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汽车厂家激战10-15万元“黄金价格区间”

AUTO.SOHU.COM  2004年10月29日13:16  中国商报·汽车导报
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  10-15万元属于中国车市的“黄金价格区间”,聚集了一大批汽车厂家的主力车型,抓住这个市场,对于厂家扩大市场份额意义重大。

  10月20日,上海通用在海南三亚发布了两厢凯越HRV,售价13.68万元,从即日起,全国250多家别克品牌经销商已经开始接收订单,11月底HRV将开始陆续交付消费者。

  10月22日,在北京市场,东风悦达起亚在月初刚刚推出的远舰豪华版(GL)正式到货,同时,一场“发现与众不同的远舰”促销活动也在全国展开。作为一款配置丰富、性能先进的2.0升排量轿车,远舰GL的定价仅为13.98万元,巨大的价格杀伤力将让与它“同级别、同价格、同品质”的轿车面临竞争压力。

  上海通用针对特定消费群体,首创“HRV”概念,希望借凯越HRV细分两厢车市场;东风悦达起亚则希望通过远舰GL的价格优势,在10-15万元价格区间的三厢轿车市场吸引更多的消费者。尽管一个侧重营销,一个主打价格,但HRV和远舰GL的目标,却同是10-15万元的主流家轿市场。

  HRV、远舰GL各有打算

  上海通用推出凯越HRV两厢车,目的非常明确:使别克产品线更丰富和多样化,引导两厢车市场新一步细分,并使公司向全系列乘用车生产商的目标前进一步。

  上海通用总经理陈虹如此解释为何选择推出HRV两厢车:自从2001年底私家车消费开始强劲增长以来,市场格局逐渐发生变化,两厢车的销售持续看好。2001年市场上还只有9种两厢车型,规模约10万辆;至2004年,国内两厢车已发展到21个品种,预计销量超过40万辆。两厢车具有操纵灵活、好操控和停车、燃油经济性突出等优势,最适合家庭使用。欧洲市场上两厢车是家轿主力,中国许多城市人口密集、街道狭小的用车环境与欧洲相仿,适宜两厢车的接受程度较高,这些使两厢车在国内很有发展潜力。“HRV面向有一定工作经验、收入水平较高、追求时尚品味、鉴赏力较高的年轻群体。”

  营销是上海通用的强项,为了细分市场,上海通用此次首创了HRV概念。陈虹认为:“概念是用来和目标消费群体沟通的,在HRV中,H代表了健康,R代表了休闲,V代表了活力,他们崇尚健康、休闲和充满活力的生活。我们通过HRV概念界定这个消费群体,和他们进行沟通,从而能够准确抓住这个消费群体。”

  在公司战略的层面上看,HRV的推出可以进一步完善上海通用的产品线,构成一个新的“销售热点”,为公司争取更多的市场份额。

  东风悦达起亚的远舰豪华版13.98万元的价格,让人震惊。“当起亚远舰豪华版的价格公布后,很多经销商都表示价格出乎意料地低。从我们的角度来看,坦率地说是在亏本销售。因为我们不在意短期利益,也不以经济利润为直接目标,目前对我们最重要的是扩大销售,提高产品的市场占有率。”东风悦达起亚总经理郑达玉在向媒体解释远舰GL上市的时候,表情从容而镇定。“不在意短期利益,不以经济利润为直接目标,全力扩大产品的市场占有率。”

  这种从容,来源于他对东风悦达起亚的未来发展前景的信心。“我们的目标是到2010年,共拥有6款产品,涵盖中国消费者的所有‘乘用车’概念,进入全国轿车企业前列。”短短的一个月时间,郑达玉两次在公开场合表达了东风悦达起亚的这个目标:一次是在9月初起亚远舰的上市发布会,一次是在10月初与上海媒体的一次见面会上。郑达玉表示,除了起亚嘉华豪华版(GL)和起亚远舰豪华版(GL),明年还将有一款中级车和一款SUV登陆中国市场,覆盖中国消费者“乘用车”概念下的全部范围,目标是2010年达到45万辆的规模。

  郑达玉还宣布,东风悦达起亚将加大对生产能力的投资,计划于今年年底破土兴建年30万辆生产能力的二期工厂,占地6500亩,生产1.3-1.5 L普通级轿车和1.6-1.8L中级车以及RV车等系列车型。

  10-15万元市场厂家必争

  在中国家庭轿车增长最快的2002、2003年,10-15万元是车市“老三样”桑塔纳捷达富康的主要价格区间。在2003年190多万辆轿车的销售中,10万元以下的约占1/6左右,10万元到15万元的则约占销售总量的1/5左右,这两个价格区间的产品,构成了家庭轿车消费的绝对主力。

  如今,随着汽车价格的不断降低,“老三样”的价格区间已经整体下移,但10-15万元却依然属于“黄金价格区间”:不但“老三样”仍有许多车型处于这个价格段,而且集中了被称为“新三样”的凯越、伊兰特福美来,此外还有宝来POLO、307、高尔夫、红旗、威驰飞度标致307、中华东方之子等一大批车型,其中不少车型是生产厂家的销售主力。如今,HRV、远舰GL的杀入,将使这个市场的拼争更加激烈。

  9月份的销售情况并不乐观。乘用车及轿车当月销量与去年同期相比,分别增长-2.6%和-2.4%,首次双双出现单月同比负增长;综合1至9月销售情况来看,我国汽车生产企业共完成轿车产销累计达到180.36万辆和170万辆,与年初280万辆的预计相差很远,各大厂家都面临巨大库存压力和销售压力,对市场份额的争夺已经到了白热化的程度。

  伴随着销售的走低,是汽车价格的连续下滑。9月与8月比较,141种国产车价格平均降幅为3.48%,其中10万元到20万元的中档汽车仍然是降价大潮中的主角,在这个价位上的不少汽车降价幅度都超过了10%,这些车比年初时候的价格平均下降了11.3%。

  今年前9个月国内汽车销售前三甲的排位是上海大众一汽-大众广州本田,上海通用屈居第四,而紧随其后的北京现代, 9月销量达到1.56万辆,与上海通用当月的差距已不足千辆,环比增长30%,同比增长160%。北京现代势头之所以如此之猛,主要在于伊兰特车型的热销。在几轮降价过后,伊兰特的价格区间主要在10-15万元之间,最低已到10.6万元。它的热卖说明这个价格区间市场的巨大潜力,以及抓住这个市场对于厂家的意义。

  对于一心要坐上国内老大位置的上海通用,第四的排位显然不能让人满意。HRV由于是1.6L自动挡配置,车型较大,因此它的竞争对手更多的是一汽-大众高尔夫、上海大众POLO,其次是广州本田飞度甚至北京现代的三厢车伊兰特。对于上海通用而言,HRV的推出,使它多了一个从几大主要竞争对手那里抢夺市场份额的利器。

  13.98万元的远舰豪华版,针对的将主要是桑塔纳3000、红旗、中华、东方之子,同时,由于其外形与索纳塔十分相像,价格又与伊兰特相近,因此与这两款“同门车型”也构成竞争。“远舰上市之初,对手定位在君威、本田雅阁马自达M6、索纳塔,现在推出13.98万元的车型,价格覆盖范围加大,竞争车型增多,目标消费群体范围大大拓宽,这对销售非常有好处。”专营东风悦达起亚的北京众义达汇丰4S店总经理孙建设告诉记者。此前,远舰的价格为17.88-21.88万元,远舰GL的推出,意味着其整体价格体系下拉3.9万元,对市场的影响非同一般。在远舰GL运到的当日,记者在该店看到,一名客户围着车子看了又看,喜爱之情溢于言表。记者离开时,4S店的一位主管乐呵呵地告诉记者,这辆车已经接近签单状态。

  利润来源看售后

  4月以来,车市增长陷入低谷,车市竞争更加进入白热化阶段,已无法维持以往“你好我好大家好”的局面。现在汽车厂家比拼的,是实力。国产车价格战从最高端的奥迪宝马一直燃烧到最低端的夏利吉利,谁都不能幸免。现在富康已降到7万,赛欧已降到6万,夏利、吉利已到了3万。如果再继续降,少数份额较大、厂家实力较强的车型可能还能拼一阵,而那些销量少、又难以承受再降价的品牌,就可能被挤出市场。因此,一些厂家已经被挤到生死边缘。

  孙建设说,从3月20日开始,车市一下子冷清下来,主要原因还是因为信贷收缩,以前贷款购车的客户比例高达30%多,现在不到10%。不过,对车市前景,孙建设保持乐观,他说,市场其实还是存在的,这从经济型车的需求上可以看出来,如千里马、捷达的热销,目前,北京有些经销商手里新款捷达已经卖断货。“人们的生活已经越来越离不开轿车了,习惯了以车代步的人,一旦离开车感觉特别不方便。现在,没车的人想买车,一些原来买夏利、奥拓的人想升级,因此市场潜力还是相当大。”

  记者了解到,2003年全国4S店的平均销量为600辆车左右,东风悦达起亚的4S店全国平均销量为700多辆,北京平均为1000多辆。孙建设今年年初加入东风悦达起亚,目前卖了700多辆车,北京的另外5家4S店共卖了4700多辆。应该说,情况还是不错的。

  不过,目前东风悦达起亚经销商的难处在于,由于销车利润不断降低,加上千里马的配件价格、维修工时费、车辆返修率比较低,在售后服务上经销商挣的比较少。孙建设说,目前许多4S店整个利润来源中,销车利润只占20%,售后服务占2/3以上。同属于众义达集团的一家上海大众4S店,由于销车基数已经比较大,上半年售后服务量剧增,该店原有28个维修工位,但远远不够用,又择地新建了20个工位。

  整车降价只是竞争的手段之一,维修、配件价格高低,也将直接影响消费者的选择。2003年的时候,千里马和派力奥竞争得十分厉害,但到现在,千里马的市场表现远好于派力奥。除了销售策略的关系之外,派力奥的售后服务价格也赶走了很多消费者。据悉,南京菲亚特日前将配件价格降低25%后,派力奥做一次保养仍需400多元,此前更需600多元。

  据相关统计资料显示,在一个完全成熟的国际化的汽车市场,汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20%,零部件供应的利润约占20%,而50%至60%的利润是在服务领域中产生的。以美国为例,美国汽车售后服务业年产值高达1400亿美元,汽车维修业的利润率达到27%。另外在汽车信贷方面,美国贷款买车的比例为80%至85%、德国为71%、印度为60%至70%,而中国还不足5%。因此,无论是对于汽车厂商还是经销商,虽然靠卖车获取暴利的日子将一去不返,但在售后服务、汽车金融等方面却大有可为。(晏成) 

 


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