珠海市民谭发先生从1993年开始直到去年为止，总共购买了10辆捷达，而其家族总共拥有的捷达数量达到了25辆。这已经足够让人惊异不已了，可是，最新的消息是，华南地区这样的例子并非“独此一家”。自谭家的消息见报后，有好几个家庭都站出来声言自家购买了十几到二十辆捷达，看来“捷达之家”的现象已经到处开花了，这是中国汽车品牌中绝无仅有的。以谭家为例，既不做汽车生意，也不是出租之家，更不是巨商大贾的他们为什么可着劲儿买捷达，是值得大家深思的问题。如果从当初发现捷达第一位“60万公里无大修”用户苏耀洪开始，到60万公里无大修出租群体的出现，说明了捷达在出租车市场一枝独秀，那么到珠海发现“捷达之家”则是说明了捷达轿车已经成为中国10万元左右家庭轿车市场中一颗璀璨耀眼的明星。捷达的品牌塑造可以说是成功的，它的成功也可以说是中国轿车品牌塑造之路上的里程碑。

　　品牌，就是一个产品在消费者头脑中感知和理解的集合，或者干脆说是对消费者的承诺。对于厂家来说，品牌是一个严谨的体系，它是营销的中心环节，直接对消费者购买产生影响。说到轿车品牌塑造，还得从桑塔纳开始。作为曾经的中国轿车领军人物，桑塔纳统治了中国轿车市场相当一段时间。那段时期，品种极其缺乏的中国轿车工业还没有多少的品牌可言，也不需要塑造品牌，因为桑塔纳在一定程度上就是轿车的代名词。而在群雄并起的当今中国轿车市场，品牌塑造已经是一个轿车产品是否成功的前提。目前国内轿车品牌，不管是老资格或是新生儿，都十分重视打造品牌，培养品牌忠诚度，这一点从他们花样繁多的品牌推广方式就可见一斑。但是，如何培养一个品牌却不是一件简单的事情。品牌建设是一个非常复杂的系统工程，尤其对于汽车品牌来说，其各因素：产品、质量、技术、价格、服务、推广根本没有多少主次之分，都起着举足轻重的作用。到底怎样塑造起一个强大的汽车品牌，捷达用“捷达之家”的事例给我们上了很好的一课。

　　质量，品牌架构的基础

　　鲲鹏展翅九万里，翻动扶摇羊角，毛主席的诗句就很好地说明了这点：只有借助一对坚强有力的翅膀，鲲鹏方能搏击长空，逍遥自在地翱翔苍穹，这就是质量与品牌的关系。说白了，没有过硬的质量就不会有值得信赖的品牌。

　　这一点在一汽-大众的标志车型——捷达上体现得尤为明显。从一汽－大众成立那天开始，每年一汽－大众都要投入数十亿的资金对生产环节进行更新、改造，如整车检测线、焊装机器人、自动化程度较高的油漆线，从而使得捷达的生产制造水平不断地向国际水平靠拢，捷达的生产线就是严格质量检验线。

　　在一辆轿车身上，先进的技术不仅仅体现在车自身的技术含量，更多的是人们看不到的，先进的设计理念，先进的制造技术，以及完备的质量控制体系。一汽－大众的质量控制系统一开始就全套引进德国大众质量控制体系，经过１０年的努力，已经融入了许多中国本土的文化。比如：一汽－大众１０年坚持的“奥迪特”评审制度，即每天在生产线随意抽取两台车，由质量员站在用户的角度对整车质量进行严格的评审，并将评审结果张贴在车间的公告牌上。每个班组长都要将评审结果带回班组，大家共同讨论发现的问题，提出解决的方案，从而使产品质量不断提高。这就是德国大众的质量评审制度与中国的“群策群力”有机的结合，这就是造就单一品牌全国销量冠军的培养基地。

　　正是由于以上种种严格的控制、检验标准，捷达的质量有口皆碑。你可以找出各种理由来说捷达怎么怎么不好，但它的质量绝对能让任何一个挑剔的人闭上嘴巴。作为“老三样”之一，12年来的风风雨雨非但没让捷达这个中国汽车中坚品牌有什么损伤，而且它的产品老当益壮、形象与日俱升，现在仍然是轿车市场上的主力车型，依靠的就是它优异的质量水准支撑起来的皮实、耐用的可靠品质。捷达这12年摸着石头过河的来之不易的经验，应该是中国轿车品牌的宝贵经验，尤其是对于民族根基相对较弱的合资品牌来说，面对以“民族精神”为荣的国产品牌和以“纯正血统”为耀的进口品牌的双重压力，如何生存或者更好地生存是目前面临的最重要的问题。现在捷达是个启示：一切成功都根植于质量，显现于品牌，这个，应该是值得我们借鉴的。

　　科技，汽车的第一生命力

　　科技是第一生产力，也是汽车工业的第一生命力。现代汽车工业就是依靠不断进步的科技水平支撑起来的，科技是汽车发展的潮流。捷达的口号“追求科技进步”就是典范。

　　近年来汽车技术呈现了这样一种趋势——更多地关注环保、节能、安全，而现在的消费者不再是作为个体而存在，他们普遍负有社会责任感和现代消费意识，因此让这些用户满意，必须要使产品技术保持与社会意识同步，否则必将丧失用户。捷达轿车做到了这一点，通过不断跟踪世界汽车先进技术，将一些原本属于高档轿车技术应用于捷达轿车上。从1996年至2002年，捷达新产品开发和新技术应用的时间间隔平均为四个月，也就是说每四个月推出一个技术升级版本。在安全技术的应用上，从ABS到安全气囊，从宽轮胎到高位刹车灯等，捷达轿车连创了6项第一：第一个采用5V电喷发动机技术，第一个装备自动变速箱，第一个装备安全气囊，第一个装备ABS系统，第一个全部实现电喷化，第一个排放全部达到欧洲Ⅱ号标准。1997年，具有世界先进水平的20气阀多点电喷发动机在一汽-大众生产并装备在捷达轿车上，开创了在普及型轿车装备电喷发动机的先河。1998年，捷达自动变速箱轿车—“都市先锋”在国内率先问世，圆了国产A级轿车的自动梦。2000年捷达投产单缸2气阀电喷发动机，成为国内率先实现发动机全电喷化的轿车，排放也率先全部达到欧洲Ⅱ号标准。所有这些，无一不在刺激着市场。捷达轿车先进的技术含量，加上贴近市场总体消费水平的性价比和一汽－大众对市场的有效把握，有效细化和灵活的销售网络体系，有利地保证了捷达轿车销售的不衰。

　　从这个层面也理所当然的可以看出，捷达在2002年和今年年初的国内销量第一决非偶然。在竞争日趋白热化的今天，科技已成为标榜一个品牌的举足轻重的砝码。

　　价格，汽车价值的终端

　　价格是价值的体现，是价值的集中表现方式，这人所共知。一件商品的价值所在，在其价格上就有鲜明的体现，这是经济运行的基本规律。“便宜无好货”，老百姓的这句话虽然有其局限性，但用在相同种类的商品上却不无道理。现在有许多言论认为作为“老三样”之一的捷达现在的价格过高，但这显然没有把“价值”，也就是决定价格的因素考虑在内。本文前面说过，捷达在汽车制造、物流、终端等各方面都堪称汽车价值的典范，高标准意味着高成本，价格提高也就不足为怪。而且，捷达这么多年的销量也很能说明问题，消费者在可供选择相当丰富的情况下，仍然如此钟情捷达，不能不说捷达的价格是相应合理的。

　　说到价格，就不得不说降价。今年汽车行业最大的特点是汽车价格尤其是轿车价格有了明显下降，且降价范围之广、幅度之大是以前所没有的。从中高级轿车到经济型轿车，从越野车到商用车，从老产品到新产品,这种全方位的降价在整体上拉低了国产汽车尤其是轿车的价格区间，也使中国汽车价格加速向国际市场接轨。作为中国轿车工业的典型产品，捷达在6月份也宣布降价，以适应市场、消费者的需求。捷达降价在某种程度上也是为了获得长期生存与发展权。由于目前汽车市场尤其是轿车市场进入者日益增多,市场产能供大于求的现象日益明显,未来必然会有很多制造商被市场所抛弃。因此汽车企业为了自身的生存,也为了能在中国汽车工业快速增长期内获得快速成长,以抵御越来越激烈的国内外竞争对手的竞争压力,采取主动降价获取更多的市场份额无疑是汽车企业现阶段的主要策略之一。

　　服务，用户忠诚的发源地

　　售后服务，其实对于汽车行业来说，是不完全正确的提法。售后服务不是汽车销售的延续部分，而是主体之一，或者干脆说是重头戏。技术可以不是最先进，质量可以不是最可靠，但严谨、平顺的服务体系却不容些须差池。就捷达来说，它的服务网点不是最多，但分布绝对最合理，服务过程也最细化。就综合而言，一汽－大众的品牌经营店，售后服务网点，从量级到形象建设，再到工装设备的综合装备水平在业内都是领先的。这得益于一汽－大众多年来坚持品牌经营：“四位一体”。目前，一汽－大众的品牌网点已达２９４家，服务网点３３９家，备件供货率达到９６％，在产品投放比较集中地区，服务站的服务半径已缩小到５０公里以内。

　　一汽-大众在各地的特约服务站都是完全依据德国大众公司的建设标准建立的，经过了一汽-大众公司严格的审核和考察，从服务站的占地面积、建筑设计、装修设计到服务站工作人员的任职条件、工具设备及器材等都达到了多元化的服务标准，目前对现有用户的服务能力达到了100%，其综合服务能力居国内汽车生产厂家的前列，形成了具有鲜明特色的售后服务、整车销售、备件供应三位一体的售后服务网络体系。捷达坚持规范化的服务体系，在为用户提供服务的过程中，严格作到一张笑脸、一句祝福、一句提示、一次检验、一次到位；“团结合作，争创一流”让客户真正无后顾之忧，并且根据用户需要，相应调整服务方案，使客户体会到更多更好的人性化的服务理念。所有这些，在国内厂商中都是高标准、高要求，真正体现了“汽车价值的典范”。

　　细细回想，谨慎细致地做好每一个细节才能使捷达走到今天这个高度，“打造金字品牌”不是一句空话，背后是一汽-大众及其遍布全国的销售、维修中心12年来始终如一的全心付出，这在统治中国轿车市场很多年的“老三样”中也是佼佼者。这一点，是新生品牌们应该好好借鉴的。因为提高品牌知名度不难，大量的广告投放、媒体宣传就可以了，但是培养品牌忠诚度就决非一朝一夕之功了，不过有一点可以肯定，良好的服务体系是品牌塑造的动力或者说是催化剂。

　　推广，营销思想的汇集

　　让人目不暇接的广告、公关、促销等轿车品牌的推广方式花样百出，这是企业营销思想的汇集展现。在这方面，似乎捷达不是那么出人头地，和其他品牌相比，花哨的广告、种类繁多的促销方式在捷达身上体现得很少。

　　可以肯定的是，一个优秀品牌的建立，和其优秀的推广行为是分不开的。那么捷达到底是以什么方式推广其品牌的呢？捷达选择了一个非常聪明的方式：汽车运动。汽车运动是体现汽车性能，展现汽车技术的最直接、最理想的方式，消费者可以通过汽车运动全面了解汽车性能。前不久捷达问鼎全国汽车拉力锦标赛就给了我们一些启示。在2003年全国汽车拉力锦标赛“佳通轮胎杯”长春站比赛上，捷达赛车力压群雄赢得N2组、1.6升组两项桂冠。捷达自1996年参加国内第一次拉力赛以来，一直是国内参赛选手使用率最高的一款赛车，在过去的一段历史里享有“常胜将军”盛誉。这样，消费者心目中就有了一个概念：捷达质量优异、技术先进，它优良的动力输出和杰出的操控性能甚至在赛车天地里也可以大有作为。捷达的事实告诉我们，用不着在包装上花多少心思，也不用在价格上做多少文章，汽车品牌推广应该以产品本身的特性为起点，以优良品质为基础。消费者终究会厌恶花里胡哨的所谓市场潮流，因为其在“实用主义”面前根本抬不起头来。汽车品牌价值只有在它自身创造出的璀璨业绩中才能不断升华。

　　冰冻三尺，非一日之寒，中国轿车品牌的雄起还需时日。但是，如果像捷达那样把一切做好、做实，中国轿车品牌乃至中国汽车工业将很快会有一个更加灿烂的明天。