买车时，车的外观及厂家的形象给购车者的第一印象尤其重要。而第一印象从何而来，可能绝大部分人都会说，“看电视广告呗！”下面让我们对国内汽车广告中的代表进行一个简要的评述。

　　幕前：争夺消费者的第一印象

　　A

　　车型：派力奥周末风VS赛欧SRV看点：三口之家的亲情演绎胜者：派力奥周末风创意：★★★★★画面：★★★

　　先来看赛欧，一家三口开车去郊外野营。可惜天公不作美，下起了大雨。一家之长的爸爸推开车门，撑起伞，招呼孩子出来踢球。顿时，我们体悟到的是温馨的父子之情。

　　同样是一款面向三口之家两厢车，周末风就显得幽默许多。只要拥有一份轻松的心情，即使身处满是工地的城市，也能找到松软的沙滩、享受阳光的抚弄，其乐融融。

　　虽然两者针对的用户群基本一致，却走了不同的路线。赛欧着重表现了细腻的情感，而周末风胜在创意。

　　B

　　车型：阳光VS花冠VSPOLO看点：音乐唱主角胜者：POLO创意：★★★★画面：★★★★

　　在以上三款车的广告中，音乐成了主打元素。首先是阳光伴着轻快的节奏缓缓驶来，并随着音乐的起伏，完成了一系列过弯、加速的动作。操控性上的轻便与音乐的明快相得益彰。丰田似乎更加了解年轻人的音乐取向。继朴树的colourfuldays成为威驰的广告主题歌之后，花冠更是有周华健倾情演绎。POLO的广告歌来自于80年代美国乐队thecars的youmightthink。动感的音乐与动静缓急的画面环环相扣，透着一股积极进取的向上精神，激情澎湃得就像燃烧在年轻人心中的一团火。

　　C

　　车型：帕萨特VS君威VS蒙迪欧看点：比谁更大气胜者：君威创意：★★★★画面：★★★★★场面大气，品味高雅是此类车的共通点。帕萨特从起初的大漠孤侠到潜行于博物馆的翩翩君子，最后历经风雨之后，又融入了潇洒浪漫的情怀，完成了从侠士到绅士的角色转变。

　　君威则一直保持着君临天下的威严与风度。广告中的君威临波而动，蜻蜓点水般的轻盈，加之荷花的妖娆，使之大气而不失婉约。

　　蒙迪欧在广告中的形象与君威颇有几分相似。迷雾重重，光影闪动，给它的出场披上了一层神秘的面纱。波光与蜜蜂在细节上的灵秀点缀，诠释了蒙迪欧在细微品质上的一流表现。

　　D

　　车型：宝马VS奥迪看点：精致背后的中庸胜者：宝马创意：★★★画面：★★★★

　　驾着帆船在广阔的大海中远航，是何等畅快的滋味？也许只有驾驶过宝马的朋友才能体会。而莱卡相机、派克笔也甘愿做奥迪A8的红粉知己。大车很难放下一贯高高在上的姿态，不能像小车那般在画面中被随意摆弄，这也成为了其广告缺乏新意的本质原因。

　　幕后：创造品牌精神的新境界

　　广告，这面美丽的镜子所反射出来的是国内汽车企业及品牌的自我定位以及合作伙伴在民族文化方面的差异。德国保持着一贯的严谨态度，注重画面的平稳性。唯独POLO的系列广告，无一不闪现它在动力性和内部空间的优势以及人性上的进取心和幽默感。而宝马车的广告却不尽如人意，虽能够真正熟悉其细分车型的人甚少，怎样在几十秒的时间里让更多的人了解宝马内在的品质和车型之间的差异，是宝马公司急需解决的难题。

　　美国车更加热衷于树立品牌精神与企业形象。上海通用早已突破了介绍车本身的界限，赋予广告更多的品牌精神和人文关怀。近期，在“关于逗号的思考”一广告中，几乎难觅车的踪影，但反而受到了更多人的追捧。笔者的好几位朋友都大呼看不懂上海通用的广告，但仍决定买他们的车，这也就是上海通用的高明之处。凯越和君威的畅销也受益于此。

　　日本车则犯了平板直白的毛病。最典型的就是新蓝鸟，一辆车在画面中几乎没动。丰田走了音乐路线，周华健、孙燕姿、朴树相继献唱，不知道这条路能走多久。本田在这方面也没有任何起色，fitlady的轻舞飞扬无法掩盖飞度在画面中的苍白无力。

　　（许牧童）