在汽车日趋饱和与同质化的今天，汽车消费的演变过程已经不单纯是“功能”和“符号”及“商务”等，而是趋于个性和时尚的多元化，即所谓的“文化消费”，被赋予或贴上了不同的标签。我无意拔高雪佛兰的“卷土中来”，但提醒同行不可忽视它背后的文化。早在2010年世博会上播放的一部好莱坞式的大片：“汽车，2030 ”就遇见到了今天汽车转型和正在发生的变化。这就是上汽通用的预言。
雪佛兰，美系车崛起的旗帜
撰文/颜光明
历史的吊诡就在于轮回。但不同于以往的简单重复，而是颇有意味的自我更新和净化。雪佛兰就是个例子。
今年对于这个品牌来说，应当以刮目相看来形容。无论从市场表现还是品牌形象，文化内涵和所表达的理念，都给人以耳目一新的意象和感知。这是个悄然发生变化的百年老品牌，重又带着锐利的锋芒回到人们的视线里。
数据显示，今年1-11月雪佛兰取得了13.2%的同比增长，累计销量超过52万辆，实现了8个月的持续增长。截止今年11月，雪佛兰在中国累计销量已超过569万辆。值得业界关注的是，雪佛兰的产品含金量在提升，尤其是中高级车的销量比利在上升，比如雪佛兰迈锐宝XL和全新迈锐宝的1-11月总销量为106,559辆，同比增长47.8%，其中1.5T+6AT锐驰版为迈锐宝XL全系中最畅销车型，占全系车型的91.3%。
这是不可小觑的数据。意味着雪佛兰在B级车领域的崛起已然露出峥嵘。长期以来，雪佛兰给人的印象是中低端车型，尤其是在合资企业中首推5万元家轿所产生的“低端化”造成的品牌被稀释，削弱了商品力。尽管雪佛兰一度成为合资品牌中最亲民的品牌，但必须看到，支撑品牌力的关键还是产品。在这方面，上汽通用清醒地意识到，光有市场基盘做大不足以占据市场的制高点。最终还是要让产品说话，说服市场，让消费者信服。关键是产品结构调整，去低端化。近年来，上汽通用加大对雪佛兰产品进行战略调整的力度，现已初见成效。从雪佛兰中级车、中高级车及SUV的销量占比来看，已经从2015年的64%提升至如今的79%。雪佛兰品牌的成交均价从不到10万元提升到目前13.1万元。
由此释放出品牌的光芒，不再是“中低端”的概念，而是一个丰富的世界，代表了品质和品位，未来和向往。人们关注到，雪佛兰在融入中国的消费生活中正契合了国际化的需求，人们对它的认可度也不再是单纯的器物的概念，而是一种全新品牌的认知。为什么？从互联化的普及到消费形态的改变，汽车消费实际上已经进入文化消费的时代。如果不了解这些变化背景就不会感觉到雪佛兰的锐利和锋芒。
随着车型的更新，外界对雪佛兰的印象开始改变。年轻人除了对科鲁兹家族有了全新的认识之外，关键是看到了雪佛兰的魅力不仅仅是产品的“双元”（高性能和全功能）和个性化的多元性（跑车及赛车性能等），还有纯正的美系车的文化和品牌张力。比如，年轻人对科鲁兹的认知已经从运动和时尚的角度切入，开始进入汽车文化的分享，把它当作了文化标签。即对美系车的了解深入到它的文化和深层体验，从而延伸到了美国的文化体系里。最典型的就是雪佛兰在上海迪斯尼单独设立了一个“汽车馆”。在这里，人们看到了一个现实与未来的汽车世界，无不感到雪佛兰参与生活的力度和深度及多元化具有启发性。
在今年广州车展上，雪佛兰全系列车型的展示，再次告诉业界，雪佛兰不仅是规模化的品牌，还是覆盖汽车领域各细分市场的品牌，代表了“美式汽车文化的精髓。”故有人说，雪佛兰重又回来了。这是指一种文化的回归。比如雪佛兰皮卡出现在乘用车展台上，人们意识到，这才是SUV的鼻祖，集汽车之大成的“全能汽车”，显示出汽车的张力和内在的能量。相对于单一功能的乘用车来说，雪佛兰皮卡有傲视群雄的气势，证明其背后的实力足以问鼎行业的制高点。也许人们以为这是夸张，但如果深入了解，就会发现，汽车的竞争除了产品力的体现之外，还有不可忽视的文化力。因为这才是创新的源头和动力。
如果从单纯产品结构调整来看雪佛兰的变化，还只是停留在产品技术和性能的提升，包括对品牌的净化和纯正花了不少功夫，用户也从中体验到了美式文化的深透带来的感觉与众不同。相对于德、日车系，美系车的时代感会更强烈些，它不同于德系车的刻板，日系车的讨巧，而是善于创新的载体。我们注意到，同样是B级车，人们为何选择迈锐宝？月销量上万台的业绩表明，用户基本上都是年轻人，有的甚至是科鲁兹用户的升级，这就决定了这是为年轻人而生的高端车。相对于同级车的其它品牌用户就杂了，用途也不一，说明消费的指向性和目的性是模糊的。这就像科鲁兹与朗逸一样。前者的品牌定位和形象有辨识度，品牌的解释权掌握在厂家手里。后者则不同，定位不仅不清晰，而且品牌的解释权不在厂家手里。长远看，定位清晰的品牌就会产生客户价值，而定位模糊的品牌客户价值就会打折扣。同样，迈锐宝的新中产群体的形象已经确立，代表了消费的转型，用专家的话说，从“注重效率与合理性”转向“追求内涵与精神价值”。
在汽车日趋饱和与同质化的今天，汽车消费的演变过程已经不单纯是“功能”和“符号”及“商务”等，而是趋于个性和时尚的多元化，即所谓的“文化消费”，被赋予或贴上了不同的标签。我无意拔高雪佛兰的“卷土中来”，但提醒同行不可忽视它背后的文化。早在2010年世博会上播放的一部好莱坞式的大片：“汽车，2030 ”就遇见到了今天汽车转型和正在发生的变化。这就是上汽通用的预言。
随着新中产群体的出现，由物欲转化为物语，将会改变以往的消费观念。以汽车为例，人们已不在意别人的眼光，也不再一味地追求效率与合理性，而是开始懂得全面看待事物的必要性，学会了享受过程，以及了解事物本质所带来的快乐。全新雪佛兰的锐利就是发现了这种新需求，它的锋芒就是代表了这种新的意识形态。所以，底特律观察家们早就说过，汽车最终的竞争还是文化的竞争，未来德、美、日的汽车较量也就是文化的对决。我想，这个时代真的来。全新雪佛兰所释放的也许就是这样的信号。
2017年12月26日于江浦公寓
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