奔驰出租车效应又一次品牌营销成功案例

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奔驰出租车效应又一次品牌营销成功案例

2004年01月14日09:47　　来源：经济参考报

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　　今年春节上海街头就会出现“大奔”做出租车的风景，现已被各家媒体作为新闻由头爆炒起来，成了市民街头巷尾议论的话题。有人开始策划把镜头聚焦在台前幕后的故事里头，甚至借此做大。作为引进“大奔”做出租车的上海大众出租公司再次出尽风头，在内行人看，这又是一次品牌营销的成功案例。

　　凭心而论，就这件事本身而言，有一定的新闻价值，但媒体都去跟风追捧就显得乏味了，尽管在出租车行业产生了不小的反响，但毕竟是炒作，在大多数市民看来，不就是作秀吗？到头来又有多少人能在大街上招到几辆大奔？相对于4万多辆出租车的上海来说，这50辆奔驰出租车可以说是沧海一粟，根本激不起多大的浪花。但市场人士则认为，这是在利用新闻资源进行营销的手段。

　　其实，上海选用奔驰做出租车的说法已有多年。早在上海限制1．6升排量以下轿车做出租车时就引起过轩然大波，认为这是歧视外地轿车进入上海的理由，上演了武汉与上海两地有关“地方保护”的口水战。为增强说服力，上海就放言不仅要限制小排量轿车做出租车，而且形成了红头文件，计划将来要引进奔驰轿车做出租车，以适应现代化国际大都市的“城建需要”。从此，为选用大排量出租车寻找到了有力的依据。

　　去年下半年，上海大众出租车公司负责技术的官员正式向外界透露，奔驰做出租车的事已成定局。为什么喊了几年现在才姗姗来迟？原来是卡在进口许可证弄不到被耽误了。尽管首批50辆奔驰出租车在上海可以忽略不计，但影响却非同小可。有人举例说，早在几年前，上海大众出租车公司也是像现在炒作奔驰出租车一样购进了少量的帕萨特做出租车，火爆了一阵子，对提升大众出租车品牌起到了不可低估的作用。虽然由于这些车都长包给了企业和个人，因此在马路上很少见到帕萨特出租车的影子，打电话预订也很难“请到”。但帕萨特做出租车的口头传播了不得，比做广告还有效。那么，奔驰是否也会这样？

　　事实上，用60多万元一辆的奔驰做出租车不管从什么角度去分析，它不可能像桑塔纳出租车那样成为“大众化的出租车”。一位出租车司机说，连帕萨特出租车都没有提供马路上可以招到的机会，奔驰出租车就更不可能了。但是，看了“大奔”做出租车新闻的受众却反响不一，不过大多数还是从正面去理解，认为这在我国出租车行业还是敢为天下先的尝试，说明消费水平在提高，城市面貌在发生变化，这对解读上海这座城市及其未来的发展提供了很好的依据。

　　作为服务品牌，“大众出租车”从一开始就注重媒体的包装，总是在“新、奇、特”上做文章。如在慈善扶贫和社会公益事业等方面都积极主动地走在同行的前面，新车起用时会接送刚出生的婴儿和母亲，或免费为孤寡老人提供方便，开通接送高考学生的专车等。这些善举和服务创意都是围绕经营所展开的。应该说，大众出租车的品牌创立与媒体介入是分不开的，在运用技巧上也十分娴熟和老到。

　　奔驰车做出租车，从投入产出来看，有人算过一笔帐，仅以目前每月上缴1．2万元营运费计算，需要5年多的时间才能收回成本，而普桑则一年多就可赚回来了。这对经营型企业来说，谁都清楚，采用奔驰做出租车只是图名而无利可言，但可以看作是借由头造势的一种营销手段。

　　前面已经提到，大众出租车公司在制造新闻。这就是说，凭借奔驰做出租车在很大程度上是为了提升大众出租车公司在行业中的形象，而不是指望它能产生经济效益，目的显而易见。

　　在上海，大家知道“大众出租车”品牌是经多年打造而成的，现在已经成为同行业中的第一品牌，连老牌强生出租车都没有它的名气响，以至把生意做到了外省市（品牌输出），使无形资产转换为有形资产。用市民的话说，现在坐出租车也要选有品牌的出租车才放心。出租车司机也深有体会，开大众出租车生意就是比开其它出租车好做。

　　奔驰在德国做出租车并不希奇，但到了中国就成了新闻。关键还是取决于出租车的收费标准和消费理念。其实奔驰做出租车在中国并不是现在才有，一些星级宾馆都可以提供奔驰车服务，甚至比奔驰更高级的劳斯莱斯轿车都有，只不过不顶ＴＡＸＩ罢了。

　　“奔驰出租车营运价格与普通车辆相同。”这一句话一夜之间成了全国的新闻，如果冷静地思考一下，除了“拿金子当银子砸市场”的广告效应外，还可以换个角度归纳出几点对开拓经营思路有价值的东西。

　　对经营型企业来说，首先要有前瞻性的战略眼光，捕捉能让消费者接受的亮点，同时具有推销意识；其次，利用首次效应的传播手段转换为物化的概念；再是，通过造势来确立或巩固自己的市场地位，提升品牌形象。

　　从大众出租车品牌的成长过程，我们可以清晰地看出，从最初靠单纯的打服务牌起家，到有意识地采用桑车2000型来提高出租车的档次，再到用营销的思路有选择地引进帕萨特和马上要投入营运的奔驰，以及其它车型等，每一次都是在消费的前瞻性上大做文章，通过媒体传播来推销新的消费理念，实际上是在做市场营销的经营活动。在市场人士看来，作为出租车公司引进什么车型并不重要，关键是如何传播一种新的消费理念，并能取得消费者的认同。作者：颜光明