北大经济学院战略营销专家薛旭演讲实录

　　我们已经到了中午该吃饭的时间了，我用简短的15分钟时间，完成我们今天最后的对话的内容。应该说今天听了上述各位老总的发言，我有三个感触，第一个就是感到了一种信心，大家从各个方面的介绍，展示了我们营销人士面对这么困难的环境，还有如此强烈的信心。第二个感受到了职业的力量，大家结合各自的实践提出了自己面对目前复杂困难环境下应当采取的措施。

　　可见营销力量还是很强大的，第三个我们也看到自主品牌的一个前途，我们看到欧曼卡车还是看到的一个希望，在寒冷的冬天仍然还有一片阳光灿烂的地方，我相信这个阳光灿烂的地方，将来会使我们整个主流的汽车厂商真正的处在阳光之下。

　　受搜狐的委托，我们最近一段时间一直在就今年2004年的营销状况做一个研究报告，我们希望从整体的角度出发，对整个汽车营销做一个概括性的研究和总结，争取在一个基础之上，对明年和以后的发展状况做一个总结。

　　大家已经做了大量的介绍，今年可能是中国汽车营销的一个转折点，井喷已经结束了，我们进入到一个平稳增长的同时艰难竞争的这样一个阶段。种种发展速度我们都看出来，今年是一个大规模的转折点，整体汽车的走势快速的下滑，虽然我们今年1－9月份保持在1－19％，今年我们可能会以17％或者18％的速度结束全年的汽车市场，而明年我们预计可能会降到15％。那么面对这样巨大的变化，

　　我觉得中国汽车营销真的是要经历一个历史性大的调整，我们必须面对恶劣的环境暂时停下来好好的想一想，大家知道航空驾驶员的考试有一个非常残酷的，当你飞机突然失控的时候，你应该干什么？

　　夏治冰说:跳伞。

　　跳伞肯定是不行的，但是按照航空手册的要求是30秒之内什么都不要做，先静下心来想一想发生了什么事情。可能出现什么样的情况。但是大量的实践证明，航空手册的这个要求是正确的，你盲目的采取措施，可能会造成更大的损失。所以我们今天的课程，我们不敢说我们中国汽车产业就出现了这样一个状态，但是想一想总是好的。所以我们希望能够从汽车营销发展了100多年的历史当中，来看中国汽车产业营销进步的状况。当前的汽车营销主要是降价，

　　厂家利润的大幅度下降，甚至是亏损，这是不可避免的现实，中小企业开始退出，品牌的购并已经开始出现，大家在长安福特的整合，波导汽车的退出，都代表了一种趋向性的东西，今年汽车经销商的普通的亏损估计达到40％左右，我觉得亏损可能在80％左右。

　　那么尽管这样，我认为两大创新决定中国汽车产业的未来。一个解决全球管理与中国优势结合的制造，刚才大家听了大家的介绍，我们可以看出来制造的优势还是很明显的，随着市场激烈的变化可能会带来一些新的机会，第二个本土化创新营销，可能会是中国汽车产业发展的一个主要的手段和方向。

　　从营销体系来看，我们可以看到，今天是比较代表性的一个论坛，三种品牌都出现了，强势的合资品牌，像通用利用自己全球的产品资源，利用自己雄厚的资金，利用通用品牌在过去100年积累起来的品牌文化，在中国市场采取了轰炸式的一种方式，我们也看到了欧曼，结合中国市场，进行了大规模的创新，产生了一种超出了所有中国汽车制造人想象下的奇迹，我们也看到华晨，高端创新，全世界最好的底盘公司，外形设计公司，来进行创新。

　　那么通用的办法其实非常简单，每年拿出一个世界上非常成熟的车型，然后逐年降价，当他降到一个无利可图的时候，再推出一款新车，比如说赛欧03年变成8－11万，今年变成5－10万。那么这个市场空间又怎么办，又来了一个凯越，他的凯越还会继续降价。这样他保持一个完整的车型系列，使他的利润始终有一个稳定的来源，同时利用市场的影响力，对自主品牌构成强大的压力。中国企业确实很不容易，我们面对这样侵略性战略的围剿，我们要生存下来确实是很不容易。

　　那么自主品牌只能借助技术创新来进行推广，这是成熟技术发展创新品牌的一个基本的模式，像华晨他是结合技术创新，进行大规模的推广。现在看来最难的是高端创新自主品牌，相对难的是成熟技术上的创新品牌，最简单的还是通用这个模式。所以我们看到，我们发自内心的钦佩，我们几位自主品牌的老总，在这样一种恶劣的环境之下，还能让我们的汽车产业，让我们多少看到一些希望和阳光，很不容易。

　　那么零售业我们看到大规模亏损，整个清华，复旦办的营销差不多都是我在讲，我现在已经培训了差不多1000个4S店的老板了。今年他们差不多都要哭出来了，因为经营惨淡。那么2005年我觉得增长幅度会降低到15％左右，今年我们很多人已经跳楼跳得差不多了，已经跳到一楼了，再跳就到地下室了。那么品牌整合，或者品牌购并的速度可能会加快，而且以外资品牌为核心的整合将成为主流，加上退出现在成为一个趋势，刚才夏治冰说这是一个机会，但是确实也是一个无奈的局面。

　　因为很多经销商长期抗着4S店，但是一分钱赚不到，这个实在是很难受。我想可以用一句话，胆战心惊，度日如年来形容。每天下来亏损几千块钱最后一个必然要出现的趋势，就是汽车营销思想必须更新换代。

　　短暂时代的营销非常好卖，我们中国在92年就是这样的局面，那个时候不需要什么营销，各地是按照控办的指令拿给消费者，然后他中间很自然的挣到一笔钱，而且还不少。那个时候我们有两款车桑塔纳和奥迪100都活得很好。目前中国大量的创新，还是第二代营销的产物，推一个产品卖不动的情况下，大量的降价。第三代营销是一个整合营销，第四代强调的是需求管理，今年的教科书是以考德乐为主的。

　　第五代营销我们称之为价值战略营销。在体系上最终把握消费者的需求这样的一个营销。那么92年到99年，我当时身在其中非常有切身体会，我95年底做捷达的顾问，那个时候产品是大众定的，我们只有一招，就是宣传，60万公里大修，什么赛车活动都是我们帮他做的，那个时候只有这么一种手段，拉起来就拉起来了，当然一汽大众做了一点产品创新，推点捷达王之类的。

　　那么一些外资品牌进入以后，大规模的广告轰炸，大批的4S店建立起来了，为什么要建4S店，你既然有这样一个强势品牌，你的渠道一定要建这样一个强势品牌的形象，大家知道一辆广本加价可以加到三万，别克也能加几万块钱，所有的汽车厂家看到的是这样的趋势，那么就是让给经销商去加。这样是完全破坏汽车营销的一个办法，但是中国就能够通行这样的办法。所以4S店起来了。

　　第四代营销就是01年开始到04年，开始出现需求管理，大家知道不能简单的进行广告轰炸，而是必须有清楚的市场定位，必须有一个情感性的感情性的定价，就典型的就是丰田花冠，和雪弗兰，完全一样的车，一个品牌，一个产品，结果花冠的销量是它的四倍。

　　所以从05年开始，我觉得中国的营销要上一个全新的台阶。我觉得有一点，今天通过大家的交流，我有一个感触，我觉得自主品牌和外资品牌的竞争，正好是中国汽车产业崛起发展的时候。

　　合资和引进技术整体上提升了中国整体的汽车制造技术，过去20年的合资引进使我们国内有几个能够国际上达到汽车产业标准的品牌，这样一下子使我们缩短了30－40年的时间，然后在这个基础上自主品牌的崛起，是一个非常好的现象，自主品牌导致了国内技术和零部件进一步标准，进一步国际化。从05年开始，中国汽车市场完全是国际同步的轿车，这是一个特别大的进步，在这样一种进步，这种国内的竞争又迫使国际化的零部件厂家，

　　逐渐的把零部件的生产和制造拿到了中国，刚才郑总介绍，华晨用的是奔驰，宝马这种底盘，做十几万块钱的车，那这就一定会对华晨公司很大的影响，他现在卖3、40万，而你卖十几万块钱，那么下一步就是要利用中国的优势劳动力，创造出这种特色的竞争优势。不利用这个，谁都活不下去。

　　这样的话，我认为这种竞争会导致全世界的零部件成本逐渐向中国转移，最后全球产业链价值链向中国转移，这样必然导致自主品牌和外资品牌技术趋同化，或者是一致化，自主品牌自己决定产品的优势，就能发挥出来。现在自主品牌的出口今年是整个2004年汽车寒冬的唯一的一个汽车的风景线，

　　原因在于，自主品牌给大家提供了一个很大的空间，中国人的创造力远远没有发展出来，那么如果全部发挥出来，有可能引起下一次全世界汽车产业的风暴，这种就不是衣服和袜子上的成绩，而是汽车制造业的成绩，这种风暴一旦形成，真正的汽车风暴才开始。

　　所以在座各位所面临的牺牲和困难都是有价值的，因为这样一个困难一定都会带来一个的大家都想象不到的结果。

　　西方早在200年前就说中国是一头雄师，一旦觉醒了就不可低估。所以只有有产品上把这样一个崛起变成一种实实在在的行动，那么我们世界的制造业才能感受到中国崛起雄风的威力。所以我们在座的各位真的是在历史的门槛上，只要我们能够踏实的去抓自主品牌的发展，踏实的去引进外资技术，我们可以看到一个结果，最终中国汽车产业在竞争的环境之下，可能要议决突起，

　　而政府要欢迎外资进入，要支持自主发展，欢迎外资进入，你把先进的技术拿来，我们欢迎你，但是一旦要支持自主发展。这样无外不新，无内不强。没有内部的自主品牌的崛起和发展，中国不可能有一个世界级的真正强势的自主品牌，没有这样一个汽车产业的崛起和发展，我们很难想象在今天这样一个消费文化下，什么样的产品能够真正带动中国民族的崛起。所以从这个意义上讲，我们至少通过这个会，看到了明年也是严冬背後，阳光灿烂，温暖如春的美好的前途。谢谢诸位。