汽车市场＝买车和卖车的游戏

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汽车市场＝买车和卖车的游戏

2002年05月31日11:55　作者：钟师

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　　新世纪的开端使得各类汽车厂家的车型混战开练。广告战、服务战、价格战、公关战、心理战，虚虚实实，真真假假，令人眼花缭乱，让消费者来透过层层市场的迷蒙来看清市场的池底绝非易事。中国现在的汽车市场象是一池混水，厂家、商家和消费者都得来趟水。俗话说混水好摸鱼，最终在市场上得看谁摸谁了。
　　
　　高档车互打排量仗
　　
　　国产高档车型的“四大名角”全是国际大牌的“外援”，都是国际名牌在中国互掐，可谓国内市场国际化的写照，“红旗”已经下凡到了“科级”和“处级”，就象从“大宅门”迁到了小胡同；“红旗”只能插在边角看着“外援”在市场内的高档车区踢得热闹。按理说，这四大车型在国际市场上的自我定位较为清晰，但在国内除了奥迪A6鹤立鸡群外，其他三者都在市场上互相掺和渗透。可资炫耀的技术装置和平台技术都成了半斤八两，谁能说得清楚德国博世的安全装置与美国德尔福的有多大差异，大家都有ABS（防抱死制动系统）、TCS（牵引力控制系统）、双气囊、自动档、高档音响、环保排放等等，技术上都趋于同质化，技术上的花样反而成不了最大的卖点。最终几家都在发动机的排量上做足文章，一汽大众的奥迪A6先从1.8升上挺举，再变成有1.8T、2.4、2.8升的全武行；上海大众的帕萨特也从1.8升起步，再搬出1.8T，显然要上顶2.3升的广本的雅阁，而雅阁在2.3升上站稳后，又抛出3.0和2.0升，下压1.8升的帕萨特、上顶3.0的上海通用的别克，而3.0的别克又搞出2.5升版本封堵2.3升的雅阁和1.8T的帕萨特。本应是品牌的文化之争，却最后落到了俗套的排量之斗上。
　　
　　从帕萨特、雅阁、别克到奥迪A6，不到两年中，各家比赛的绩效已初露端倪，混的最不理想的当数别克。别克的销量“落地”并不与规模“上天”成因果关系，按理说，上海通用的对外攻势一直咄咄逼人，最舍得下大本钱在媒体上“狂轰”和公关上“烂炸”，广告故事也编得离奇古怪，甚至把北美警车也端上来了，其实北美警车是属公款用车，纳税人决不会让吃俸禄的巡警坐着高档车满街溜达，别克在中国是当高档车卖的，拿北美“扫大街”的中挡车对中国政界和商界人士促销未必明智。美国大片和新闻中警察欺压弱者时有所闻，中国有头有面的人开着人家舞枪弄棍的基层巡警的车如何能上档次？由此可见，品牌不硬，口碑平平，公司再大也白搭，别克的市场出路只有放下身价，全都下放到30万元以下，与其他对手共舞。
　　
　　在高档车市场中，每当新车出炉，广告攻势十分管用，但一年后，民间的口碑传递对厂家来说是防不胜防，后面的买家往往向前面的买家了解车的使用状况，几句用户的评语就会对其他用户产生购车择向。原装雅阁几年前在大陆风靡一时的，口碑确实良好，所以广州本田不用大张旗鼓做秀，便可坐享其成，偶而炫耀一下雅阁在北美的销量排行就可不战而屈敌。帕萨特目前的平销说明用户是拿其当作桑塔纳2000的升级产品，1.8升车硬要在价位上与2.3升的雅阁攀比，肯定要销量会走低。如果帕萨特的价位定在22万到24万区间就能与雅阁形成明显的级差，就会各得其所，井水就犯不着河水。所以现在雅阁会供不应求，而帕萨特会供过于求，说明市场对车的性价比会做自然调节，帕萨特要提高销量只有走降价之路。现在“风神”正在暗地里磨刀霍霍，一旦把在中国原装热销的“风度”改头换面在国内生产，首先收拾的对象就是帕萨特，其次就是广本的雅阁。
　　
　　奥迪A6的造型其实并不适合中国官车的风范，浑圆时髦，其庄严感远不如原来的2.6的奥迪100，只是这一档次的国产高档车没有挑选余地，独此一家。造成商用和公务的高档车用户群只能争购产量不大的奥迪A6，使得奥迪A6炙手可热，垄断会生暴利。若要改变这一市场奇观，惟有牵来“宝马”在沈阳金杯落脚便可，
　　
　　总之，在目前的中国高档车市场，车型的品种和技术成色等竞争态势较为良好，就是价位偏高。这种状况只等“入世”后会逐年改观。2006年后就会基本与国际接轨。
　　
　　中挡车暗伏奇兵
　　
　　中国的高档车市场相对竞争态势较好，奥迪A6、别克、雅阁、帕萨特，出身的时间短，引进的车型新。而中挡车市场固步自封的时间太长，还是“老三样”在唱主角，虽然普桑被称为“腐朽的没落贵族”，十几年来单车销量仍为第一。其实普桑的成功应该归功于在计划经济年代的顺利扩张，留下了一张无可比拟的、覆盖全国的营销服务网。车型再不中看，但在中小型城市或偏远地区中用。这样凑出的总销量就可观。但在发达经济地区，如北京、广东等地已逐年溃退，被改型后的捷达大大超过，所以桑塔纳又可在开发中西部中谱写“老兵新传”，延年益寿，寻找其市场归宿。
　　
　　捷达自三年前及时变脸后，开始交了华盖运。销量年年上台阶，其中包含了一些符合市场需求的变数，20气门的推出是一个成功的计谋，给人造成捷达的动力性能十分了得的印象，因为老捷达从外观到内饰比普桑好不到哪去，配件价格和服务网点也差出许多，靠老捷达根本搞不过普桑，多了一个新型发动机就创造了新的卖点，其实20气门的发动机装在老车中就象老年人移植了年轻人的心，十分滑稽，华而不实，日后维修的难度很大，只宜在中心城市使用，所以8气门的“前卫”等适时推出就很受市场欢迎，捷达的前部改型是最成功的招数。现在捷达又要发动第二次美容革命，把最招人烦的简陋的内饰脱胎换骨，使得开着舒服看着不舒服的别扭劲改观。这招对富康988和桑塔纳2000很有“杀伤力”。但经装修过的捷达借机涨价也会令人哭笑不得。
　　
　　最惨的当数富康，原来与捷达同生时共为难兄难弟，捷达在不断变招时，富康除了长了尾巴变成三厢，没太大的动作，二厢富康虽很适合城市私人用车，但价位不大降，销量就不大上。三厢富康在公务车市场比不过桑塔纳2000，在城市私家车市场比不过捷达，在中小城市市场比不过普桑，而后路又被夏利2000、赛欧、奇瑞等阻断，前景最堪忧。放着薄利多销的出路看富康敢不敢走，现在不走，恐怕以后想走也难，逃生的机会只有最后一次了。
　　
　　赛欧与夏利2000属于“一路货”，自称为小型车中的高档车，在国外小型车基本上就是经济型车（奔驰的A级车、奥迪的A3等除外），无所谓高档不高档，至多有较多的配置可选装，并不能说能加些ABS和气囊就是成了高档，这种鱼目混珠的营销手法并不显得高明。因为象赛欧的原型CORSA是欧宝汽车公司所造的最廉价和最小型的车，在德国和欧盟国家中就是供最基层的用户消费，与高档概念毫不沾边。同样，夏利2000的原版为丰田的NBCII型，主要是供给欧盟国家的廉价车市场所用。同样的车型移植到中国，售价却比国外市场更高，再用高档车的概念硬塞给用户，造成高价有理，不能自封为高档车，就该让用户多掏钱。实际应该被称为小型车中的高价车。如果厂家放下架子、换个脑子，就称这类车为经济型车，但又有好的配置，这样对用户的亲和力反而增强，从趋势上看，赛欧和夏利2000都是过渡性产品，在小型车上，真正有分量的车型要看好今年下线的上海大众的POLO车和明年下线的天津丰田的NBC5型车，在中挡车上，业内都看好一汽大众今年8月将下线的BORA（博雅）车，大众的这两款车实际上锁定了小型车和中型车的市场两头，持币待购者索性再等上半年多，行情就较为明朗了，就怕一时受到广告夸张宣传而冲动性地购车，过后看到更新更好的车又追悔。预购的订单爆满之类的报道都是商业噱头，目的是要造成市场上的抢购心理，转移对高价车的视线。
　　
　　今年还有两款非主流的中挡另类车型登台亮相，将会改变人们的用车观念和审美趋向。神龙汽车在秋季推出“毕加索”的单厢式多用途车，时髦前卫，法式优雅和新潮，其市场的成败在于抛出的价位。但是南亚汽车今秋要推出的菲亚特当年一款成功的旅行轿车“帕里奥/周末”有望成为真正的黑马，据说车价设定在12万元左右，在这一性价比上难寻对手，这种97款的意大利造型风格，要比富康ZX的90款的“年轮”高出两代，两厢的富康恐怕在款式、实用性和价位上难占优势，可能服务网点的规模上还有优势，也会对价位相近的车种造成冲击，比如赛欧和普桑等。笔者去年曾去菲亚特在海外生产帕里奥的两家工厂之一设在波兰的菲亚特工厂考察，对其实用功能和操纵性能留有较深的印象。以上两款车在中国的落地可以验证除习以为常的三厢车外，单厢式多用途车和两厢式旅行轿车等会怎样改变私家车用户的择车的观念。
　　
　　何时便宜也有好货？
　　
　　在私家车的购车比例逐年增大后，近年来经济型车和家庭用车等概念开始炒热，似乎中国百姓购车的春天已经来到。其实，老谋深算的厂家早已算过卦了，结论是目前为黎明前的黑暗。广州本田的动作最为谨慎，宁可拿雅阁的排量玩上玩下，一蟹几吃，也不轻易在经济型车中趟混水，搁着王牌小车“思域”CIVIC按兵不动，静观赛欧、夏利2000、大众POLO、大众BORA、南亚帕里奥等一辆辆下线上市。上海通用也是花些小钱改制出赛欧做做试探。现在真的十万元以下的经济型车冒出若干种时，购车者反倒犹豫不决，自问便宜会有好货吗？问题在于主流的大企业不屑造低价位的百姓用车（国民车），也不肯主动把主流车型降到十万元以下，反正“入世”未到，大兵未压境，能大赚一天算一天。所以生产经济型车的机会落到了非主流的厂家身上，象海龟生蛋那样，一个接一个下出了一堆。
　　
　　象神龙汽车的前老总调侃道，坐吉利之类的车要发扬一不怕苦二不怕死的精神，逼得吉利汽车到清华大学的汽车实验室舍身成仁朝墙猛撞，要对社会和公众还个清白之躯。实验证明便宜、低档的车未必不安全。至于经济型车的舒适性肯定不如中高档车，舒适、享受肯定要花大钱来买来的，买经济型车的本意只是买实用功能和代步工具。现在的问题在于新上经济型车项目的厂家已错过暴富的年代，没有了原始的积累。能花在对媒体狂轰烂炸的资金十分受限，不可能象上海大众以往每年大赚几十亿元，可轻松拨出一、二亿元大打广告，对老车进行形象修缮、粉刷。这些新产品本来就没品牌知名度，再不大声吆喝，象中国的地域广袤，如何能与潜在用户充分沟通？这是经济型车的新产品销售不畅的短处，也是非主流企业的市场意识和财力短缺的表征。象昌河的北斗星、华利的幸福使者都是引进国际上最擅长做微型车的日本铃木、大发的较新车型，但铃木、大发在日本车业中也属小三子，都无财力做煽呼，两方的负加负肯定得不出正来，所以好的车型也未必能讨得用户的喜欢。另外，象奇瑞和吉利等厂家只知埋头造车，不善抬头吆喝，在提高销量上会遇到种种困难。用户对其企业形象、产品质量和服务质量的了解有限，光看行市的车价仍不足以推动用户的掏钱消费。最近，有媒体专门报道在某地的南亚英格尔出租车遭遇质量投诉，易给人形成便宜没好货的印象，其实，象用于中挡出租车的桑塔纳、捷达、富康等每年都要遭到许多的质量或服务的投诉。经济型车的质量状况只能在同类中比，不能用豪华车的水平比。可以认可一分价钱一分货，但无必要认为便宜没好货。
　　
　　在中国的汽车市场中深埋着经济型车蕴藏着极大的商机，由于消费环境的恶劣和受到过度保护的大企业追求短期的经济利益造成的车价哄抬，遏制正常的对经济型车的市场能量的释放。持币待购就是消费者的消极应对行为，也是对汽车产业的报应。但经济型车的富矿在未来几年后总会被开发出来。象福特汽车公司总算如愿以尝踏进中国市场的一只脚，可能也会是这座富矿的开掘者。根据目前的市场状况，欲购中小型车的消费者有两种购车的抉择：可以追求“一步到位”式买高价车，也可以先买经济型车对付，等到几年后的更多更好更廉的车出来，消费环境也净化后，弃旧迎新再“换马”。
　　
　　
　　
　　

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