郑豫：华晨将走高端品牌创新模式

　　华晨将走高端品牌创新模式

　　郑豫：谢谢搜狐，也谢谢薛旭教授特别邀请我们来参加这次讨论。我觉得这个题目是比较大，这也是薛教授专门给我起的这个题目，我们在座有很多北大的优秀的学者们，中国汽车的发展道路，也是任何一个中国人都会关注而且希望能够看到中国自己的品牌在世界的舞台上，在我们中国的市场上不断的成长和扩大的一个状态。所以我这个题目跟刚才任总正好是两个对比一个探讨，当然我这个题目也大一点，所以我今天讲的更多是想把思路跟大家做一个沟通，我也希望媒体的记者们，有什么自己的想法我们做更深入的探讨。

　　今天我主要讲四个方面，第一个就是中国汽车营销的一个模式。我想介绍一下中国汽车发展的道路上，归纳总结出来的几个的历程。第二个我想给大家有一个全面的，全球和中国汽车形式的一个简单的背景的介绍，我这里有一点抱歉，准备得不是特别的充分，还有的文字可能还是英文的。另外我想跟大家分享一下韩国的现代以及印度TATA的发展模式。为什么它能够成功，希望最后中华能够崛起，或者我们华晨汽车能够在世界的舞台上崛起的一些思考和选择。

　　80年代初，国家真正开放之后，我们的汽车发展到今天为止走过了三个步骤：一个是最初的合资品牌的引进的模式，当时的状况，从产品的营销角度来看，早期的产品基本上就是引进一些非常成熟或者已经被淘汰的车型，这种拿来主义的一种方式，当然营销的技术主要就是借助国外的品牌自己本身的文化的内涵，同时使用大量的推广促销的活动；到了第二个阶段，应该说是80年代末，90年代初，自主品牌开始出现，像奇瑞，哈飞，包括华晨，在成熟的技术上附加一些功能，还在进行一些改造，我们华晨的金杯品牌就是这样的一种模式，今天在座的还有北汽福田的老总，其实我们在货车的领域上也是在引进这些模式。我们在营销技术上已经开始引进了对消费者需求的，跟踪，调查，定位，包括强势的宣传。

　　今天应该说是自主品牌如何走如一个高端的创新模式，如何使用一种创新的营销手段来占领市场。在这个背景下我先想简单介绍一下世界汽车的背景。我想对比一下，因为我也是咨询出身，今年四月中加入了华晨，这是我们曾经详细分析的中国整个汽车市场在世界汽车市场上将会走过的一个路程。这是整个汽车，不光是轿车，我想到06年中国应该是世界第四大市场，今年的车市实际上是大家都没有预料到的一个情况。从中国和世界的发展的历程来看，我们可以看到，中国应该说也是世界市场上非常独特，非常具有自己特征的，一个是我们国民经济增长的速度，一个是轿车的发展的速度，这里面还是一个比较保守的预测，今年按照这个市场的调整，可能会有一定的上下的变化，但是中国相对这些发达市场来讲，一定是占据了一个非常独特的一个位置。

　　中国市场的发展，按照不同的类别的发展的过程，速度是非常快的，成熟市场大概就是1位数，甚至是负增长，而我们从01－05年，不同细分市场的增长幅度在两位数以上，而且都是超过20％的比例。这种的增长的背后带有了很多的危机。从01年开始，轿车市场开始一个大幅度的增长，每一年有大量的车型推出。而且大家应该看到，全球所有的主机厂都在中国建立了自己的一个领地，建立了合资厂，而且都有非常完善的发展思路，很重要的一点就是抢占我们中国大的市场。这个背后就是我们今年在车市看到的情况，在需求没有快速爆发的情况下，供给不断的提升，尤其是有效的供给，这个增长使得造成供需的不平衡，作为咨询者的时候，这个危机其实我们从两年前就预见到了，当然这种预见到时候什么时候爆发，取决于消费市场能不能高速的增长，这种增长也受大环境的影响今年车市的变化。

　　从今年5月份开始，国家的宏观调控，信贷的收缩，都是造成这种不平衡的一个很重要的影响，但是每一家厂家产能的扩张使得我们现在汽车也面临这样的问题，包括中国特有的国有经济下面，为了产值，为了政府业绩的一个保证，他不得不保证年初的一些预定目标，加速生产，使得在消费不能赶上供给的时候，不能以销定产，不能达到发达国家的一些经济标准，使得市场的压力就会更加的巨大。所以在轿车市场上，大家面临着恶性降价的事态，这个也是一个必然。那么关键是中国自主品牌怎么样在有限的时间里去寻找和最大化我们生存的空间，这个是任何一个中国人，或者说中国汽车界的人都会面临的一个很大的困难。

　　中国从原来汽车更多的是一个生产的资料，变成一个个人得享受，或者说个人品位的一个代表。那么消费者实际上对汽车品牌应该说是越来越成熟，他们对汽车品牌的定位，以及他头脑里，他们有非常清楚的一个概念，这张图是以中华品牌的核心作为一个圆点，让消费者去评估，由他们来进行把不同的品牌进行贴位，我们没有给他任何的轴，他们按照他们的脑海里的位置贴出来，是这样一张图，这张图表现的就是横轴表现的是产品的性能从低到高，纵轴表现的就是价格。当然每一个品牌，高端和低端，如果按类别来分，他们也对这个品牌所代表的特征，都有他自己一个共性的东西。对于我们中华来讲，或者说传统的国有汽车品牌来讲，他们对他们的评估也是非常的切实的。

　　这是中国汽车市场在大环境下的一个背景。这里显示的一个中国零部件的生产和需求，在快速增长的这样一个趋势，当然出口需求的量应该是越来越大。这种需求相对于发达国家，确实中国现在的这种零部件的发展，还有很大的潜力。我们现在生产制造的结构，基本上还是在主机厂下面的连锁的关联的企业，但是分级的发展我们也看到了一个非常明显的趋势。我们更多的从中国制造业的一个竞争力来看，这是一个制造业平均在一个国家的制造业的成本结构，纵轴表现的是一个国家的国民生产总值，每一个圆圈代表的是这个国家工业GDP的产值，这个趋势演示了美国，欧洲这样的发达国家，它现在的制造业的成本是据高不下的，但是这种趋势在向左方移动，包括向日本，韩国，中国这样的国家移动，所以我们中国在全球的制造业当中应该说有非常大的优势。中国所占的比重，如果说换一个轴来看，出口的产品的比重和本行业，比如说服装业等等这样的分析来看，中国相对来讲，在一些传统的低端的制造业占的比重和国民出口占的比重是非常大，汽车业这个比重现在其是非常的小，02年的时候我和福特全球也一个长达一年的合作，我们为福特做在中国的采购战略，当时福特第一年的目标是十亿美金，在去年年底他们这个目标已经达到了，这只能反应中国制造业的基础会越来越强。这个也为我们提供了一个中国汽车发展有一个巨大的潜力和基础。但是关键是这种潜力和基础我们是不是能够充分的发挥和利用起来。