有人说，在中国取得某汽车品牌的代理权，建一个4S专卖店的门槛太高了，动辄上千万元甚至几千万元的投资；也有人说，其实门槛并不高，因为即便是上千万元的投资，很多店都在一两年内就收回了，这也是为什么有人一边在抱怨汽车经销商不好做，一边又使出浑身解数购买入门准入证，似乎有了点围城的感觉，城里的人叫苦连天，城外的人还在蜂拥而入。在这里，对中国4S店的门槛该不该这么高我们没有下定论，我们只是想对这一现象进行系列报道，并希望能引起对中国汽车营销方式的一些深入探讨和争鸣。

　　与经销商们作为朋友聊天时，常常听到他们在抱怨，汽车品牌代理的“入门费”太高了，稍微好一点的品牌，建一个标准的4S店就要上千万元，如果包括土地征用金，投入几千万元也是常有的事。车型畅销还好，收回成本不成问题，如果赶上一个生产企业发展后劲不足的，车型单一，生产量小，品牌价值低的，那就惨了。有的经销商还断言，如果是能收回成本的，那一两年内也就收回了，像以奥迪和广州本田为代表的畅销车型，4S店就是“摇钱树”，但如果两年还收不回成本的，估计这上千万元的投资10年也难收回了。

　　听到的抱怨虽然不少，但当记者真的要就此现象进行采访时，经销商们却都讳莫如深了，异口同声：生产厂家我们可得罪不起，不敢说。只有在记者与他们订了口头“保密协议”，内容包括不暴露姓名、不暴露品牌、不暴露地点之后，才撬开了经销商们的嘴。

　　建4S店少则600万元，多则6000万元

　　记者了解到，有些厂家在经销商申请代理权阶段或者一得到批准，就要求把几百万元甚至几千万元的保证金打入厂家的账户，然后分三次返还，第一笔返款为工程款，第二笔为设备款，余下的钱就作为购车资金了。

　　生产企业对经销商流动资金的要求也是非常高的。有一个海南马自达的经销商告诉记者，他最多时库存了70多辆车，这就需要2000多万元的流动资金。另一经销商告诉记者，他要先把资金打到厂家，厂家才会开始生产，这部分资金就需要近600万元，再加上库存的200多辆车，他至少要有七八千万元的流动资金才能保证公司正常运转。好在他起步早，当初的投入已经收回，目前盈利不成问题，但新进入的经销商，日子就不会好过了。

　　购买土地也是一笔不菲的支出，尽管土地是会增值的，会给经销商带来长期的利益，但一次性如此大的投入，未必是每个经销商能够承受得起的。据记者了解，在深圳和北京，市区的土地每平方米都要四五千元，买七八千平方米的土地需要三四千万元。在深圳，因为买不起地，有99%的经销商都是租地建4S店。有的厂家对4S店的地理位置要求还非常严格，如刚开始选经销商的宝马，经销商要提供3块土地让其选择是最基本的要求，待宝马选定之后，经销商必须将其买下。据一些经销商传，单就这一项，就把大批申报的经销商刷了下来。

　　与流动资金和购买土地相比，真正用于4S土建的费用就算少的了，但在像北京、上海、深圳这种经济发达的大城市，这笔费用少则也要上千万元，要建个好一点的，花上几千万元也不希奇。南部某大城市的经销商告诉记者，他所在的城市建一个中等规模的4S专卖店要投入七八百万元，要做一个上万平方米的大店，投资至少要1500万元左右，这还不包括土地征用金。

　　北京某经销商告诉记者，如果想建一个好一点的4S店，投入需2000万元，这同样是不包括买地的钱。

　　一家商务车专卖店的老板也给记者报出了他的明细账：展厅租金每年50万元，维修车间租金每年35万元，办公用品及装修用了100万元，流动资金至少400万元，初期投入总计600万元左右。他认为此品牌的生产厂家对经销商的要求还算比较宽松，但多长时间能收回成本他也没有把握。

　　时下最走俏的SUV的建店成本又是多少呢？一位正在为找不到合适的土地建店而发愁的经销商给记者算了一笔账：厂家要求建一个包括展厅、维修车间和办公室在内建筑面积2000平方米的4S店，土建2000平方米需200万元，装修100万元，维修车间需达到一类修理厂的规模，要300万元，租地要100万元，初期的备件要50万元，再加上一些准备金和其他费用，如此算来就是将近1000万元。在他申请到代理权之后，还要给厂家1500万元的保证金。

　　还有一家公司曾经在申请日本某品牌代理时作出了如下预算：预计建设及设备投资600万元，备品投资200万元，汽车经销投资1200万元，加上购买土地1000万元,总计投资3000万元，预计3.5年收回投资成本。

　　如此算来，建一个汽车4S店，最少也要600万元，最多6000万元也不一定打得住。

 　　厂家给经销商设的公开门槛有多高

 　　记者在网上还查到了两家生产企业在网上征集经销商的广告， 一家是一汽-大众，一家是奇瑞。 　　一汽-大众关于建筑和资金的要求是：用于新建经营场所的土地面积不低于6600平方米（60米×110米），建设资金400万~600万元（含设施建设、装修，购买设备、工具款等），具有与当地市场规模及自身营销能力相一致的流动资金(300万~1200万元)或相应的融资能力。

 　　奇瑞对申请经销单位资金和建筑面积的要求是：具有充足的资金实力、较强的融资能力，具有经营奇瑞汽车的场所，面积不低于4500平方米,用于建设4S专卖店。

 　　据南京菲亚特公司介绍，他们对4S店的要求是：店面的宽度在25~60米，纵深要15米左右，一定要临街，地点要在汽车品牌集中的商务区，交通便利。注册资金至少200万元，保证金30万元。

 　　有经销商还向记者透露，宝马除了在土地上对经销商的要求，要想成为宝马的经销商，还必须自有资金2000万元以上，不能是银行贷款。

 　　还有一条消息可以看出外国公司对在中国的4S店的要求。梅赛德斯-奔驰中国有限公司总裁韩力达先生说：到2004年底，奔驰在中国的专业服务中心将再翻一番，每个服务中心仅基础设施投入就需100万~500万美元。

 投资多少因地区和营销策略的不同也有很大差异

 　　据业内权威人士介绍，生产企业营销网络的发展战略一般有两种，一种是一步到位，按照几年后的市场规模建店，此种思路经销商的一次性投入比较大；第二种是先把所用的土地一次性征齐，但店面建设可以滚动发展，投资不需一步到位。

 　　另外根据经销商所在地区经济发展程度的不同，厂家对经销商的要求也不同。对经济发达的地区，汽车保有量高，未来市场需求量大，4S店的建设就要与之相匹配，规模要大，投入自然就高。另外经济发达地区，尤其是在交通便利的市区内，土地出让金和租金都高得惊人，要选择这样的好地段，投入高是可想而知的。 　　还有根据所售品牌车型品种多少的不同，对4S店的面积要求也不同，如果车型品种单一，不需要大量的展示，如摆放3辆展车即可，那300平方米的展厅也就足以了。如果是宽系列多品种，厂家要求建一个上千平方米的展厅也是合情合理的。

 　　这些投资经销商可以在生产企业允许的范围内有一定的选择权。有些厂家也反映，他们并没有让经销商投入那么多，但有的经销商为了显示自身的实力，宁愿投巨资建又大又漂亮的4S店。

 多重浪费也筑高了品牌代理的门槛

　　门槛高主要表现在投资上，业内人士指出，有些投资在很大程度上是极度浪费的，比如一个品牌肩并肩建两个专卖店，只因它们在不同的厂家生产，而有的是在同一厂家生产不同品牌，因品牌不同建不同的店还可以理解，但后面的维修车间也分别建设就显得没必要了。这无疑给经销商加重了负担，而成本高了，经销商为客户提供服务的难度也就大了。还有一种浪费体现在，该有的功能没有，而有些现在还用不着的功能却提前把它完善了。

 　　有些经销商的抱怨还在于装潢家具也要按照厂家的指定，不仅是指定样式和材质，还要指定供应商、合同和付款方式，让他们多花了很多冤枉钱。比如一把同样的椅子，在其他地方买要200元钱，厂家指定的供应商就敢要1600元。是强势品牌也就罢了，反正能赚回来，但有的非强势品牌也如此要求，光一楼展厅的家具就要花20万元。 (王贞)