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李新平:上海大众四门GOL能打翻身仗吗?
2003年08月04日09:20  作者:李新平   来源:SOHU汽车
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  为了扭转两门Gol的销售颓势,上海大众的四门Gol即将于8月上旬上市。今年以来,中国车市空前热闹,特别是经济型轿车市场,国产新车层出不穷,市场销售量也在节节攀升,而上海大众却由于两门Gol销售的不理想,市场分额被竞争对手不断蚕食。显然,Gol轿车是大众杀入经济型轿车市场的主力军,但两门Gol已回天无力,现在就要看四门Gol的表现了,上海大众的四门Gol真的能打一个翻身仗吗?

   开局不利,两门Gol遭遇“滑铁卢”

   今年2月28日,上海大众开中国汽车市场之先河推出了两门的GOL轿车,与推出帕萨特和Polo轿车时的热闹不同,两门GOL的问世却让上海大众在中国市场首次遭遇“滑铁卢”,除了市场反应平淡,销售业绩不尽如人意以外,有关两门Gol是非曲直的评论也一直没有中断过。在两门Gol上市之前,上海大众凭借其强大的宣传攻势为Gol造势,Gol也一度成为消费者翘首企盼的新车型,但最终的结果却是叫好不叫座,这恐怕是大众没有预料到的。6月份以来,上海大众再次掀起了一场两门Gol的宣传攻势,各种形式的宣传活动充斥着汽车媒体和大众媒体,然而事与愿违的是,两门Gol的销售还是不见起色。一贯被媒体的宣传鼓动左右的中国消费者,这次终于站稳了立场,还是对上海大众的两门Gol坚定的说“不”。

   上海大众的Gol原产地为巴西,1980年首次在巴西投产,销量曾连续16年保持第一,1997年创造了年销量36.1万辆的奇迹而被载入了吉尼斯世界纪录,2001年一年销售也达到了19万辆,目前Gol的总销量超过了320万辆。作为巴西消费者心目中是最受欢迎的产品,Gol汽车在巴西书写了一个个神话,取得了令人瞩目的辉煌成绩。或许,正是由于Gol在巴西的骄人业绩,才让上海大众过于自信,以致大意失荆州,使两门Gol成了“中国汽车市场第一款失败的车型”。

   作为一种商品,市场才是最终的试金石,只有迎合市场需求,满足消费者需要的产品才会有前途。汽车作为一种特殊的商品当然也不能例外,否则就不会有出路。象普桑和捷达这样二十多年前的老车型,在设计和技术上虽然没有什么优势,但在中国市场经过多年的磨练,市场保有量很大,树立了良好的口碑,产品可靠、售后服务、配件便宜、维修方便等有利条件都是众所周知的,加上客观的市场环境因素的影响,才使捷达和普桑这两款汽车成为中国车市的常青树。

  Gol虽然在巴西是冠军车,但两门Gol并不一定适合中国国情。即使在巴西,两门Gol也不是主打车型。巴西的Gol车型很多,有两门的、四门的,甚至还有旅行车和皮卡,是一个完整的产品系列平台,能够为不同层次和需求的用户提供不同的选择。上海大众年初贸然推出两门Gol,显然忽略了中国汽车市场的独特性。特别是其“导入型”Gol车,配置简化得让人难以接受,还美其名曰引入欧洲“白皮车”的概念,让消费者自己来DIY,这无疑脱离了中国市场的实际。作为第一个吃螃蟹者其勇气可嘉,但市场是无情的,这一点应该值得上海大众好好反思。

   是消费者观念落后还是市场定位失误?

   面对两门Gol市场的失利,上海大众抛出了自己的理由,认为中国消费者观念落后,难以接受新鲜事物,这才导致了在欧洲和美洲很受欢迎的两门轿车在中国受到冷遇。没有不合适的市场,只有不合适的产品,消费者的观念固然需要培养和更新,但上海大众是不是也该检讨一下自己产品的市场定位呢?

   在两门Gol上市之初,上海大众就通过各种宣传为Gol“圈定”了一个特定的消费群体:追求时尚、前卫、崇尚个性的都市白领一族。那么,两门Gol真的就代表时尚、前卫和个性吗?

   巴西的Gol汽车是和国内的普桑、捷达同时代的车型,不同的是中国市场的普桑和捷达以不变应万变,这么多年来外观和内饰等基本没什么变化,而Gol则经历了多次改型。目前生产的Gol车应该是其第三代产品,汽车的外观、配置和性能都有比较大的改进,但无论如何Gol还是一款普及型的百姓车,是一款以第三世界市场为主的车型,实用、简单、廉价才是其最主要的特征。巴西汽车市场的发展虽然比中国要早几年,但如果把一款巴西百姓车型作为中国市场前卫、时尚的代表,就有些牵强了。

   在信息技术高度发达的今天,全球汽车业的信息也实现了大交流,没有那个厂家能够象以前那样将中国消费者屏蔽起来。早在两门Gol上市之前,网上就到处流传着有关Gol的消息,中国的消费者早就把Gol的身世打探得一清二楚。

   如果说Polo代表时尚和个性,大家并不会怀疑,因为Polo确实物有所值。但Gol汽车作为一款传统、成熟的老车型,无论从外形、工艺和技术上,都是走大众化的道路,平凡而朴实,却恰恰在中国市场销售时要“时尚”起来,这就是厂家的定位与市场预期的脱节之处。况且,这位这样一款经济型的小型车,其定价也有不合理之处,两门Gol全配型价格高达9.8万元,根本就无法体现其“经济性”。

   新车层出不穷,四门Gol生不逢时

   今年的汽车市场已经与几年前大不一样。世界汽车巨头悉数杀入中国市场,新车型一个接一个,市场竞争空前激烈。上海大众两门Gol的失利,白白耽误了半年宝贵的时间。我们试想一下,如果最初推出的不是两门Gol而是四门,会出现什么样的状况?或许四门Gol已经在中国市场大行其道了。

   上海大众最近透露,将于8也上旬推出的四门Gol的售价可能在10万元左右。而现在环顾10万元左右的这一块市场,已是新车辈出,强手如林。

   最近捷达和普桑降价,普桑首次跌入10万元以内,捷达接近10万元,这两款车型是10万元左右车型中的实力派,有一大批忠实的拥护者,虽然廉颇老矣,却都保着10万辆左右的年销量。四门Gol如果在10万元左右的价格区间,势必会与普桑和捷达这两个本家老大哥争抢用户,一方面会形成内耗,另一方面也可能受到普桑和捷达的挤压。

   除了大众内部车型的竞争之外,与其他厂家白热化的竞争就更是不可避免。今年以来,中国车市经历了多次降价潮,很多车型的价格已经大幅度下降,性价比大大提高。例如,老三样中的富康“新自由人”,厂家指导价是8.8万,经销商那里可以侃价到8.5万;南京菲亚特的帕里奥和西耶纳,价格都已下探到8-9万元,这两款车都是菲亚特公司90年代末推出的“世界车”,其外形、设计和技术都要比Gol胜出不少。上海通用的别克赛欧、一汽的夏利2000、起亚的千里马、长安福特的嘉年华,以及黑马奇瑞的风云系列轿车等等,这些车型的价格区间都在10万左右,甚至更低。它们都比四门Gol早面市早,已经形成了较好的市场基础,将是四门Gol的强劲竞争对手。

   放弃暴利,真正贴近大众才是根本

   虽然四门Gol面临着诸多劣势,但并不是无路可走,如果上海大众能够适应变化了的市场环境,找准定位,放弃暴利,走真正平民化的道路,今年下半年四门Gol还是有可能打一个翻身仗的。

   首先,大众公司在中国苦心经营二十余年,其产品长期占据中国市场的半壁江山,大众品牌已经深入人心,是中国汽车市场的第一强势品牌,这是四门Gol打好这场营销战的基础。大众公司一贯以高价高质的形象面对中国消费者,也因此招致了一些非议。在Gol的销售方面,如果大众改变一下思路,突出Gol的经济、实用、耐用,降低价格,以质量为保证,以价取胜,必然会赢得大量消费者青睐。

   查阅巴西汽车网站发现,在巴西Gol最低价为5万多人民币,两门车和四门车的差价为5000元左右。我们假设,如果国产Gol和巴西Gol品质一样,用巴西的价格在中国销售Gol,市场会如何反应?毫无疑问,抑制中国消费者购买Gol的最大因素就是价格,10万元左右可以买更好的汽车,为什么要买Gol。

   其实,Gol在巴西生产了数百辆,引入中国以后与普桑共线生产,还利用了普桑的发动机,几乎不存在产品开发成本,也不需要更多的生产性投资,无论是两门还是四门Gol,其产品成本都应该能够压缩到很低的。上海大众完全没有必要在这些低端的经济型轿车市场一口吃成一个胖子,如果能够降低价格,牺牲部分单车利润,大幅度提高产量,扩大市场份额,Gol轿车的市场前景还是相当乐观的,毕竟这是一款经过市场考验的成熟车型。

  大众公司在中国市场攫取高额利润由来已久,突然之间要改变传统习惯,让利于民,不知大众公司能不能适应?

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