王传福忍痛砸毁316 比亚迪孤注一掷F3-搜狐汽车

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　　2006年4月25日总第34期　每周二刊出往期　发刊词　主持人：陈映璇

合资双行线

自主进行曲

沙龙：人。车。事

轮上风格

中国汽车50人物志

精彩导读

　　夏治冰眼中的比亚迪汽车创业故事

·王传福忍痛砸毁316

· F3：三年孤注一掷磨一剑

·定价"7.98万"背后的权衡: "能见度"！

·巡回上市首选济南：巧妙躲避地方保护

·比亚迪的"血性"：不信那个邪！

·比亚迪今年两款新车还是集中在10万以下

·汽车业对比亚迪集团利润贡献仍然微不足道！

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本期出场嘉宾：比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰

王传福忍痛砸毁316 比亚迪孤注一掷F3

嘉宾影像	历史-人物-事件归来总是一幕一幕我们如此看待……
夏治冰	第一幕：上海阴雨蒙蒙中王传福忍痛砸毁316
	夏治冰：其实，在（比亚迪进入汽车业的）第一年，我们就挫折很大，准备推出的第一款车型316就枪毙掉了，没有推到市场（和消费者见面）。当时下了很大的决心，我们当时所有的管理团队受的压力非常大。因为当时整个销售体系、外界的消费者对比亚迪究竟能拿出什么样的成绩单（进入汽车业的第一份成绩单）都是打很大的问号，我们必须回答这些问题。　　我们的王传福董事长最后决定说这款产品不推出来了，并自己亲手把样车砸掉了。　　主持人：这款车的开发投入相当大吧？这些费用就都付之东流了？　　夏治冰：具体数字我不在这里透露了，是相当大的。　　我还清楚地记得当时的天气。阴雨蒙蒙的，在上海又冷，又下着雨，气温只有二三度左右，我们大家的心情都很不好。
夏治冰	第二幕: F3：三年孤注一掷磨一剑为了打消业界对比亚迪做汽车的诸多"？"
	主持人：砸掉了316之后，你们接着做什么？　　夏治冰：我们马上做了一些产品线的调整。实际上当时我们已经开发完的车型有几种，在产品线上的推进几乎是并行的，（比亚迪进入汽车业的第一年就一口气并行开发了好几款车型，厉害！），本来打算是同时上市的，后来我们就调整一下思路，由多点开发转向单一做精品开发，我们决定先把这一个车型做到最精、最细，把我们所有的资源，包括研发最优势的人才，包括检测最关注的点，包括生产的环节、配套的环节全部集中资源做F3，这样我们所有资源集中下来做出一款产品必定更好或者更完善一些。　　夏治冰：因为，实际上从当时比亚迪收购秦川汽车开始，汽车业界和消费者大家都对比亚迪做汽车打了很多问号，听到比亚迪做汽车，往往反应是：第一，这是真的还是假的？第二，真的话，它能做多久；第三，它能做什么样的产品出来。
夏治冰	第三幕：定价"7。98万"背后的权衡: "能见度"！
	主持人：有人说你后来后悔了，F3的价格定低了？　　夏治冰：我们当时完全可以再定高2万元钱，因为当时市场竞争环境完全可以容许这样，这款产品我们可以卖到11万，具有这个性价比。而且现在同级车，像凯越、伊兰特他们还在11万的定价上，我们是跟他们同档次的车型，我们当时想有可能在这个价位上。　　但是，当时在利润和市场份额之间要做一个抉择，这个问题也让我们"头大"了很久，既要考虑到上市公司股票的压力，也要考虑市场份额的压力。　　我的分析是：比亚迪进入整个汽车行业是长期战略，未来会有很多的产品推出来，为了给我们的后续产品铺路，我们必须扩大比亚迪轿车在路上的"能见度"，我们要先让他的"能见度"提高，到处看得见，这是我们"7。98万"背后的第一个初衷。
夏治冰	第四幕：巡回上市首选济南：巧妙躲避地方保护
	主持人：首选为什么选济南呢，当时有把握吗？　　夏治冰：首先，我们当时想达到局部优势，既然想做到局部优势就要选择战略目标，在哪里启动，我们是这么考虑的因素：　　第一，运输的半径缩的小一点。因为当时有产能的问题，从西安到济南就一个晚上的运输时间，很快。　　第二，因为担心有一些地方性的保护，山东没有地方性的竞争对手在那里受的干扰度就会降低。　　第三，市场还要有一定的潜力。因为一旦生产出来要达到一定的销售规模，当时在市场容量上，山东是排在前五名的省市。　　第四，我们在山东几乎所有的地市服务网络全部健全，很密集的服务网络。
夏治冰	第五幕：比亚迪的"血性"：不信那个邪！
	他们开始创业的几个故事也是对我挺打动的，这个是一个有血性的企业或者有骨气的企业，我知道他们那个团队最早去深圳的街头摆过地摊，因为他们最早就十几个人，卖过电池。不断的把厂做大，把厂子从一个小的仓库，不断把办厂子越办越大。　　汽车我们毕竟处于起步的阶段，这个事业很伟大，做好了可以让原来那些骂我们的，说中国人做不出来汽车，让他们闭嘴。干汽车的有点耻辱，因为没有自己的产品、没有自己的品牌，这是一个耻辱，就像现在踢足球的人是一个耻辱，世界杯跟我们没关系。希望以后参赛的有我们自己的队伍，比亚迪队。
夏治冰	第六幕：从IT行业的领跑者到汽车行业的跟随者：心态的变化
	在IT电子领域我出去很自豪，因为我是行业的领导者，我很自豪，我到任何一个讲台、我面对任何一个竞争对手昂首挺胸，但是到汽车行业大家都不认识我，经常到一些场合去他们都不知道比亚迪做什么的。这种落差很大，我们很多销售员开始开发销售渠道的时候，有些人进到一些店的时候连水都不给你喝。
夏治冰	第七幕：上海技术中心：有全套的实验室
	夏治冰：这是我们三年做的非常骄傲的事情，或者有非常好的扎实的基础。像我们F3的整车开发就是在上海的研发中心做出来的，这个研发中心先从人员上来讲，这个言语中心汇聚了3千多个很优秀的工程师。从开发的手段和测试的手段或者设备上来讲，我们有我们自己的碰撞实验室，排放实验室、抗磨性实验室、模拟高低温等全套实验室。我们还有两条企业内部的试车跑道。
夏治冰	第八幕：汽车业对比亚迪集团的利润贡献很小！
	现在我们在汽车的销售或者利润的贡献占不到整个集团的四分之一，很小，可能占到5％左右的贡献。但是在汽车领域里面我们认为未来会增加很大，毕竟行业很大，虽然我们现在占不到5％，利润的贡献也更小了，但是未来我们觉得这个行业最少起码对整个比亚迪公司来说是50对50了，所以我们销售上起码对集团的利润贡献或者市场份额的贡献会提高，所以两者齐头并进，而不是取舍的问题。
夏治冰	第九幕：比亚迪今年两款新车还是集中在10万以下
	主持人：即将还要上市的那两款车大概是什么样的？　　夏治冰：具体的样子我就不跟大家去说了，我跟大家讲我们后边还是集中在10万以下的车型上，因为我们有一个判断，我们认为在中国的市场上有一个品牌天花板的问题，因为大家以前对我们这个品牌的认知度、知名度或者信赖感还不够，我们需要有一个积累，而这个积累期的定价就不能超过10万元，以后我们会往更高的档次发展，但是这个积累期内我们还是控制在10万元以下的车。

主持人后记

主持人：陈映璇

主持人后记：中国企业家需要多大的胆识才能扛起自主品牌轿车在国人心中的重量？
我要评论

　　花费数以亿计的资金辛苦开发出来的样车，被忍痛砸掉；三年孤注一掷才磨砺出一剑；定价策略背后激烈争论和权衡；市场战略上的良苦用心……
　　本期我们看到了比亚迪为了给中国汽车业界交上一份象样的"见面礼"所下的决心和付出的勇气，当然还有智慧。自主品牌轿车在国人心中有多重的份量？中国企业家又需要多大的胆识才能扛起这份责任？比亚迪是个故事……

第33期回顾：东风有限管理层齐聚搜狐：中日管理文化激烈碰撞的N个瞬间

第33期回顾：东风有限管理层齐聚搜狐：中日管理文化激烈碰撞的N个瞬间

　　小松笃司：2004年我们的销量很糟糕，甚至一度停产了一个半月。对于很多的汽车制造商来讲，他们比较关注产量，而且也比较喜欢披露他们的产量，停掉生产线对他们来讲几乎是不可能的。但是日产在历史的经营当中，在存货管理方面吸取了非常多的教训，所以当机立断，把我们一条生产线停产了一个半月。
　　这个决定对整个东风有限的管理层尤其是东风集团派驻的管理人员来讲是一个非常艰难的决定。当时东风有限经营管理层做出这个决定以后，东风方面的领导马上开始跟员工做沟通的工作，所以顺利地停产，而且顺利地渡过了那段时间。而且把当时的存货控制在比较稳定的水平。

团队：陈映璇张曙曦

专题制作：张曙曦（西西）

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