汽车车评人 钟师

　　一、品牌重塑的价值

　　江铃汽车的品牌演化可作为一个典型案例，从中可以观察到中国主流商用车企业在成长轨迹中，呈现一条品牌建设的发展曲线。众所周知，八十年代国产主流代表性产品集中在“解放”和“东风”的中型卡车，重型、轻型、微型商用车和轿车类产品自制能力尚显真空，改革开放加速必然使得市场对汽车产品产生多元化的需求，江铃汽车适时以轻型卡车为切入口打开自己的市场空间，引进日本产品技术形成国产车系成为江铃的必然选择。初期以江西五十铃为品牌推广对象也是必由之路，象当时其他代表性乘用车品牌那样的“地名+外国品牌”惯常做法，比如，上海大众、北京吉普等。

　　显然在日本技术输出企业为了扩展技术贸易额而采用“一女多嫁”时，对国内企业的弊端从此显现，江西五十铃与重庆五十铃都是为日本五十铃在中国市场的扩展做嫁衣，品牌克隆共用型的做法使得企业各自的品牌形象都难以独立塑造，同质化的产品和相似性的品牌使得捆绑在外方品牌上的不同企业只能陷入以价格差异化为主粗放的市场竞争，而外方因多头收取商标使用费（类似品牌的套现）坐收渔利。随后江铃汽车及时采取“翻牌”战略，采用了自我品牌-JMC，为今后企业独立占据市场空间和为自身品牌不断增值、充值奠定了最重要的基础保障。从另一种角度看，也能规避因国际产业变局中一些外国品牌沉沦所面临的连带负面风险。事实证明江铃汽车（JMC）充分享用到“翻牌”后品牌价值的回归。

　　二、确立品牌的定位

　　面临竞争企业间的产品同质化的倾向出现，江铃汽车提出了品牌内涵中的主要诉求点，即“高品质、中价位”，在用户固有的思维定势“高质高价”和“低质低价”中脱颖而出，成为独特注目的品牌传播诉求点。

　　三、个别建议

　　由于江铃汽车在国内的媒介传播和产品车体上同时出现“江铃汽车”和“JMC”的中英文品牌识别符号，容易引起不必要的品牌识别冲突和多付出品牌沟通代价。坦率说，“JMC”品牌识别标识在国内市场的作用有限，更适宜应用到扩展海外市场时的品牌标识。如果在江铃汽车的第三代轻卡后，用江铃·凯运这样的母子品牌贯穿必将达到更好的契合效果。

　　鉴于新一代的江铃·凯运的上市，江铃在新产品的外型内饰和技术升级上可圈可点，同时也突出了以人为本的诸多人性化的设计和配置，可能在品牌传播的策略中会偏重于“以人为本”的诉求理念，但还是应当以创造商用车用户的经济价值的取向来平衡。毕竟商用车为用户创造经济价值和乘用车为用户提供舒适快捷享受的宗旨略有侧重。在这点上VOLVO重卡在中国市场的成功范例应归结于其品牌弘扬的终极理念是为用户提供全方位的价值。

　　四、结语

　　通过不到二十年的市场洗礼，中国轻卡企业的集成度大大提高，在政策资源型、资金型、技术型等方面的“圈地运动”行将结束，可基本归结到饿为数不多的几家企业旗下，这些企业基本上都闯过生产力、销售力、营销力的重要关口，现在竞争的焦点已经进入到品牌力的范畴，已经关系到企业今后在市场竞争中的地位和格局。这是中国轻卡企业在国内市场上必须要跨越的最后大关，也是在不久以后中国轻卡企业跨向国际市场时的敲门砖和试金石。

　　真正优秀的品牌是靠企业扎扎实实做出来的，很大程度上又是靠广大用户的口碑塑造出来，也是靠日积月累堆高的，根本不会有捷径可循。但是由于中国汽车市场的“井喷”，不可避免伴随着不同素质的企业泥沙俱下。现在存在为数不少的企业追求急功近利的现象，误认为品牌建设就是在媒体上炒作工夫的高低，忽略了品牌力是踏完产品力、销售力、营销力的各级大台阶后的最后跨登，误解了品牌建设是基于企业所有竞争要素集合和综合表现力的出口端。这种倾向容易误导企业在发展过程中加速走向市场“出局”的边缘。在其他行业中已经不乏企业失败的案例，只是在汽车行业处于“淘金热”的生长期，暂时掩盖了或延缓了短线投机型企业的发病期，应引以为戒。