统，更多是“从1到1.5”般的完善，功能确实更加全面了，不过突破性的配置却难觅身影。

　　日常配置方面，全新XC60的标配虽足够丰富，但一些这个级别本应普及的配置——比如导航、倒车影像、无钥匙进入都要到T5的中配车型上才得以标配，这在现如今的豪华品牌中间比较罕见。

　　回到开头提到的入门T4车型——T4 智逸版，这款车指导价为36.99万元，采用低功率2.0T动力（190马力，300牛·米），座椅采用的是织物材料，没有无钥匙进入、倒车影像等在这个价位上应当提供的配置。

　　而次低配的T5 四驱智逸版价格达到了39.99万元，尽管发动机升级到了高功率2.0T，也搭载了四驱系统，但相比T4 智逸版的提升也仅仅是座椅材质升级为真皮，座椅加热、倒车影像等配置却还要再升级一挡车型才能得到。

3、本土化未受重视

　　对引入中国市场的车型来说，加长已成为家常便饭，很少有品牌在向中国市场引入新车/换代车时不对轴距进行加长。这方面做的较好的依然是以BBA为代表的一线豪华品牌，明年即将引入的全新宝马X3、全新奥迪Q5都将对轴距进行加长。

全文总结

　　首先，全新XC60的国产上市节奏可以算得上快了，2017年初日内瓦车展首发，2017年底就正式与中国消费者见面了，说它抢占了先机也不为过。不过难处在于，沃尔沃本身所属二线豪华品牌阵营，一线豪华品牌阵营中的全新宝马X3、全新奥迪Q5L都有着更强的号召力，国内消费者是否会等待这两款新车上市，并经过比较后再进行购买决策呢？

　　其次，新车36.99-60.99的价格区间相比市场上现有的二线豪华品牌车型价格来说，有些过于昂贵（算上终端优惠后更加明显），如何说服消费者在上市初期以高价购入（甚至伴随几乎新车上市期间终端必然的加价行为）全新XC60是沃尔沃在后续营销环节/终端需要考虑的问题。

　　最后，忽略竞争对手的影响，单来看全新XC60本身，虽然标配称得上丰富，但入门版本总有这样那样的配置缺失（比如实用的无钥匙进入系统要到售价47.99万元的T5 四驱智雅豪华版上才被提供）；高配的T8车型也仅仅是在渲染内饰氛围上做“表面功夫”（水晶挡把以及真皮包裹中控台等），来树立自己的旗舰形象，价格却又上了一个台阶。