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赛欧来了,丰田有何作为

——“赛欧“的轰轰烈烈让“夏利改进型”有点冷落——

都是名门出身,都是经济型轿车,都在年底下线,一个名声显赫,在轿车市场掀起层层热潮;一个千呼万唤不出来,藏在深闺人不识。

有人这样形容“赛欧”露面:“虽然超级炸弹还未落地,但我们已经看到它脱离机翼了!”消费者疯狂地把上海工业博览会上的“赛欧”模型围得水泄不通,5天展示,3000余人表达订车意向,而它的娘家——上海通用,更是被消费者抓住不放,一遍遍地询问细节。

赛欧,一颗被捧的迅速上升的明星。

夏利换型车——赛欧同期产品,又怎样呢?这款日本丰田提供的技术、代表了丰田21世纪战略产品的新车,很多中国人都抱以极大的期望,可它什么模样?有何特色?价位几何?没有多少人能说出,就连它的名字也不清楚。人们只听说,这款车在日本叫PLATZ,是德语“广场”的意思,1998年8月才开始生产。

和通用咄咄逼人的气势相比,丰田在中国市场迈进的脚步明显滞后,丰田有压力吗?

就在通用总裁瓦格纳10月28日来中国的第三天,丰田公司专务董事三吉暹也来到北京,不过他是按部就班地参加“中国汽车电子导航系统展示会”的。他在会上神态自若,只字不提小轿车,最后轻描淡写地说:“为进一步丰富天津丰田2002年生产的轿车内涵,丰田将考虑在车上搭载导航系统。”“这辆车将开创中国汽车高新技术的新纪元。”

看来,丰田人对“赛欧”并不引以为然。丰田总部公关科系长江藤畅哉毫不隐讳地对记者说,丰田的优势是产品,缺陷是宣传。

丰田说,我们笃信中国的名言:“酒香不怕巷子深。”

日本人有信心谈他们的产品。只要看看丰田的发家史,就可以发现,经济型轿车是丰田的最强项。80年代,在全世界闹得沸沸扬扬的日美贸易摩擦,不就是日本汽车大举进攻美国市场,让美国人惊恐万状吗?而丰田轿车就是这支部队的主力军。美国的汽车市场,每年有多少新车上市?竞争是多么激烈?通用、福特等美国本土的汽车企业是多么强大?又占尽了多少天时地利人和?但是,日本还是成功地登陆了北美,这无疑加强了丰田占领世界市场的自信心:美国那么大而成熟的市场,都能成功进入,中国市场又能算什么?

“赛欧”,在1993年版的可赛车型上改进,1998年在欧洲生产停止。而夏利换型车原型——丰田的PLATZ和VITZ,则是去年新开发的车型,各项技术性能,都是丰田的最高水平。VITZ生产1年多,销量已达28万辆,而且还打破了丰田的一项纪录:上市6个月,在日本销售突破10万辆。年底,与赛欧同时下线的夏利换型车是PLATZ,它与VITZ的唯一区别是:PLATZ为三厢式,VITZ是两厢式。丰田人说:他们将把新车的价格尽可能地降低。中国消费者现在唯一需要做的事就是再忍耐一下。

但是好产品并不一定有好市场,它还需要好的营销策划和公关。通用对“赛欧”气势如虹的宣传策划,还是让丰田人感到了不安。赛欧虚虚实实的公关策略、快慢相宜的宣传节奏,简直可以写进公共关系教科书。

7月中旬,一条新闻横空出世:“上海通用10万元以下经济型别克将于年底面世”,是真是假,通用没发话。媒体就“轿车叫别克还是可赛”,进行了热烈而不懈的争论。说累了,通用才就发话:我们正在加紧研制高品质的家庭用车,但价格、车型和排量、推出时间尚未确定。一波刚平,一波又起,10月24日,赛欧突然露面,这就是7、8月份被说得烫手的“10万元别克”,所有的人都大吃一惊、措手不及。在这轮宣传中,通用又玩起“虚与实”的拿手好戏。在性能介绍上,他们尽可能地详细、明确,还特别说明,首次将双安全气囊和ABS等作为标准配置。但在价格宣传上,却是朦胧的。10万元左右,是左还是右,左右范围多大,这朦胧的表达方式给了等待中的消费者一种美妙的猜测和遐想。这猜测和遐想又给了消费者无穷的动力去参与赛欧的宣传和策划。

丰田说,我们要与天汽好好商量,如何应对挑战。

通用持续不断的宣传攻势,几乎使人忘掉了与丰田有关的夏利换型车。江藤畅哉忧心忡忡地说:“我们也挺担心,这种担心不是来自技术,新车的质量和性能没有问题;而是来自公关和宣传,天汽偌大的公司,没有专门负责与媒体联系的公关部,没有站到前台与人交流,有信息也不与外沟通。这怎么行?目前,他们也认识到了问题,丰田要和天汽协商,下一步怎么推广、宣传新车型。”对通用的公关能力,江藤畅哉不得不承认:“公共关系学发轫于美国,美国人是公关大师,他们先说后做,很受媒体欢迎,而日本企业都比较谨慎,生怕说错话,因而公关活动很不好做,我们也很苦恼。日本在公关上的缺陷确实需要改进。但是,日本企业也有优势,就是注重干实事,脚踏实地,做了再说。而且说到做到,有诺必践。”

赛欧来了,伴随着掌声、欢呼声;PLATZ也来了,打着夏利换型车的标志,有一点落寞。但是,无论以什么样方式进来,都给中国带来了新的技术、新的产品和新的营销理念。(经济日报)
中国汽车网
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