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羸弱的吉利找到了属于自己的欢悦和荣誉感
AUTO.SOHU.COM  2004年04月30日07:43  新华网
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  在固有的汽车厂家排序中,吉利还是一个小老弟。在几位“大哥们”的眼里,“造老百姓买得起的好车”不过是吉利掩饰弱小,推销产品的一个噱头。一度,“3万元的轿车你敢买吗?”成为业内质疑吉利的靶子。然而,当我们把目光从所谓的“城市主流人群”投向普通消费者的时候,我们惊奇地发现,一个巨大的市场原来被我们忽略了。羸弱的吉利找到了属于自己的欢悦。

  4月9日,在山东济南举行的“齐鲁春季汽车展示交易会”上,吉利找到了荣誉感。

  作为一个地方车展,吉利投注了与去年上海车展相同的力度,并且是惟一一家由厂家直接参与的展览商。吉利控股集团销售公司总经理刘金良告诉记者,从3月份开始,吉利在山东省的销量已经超过了北京,成为最大的销售区。而在去年,吉利在山东的销量更是达到了1.5万辆。

  当天,首次全新亮相的豪情HQ203成为吉利展厅内最受关注的一景。操着浓重山东口音的当地人在开展不到两个小时内,购买了10辆吉利轿车。吉利的企业理念———“造老百姓买得起的好车”在这里找到了知音。

  原本,在固有的汽车厂家排序中,吉利是一个小老弟。在几位“大哥们”的眼里,“造老百姓买得起的好车”不过是吉利掩饰弱小,推销产品的一个噱头。一度,“3万元的轿车你敢买吗?”成为业内质疑吉利的靶子。然而,当我们把目光从所谓的“城市主流人群”投向普通消费者的时候,我们惊奇地发现,一个巨大的市场原来被我们忽略了。

  羸弱的吉利找到了属于自己的欢悦。

  承诺的兑现

  1998年8月,第一辆吉利汽车在浙江临海下线,而直到2001年11月9日,吉利JL6360才上了中国汽车生产企业产品《公告》。出生“草莽”的国内第一家民营轿车企业———吉利在造车运动的“汪洋大海”只是一条“小舢板”。业内的普遍质疑与李书福的豪言———“造老百姓买得起的好车”形成鲜明的反差,“汽车疯子”、“汽车狂人”的帽子扣在了李书福的头上。

  不想,短短几年,吉利给了我们一个全新的答案。今年1月份,吉利销售轿车8018辆,位于各大汽车品牌第五,而夏利的销售数字是6245辆,月销售首次低于吉利。2月份,吉利销售轿车11500台,进入国内品牌的前四名,成为中国车业万台俱乐部新的一员。在齐鲁车展期间,吉利控股集团公关部经理刘健全告诉记者,近一段时间,他得到的统计显示,每天吉利的销售都在800辆左右。

  一个值得关注的现象是,在吉利轿车的销售中,除了原有的北京、广州等大城市销量逐渐稳定之外,二三线城市正在成为新的增长点。刘金良告诉记者,最近,西北、西南很多市场同比增长了几倍,陕西、新疆的销售量增长甚至超过了500%。

  正在进行“轿车普及运动”的中国,什么样的轿车才是老百姓真正能够消费起的?中国的“国民标准车”应该是一个什么样的价位呢?李书福说:“中国老百姓需要的是3万元至5万元的轿车,3万元至5万元这个价格是参照国际消费水平得出的。有些人却说,中国人需要的是最少8万元的轿车,这是不对的。”

  今年的2月5日,吉利对旗下的豪情品牌进行了全线价格调整。吉利豪情标准版轿车从36999元一步降到32999元,价格直逼去年创出家用轿车2.98万最低价纪录的江南奥拓,令同级别的轿车望尘莫及。吉利控股集团总裁徐刚说:“李书福董事长对吉利的定位是:造老百姓买得起的好车。现在,这句话已成为我们吉利的企业理念。如果把董事长的这句话作为对市场的一种承诺的话,那么有承诺就要兑现。”

  经济学家樊钢在一次谈话中说,贫富差距急剧扩大的今天,开奔驰宝马的人和普通的老百姓是不平等的,但开奔驰与开廉价轿车在公路上同样能够遮风挡雨,这在一定程度上是平等的。由此,以吉利为代表的廉价轿车其实已经超越了轿车本身的意义,这也正是吉利轿车快速销售的原因。

  低价位的背后

  业界对吉利发展的质疑,一个主要的聚集点是产品质量,在没有技术背景的前提下,吉利能不能制造出合格的产品是很多人的疑问。的确,在生产的初期,吉利的产品并不尽人如意。在这样一个态势下,摆在吉利面前是一个两难的选择:要么集中精力,把产品的质量和技术含量提升上去;要么,陆续推出新车型快速抢占市场。推新车是尽快把规模做上去最有效的办法,而力推新车,老车型的改进便要力不从心。专注做强现有产品,规模和企业效益就不能保障。

  在长线与短线两条路上,吉利选择了前者。徐刚说:“去年,我们初步完成了对整个产业链的规范整合,在技术创新、质量整改、产品定型等各个环节上用了功,‘精致工程’初显成效,‘色彩营销’深入人心;豪情、美日优利欧三个系列产品无论是品质还是品牌感召力都得到了显著提升。最重要的是,我们自主研发、自主品牌的优势得以彰显出来。”

  2004年,当部分企业因为2003年“跑得太快”而回过头来为质量“补课”的时候,吉利的产品得到了消费者的追捧。刘金良说:“几年前,到很多城市,满大街跑的都是捷达桑塔纳。现在很欣慰的是,在大多数的地方,都能看到行驶的吉利轿车。”

  齐鲁车展上,售价37999的豪情HQ203和售价39999元的豪情HQ203A正式亮相,刘金良说:“我们的性价比是最高的。”2003年,吉利销售收入超过50亿元,上交税金和实现利润都比2002年翻一番多。徐刚说:“正是这个基础使我们有能力拿出性价比更高的产品去满足市场。”

  作为资金密集型的汽车产业,吉利的低利润一直也是业内怀疑其能否壮大的主要原因。在徐刚所说的利润增长之外,吉利能调整价格和推出更廉价新车的另一个直接原因是背后的资本操作。2003年,吉利买壳上市,国润控股这家上市5年持续亏损的公司迅速从最低0.38元大升至最高0.94元,升幅超过130%。据媒体报道,通过上市,吉利直接从市场上融资5.2亿元现金。这笔钱成为吉利汽车继续在市场攻城略地的主要动力。

  吉利新的冲动

  在齐鲁车展上,刘金良告诉记者,2004年吉利市场营销中一个核心课题是:渠道为王,终端制胜。在刘金良的计划中,今年吉利的4S店将由去年的60多家扩张到100家。在做强原有产品的基础上,吉利开始将重点集中在售后服务上。

  另外,此次上市的豪情HQ203没有像以往那样有一个类似“亮星”的名称,吉利控股集团公关部经理刘健全向记者介绍说,吉利的所有产品以后将不再有子品牌名称,统一以203、303等国际通用的命名方式进行。

  与此同时,吉利与世界上顶尖汽车开发公司的合作正在紧锣密鼓的进行中。刘金良介绍,吉利与意大利汽车项目集团、韩国大宇国际、德国吕克公司的合作不久就会出现新的成果。

  2003年,在彻底消除原先杰士达的影响之后,华普以较高的性价比迅速走红市场。上海华普汽车销售公司总经理张爱群告诉记者,2004年,华普计划销售2.5万辆,同时还有两款三厢轿车上市。与吉利的渠道战略相同,华普今年计划将专卖店扩编到65家。与其他汽车企业的渠道布局不同,华普的渠道模式是集中15家旗舰店,然后在旗舰店的基础上在增设二级和三级网络。张爱群说,这样做的好处有利于销售网络的稳定,保证一个城市有1~2家旗舰店有好的利润,避免内部的竞争。

  到目前,随着吉利销量的迅速提升,国内车业呈现出新的格局。在3~7万元的空间里,民族汽车品牌的市场份额占据了优势。刘金良说,吉利将继续稳固低端市场的地位,把这块市场做透、做强。

  2004年,还显羸弱的吉利开始展示出本土汽车企业的优势,在突破合资品牌的“造车神话”之后,吉利以更理性的发展模式在自己的领地里提前体味了胜利的欢悦。(记者武卫强)

 

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