车市三人谈之：2004年中国汽车市场回顾

　　沈小雨 贾新光 钟师

　　回顾篇

　　1 今年的总体情况回顾

　　沈小雨：《汽车界·车市三人谈》这期话题是04年的回顾与05年的展望。现在已是12月了，如果等全年的数字，要到1月份，不如今天我们就根据现有的数据对今年汽车市场和相关的问题做一个回顾，并展望一下明年车市。因为要说清楚几个问题，所以时间稍长一些。

　　钟师：2004年中国车业车市的大起大落和充满“腥风血雨”洗牌式的竞争可以载入汽车发展史册了。这种迟早要出现的变化如果在没有特殊外力促使下，我认为会在几年后必然出现，因为“盛极而衰”也是事物发展规律中必然体现的过程。有趣的是今年车市出现的境况并不是两头中的任一端有梗塞，即厂家生产能力有问题或购买群体突然购买能力极度下降，而是第三方金融机构（商业银行、保险业）对两头中间的流通业釜底抽薪，对车市销量造成显性的紊乱。

　　贾新光：今年汽车产销量波动幅度很大，创造了历史最高水平，说明市场环境有急剧的变化。2004年1－9月汽车累计产量385.51万辆，与去年同期相比增长19.28%；累计销量372.93万辆，同比增长18.36%。在三大车型中，产量同比增长幅度最大的是轿车，增长了22.02％，其次是产量同比增长20.83％；销量增长幅度最大的是货车，达到24.66％，其次是轿车，为20.68％。客车产销量同比分别增长12.56%和7.63%。各细分车型累计产销都比去年同期有不同程度的增长，其中增长幅度最大的是大型客车，增长幅度超过57％，其次是重型货车，超过50％。今年汽车月销量波动幅度很大。1月销量仅30万辆，3月，销量创造了历史最高水平，达到54万辆以上，4月也有50万辆，但是4月急剧降到40万辆，以后逐月缓降，到7月降到35万辆，几乎逼近去年7月销售水平。8月以后，销量开始上升，9月恢复到44万辆。

　　汽车产销量的累积增幅在5月以前逐月上升，在5月达到全年高峰，分别达到28.09％和27.57％，从6月起逐月下降。轿车的产销量累计增幅在1－5月以前大致比总计增长幅度高出15％左右，产销增长幅度高峰分别出现在1－4月和1－3月，分别为42.60%和44.47%。1－5月，轿车累计产销量增幅分别达到39.36%和37.68%，以后也逐月下降。到1－9月，轿车的产销量增幅已经接近汽车总计的幅度。预计全年产量在520万辆左右，增长幅度18％左右；轿车全年产量230－240万辆，增幅15％－20％。

　　沈小雨：中央电视台经济频道的朋友和我谈起今年的车市，我说很好呀，理由是GDP不会低于8%的增长，这是包括汽车产业在内的总量支撑的，而判断市场的一个重要指标—消费指数也在悄悄的增长，居民收入增长幅度相比上一轮宏观调控的增幅略低，但是由于基数增大，总量仍然很可观，这就为汽车市场由潜在逐渐显化提供很大空间。

　　有经济学家认为；目前潜在的经济增长率约为9%-10%，而实际增长率今年上半年为9.7%，总的说在合理的增长区间。居民消费品物价指数CPI是能表明通货膨胀的指标，1-7月份同比上涨3.8%，7月份同比上涨5.3%，但是汽车的价格总体下降幅度较大。虽然汽车产销量的增幅远远低于去年，但整个总量仍然在全世界都是增长最快的。

　　贾新光：应该把2004年的汽车市场看作是一个好年头。从纵向比较看，1990年以来，汽车市场增长幅度超过20％的年头只有5个，2004年的增长幅度排在第六个。从横向比较看，目前全球汽车市场增长非常缓慢，2003年只增长了不到3％，其中北美有微弱的增长，欧洲、南美、非洲、日本的汽车市场都处于下降状态，只有亚太地区汽车市场保持了10％的增长，其中主要是中国的增长，大有“风景这边独好”气势。

　　中国从1956年开始生产汽车，到1992年才超过100万辆，现在能够做到年增100万辆，实属不易。从汽车产销和相关条件的关系看，汽车的生产、销售和使用需要众多部门的配合，目前来看，汽车的生产增长相对比较容易，但是道路和停车条件的增长却难度很大。在燃油供应方面，也出现了进口数量迅速增加、油价不断上涨、供应相对紧张等等。

　　此外，在环境保护、交通安全方面形势也比较严峻，比如虽然我国汽车保有量并不是很高，但是汽车排放造成的污染在大城市大气污染的分担率已经达到70％；我国每年因为交通事故死亡人数超过10万人，死亡率相当于200辆一人，而日本和美国是每万车死亡一人。解决这些问题，都需要全社会，特别是各级政府、各部门付出艰苦的努力。

　　2 宏观调控对今年车市影响的几个因素

　　沈小雨：从经济形势上看，我不认为是宏观调控起了很大作用，而是市场的因素。市场化的进程使政府的作用弱化，从今年的总量可以看出这个趋势。

　　我认为今年汽车市场的走低是汽车企业对形势的错误判断，6月份我写过《中国一夜暴富》的文章，对汽车企业把一个潜在的市场,乐观地看成显化的市场提出质疑。比如吉利汽车，就制定了很宏伟的今后若干年百万辆汽车的产销计划。近日见到李书福，他对吉利今年的业绩很不满意，他承认；严峻的形势敲了警钟，今后要改善企业的设备条件，提高科技水平，调整发展目标，科学制定产销计划。

　　贾新光：我认为宏观经济调控是冷却今年汽车市场的主要原因。2003年底国务院办公厅转发了国家发展改革委员会《关于制止钢铁、电解铝、水泥工业盲目发展若干规定的通知》，责令国土资源部、人民银行、环保总局和质检总局等单位采取措施。

　　今年2月4日国务院召开电视电话会议再次强调，制止钢铁、电解铝、水泥行业过度投资。4月27日，国务院宣布调高钢铁、电解铝、水泥和房地产四个行业的固定资产投资项目资本金比例。本来是三大行业，后来把房地产纳入，但是实际运行中变成了严格控制钢铁、电解铝、水泥、房地产、汽车五大行业。

　　4月27日，互联网上流传说，银监会给相关银行打招呼，要求某日前暂停贷款发放，这个罕见举动曾一度被认为是假新闻，但很快得到一些银行职员的确认。

　　计划经济时代无视经济运行规律一刀切的做法，在改革开放25年后又被银行祭为对付市场经济的法宝。

　　钟师：虽然中国总体汽车销量中靠信贷购车的比例远不如发达国家，但也有可观的25%上下的份额。金融紧缩造成的“硬伤”起码让总体销量缩水掉10%以上，对看惯这两年井喷和高增长的汽车业来讲，不算致命伤，但是这是一个导火索，引发了连锁作用，把井喷前后蕴藏没爆发的各种问题在一个合适的燃点引爆了，造车热潮中积蓄的产能必然要变现和找市场出口，车市出现局部因金融因素的“决口”易造成众多厂家的心理不安，为保卫份额阵地，只能先靠价格战捍卫，这种单一战术一传染到全部厂家，一场席卷中国车市的降价潮一发不可收拾，结果造成始料未及对全体厂商的“可悲“现象，车全降价，全都难卖，这对厂商造成心理恐慌，只能饮鸩止渴轮番再降，形成车市一片”凄风苦雨”，这对过惯富贵日子和多年撑饱的中国车业有很大的心理落差，其实全球车业对中国车市早羡慕不已了，至少中国目前还没出现象其他国家层出不穷的车厂关门、歇业、拍卖、裁员等“惨状”，只是厂商不能象以前那样潇洒大把抓钱而已。

　　贾新光：如果说汽车行业存在过热的话，应该是指汽车项目投资热，而不是汽车的生产，这两年汽车市场高速增长，基本上是产销平衡，不存在过热的问题。汽车消费的增长对于拉动国民经济增长起到了重要的作用。然而在信贷紧缩中，银行的操作却危害到这个对国民经济非常重要的市场发展，对汽车经销商收紧信贷。

　　汽车经销商一般采用3个月承诺汇兑方式，利用从银行贷款资金进货，而在银行收紧信贷后，经销商的进货越来越困难。一般的品牌4S店，厂家要求的注册资金不能低于1000万人民币，维持运转的日常流动资金则需要1500万元到2000万元。在这些资金中经销商自有资金大约只占35%，其他依靠银行贷款充实。

　　从去年底特别是今年4月份银行资金开始紧缩之后，经销商的资金就面临很大的困难。2004年2月，人民银行公布汽车贷款行为管理办法的草案，规定个人贷款购车最低首付为20%。不只此前出现的车贷零首付成为了泡影，就连最低首付10%也被封杀。在央行整顿车贷的同时，与车贷业务密切相关的车贷险也被保监会正式叫停。

　　中国保监会发出的《关于规范汽车消费贷款保证保险业务有关问题的通知》规定，各保险公司现行的车贷险条款费率截至2004年3月31日一律废止，并要根据《通知》的要求重新制定车贷险条款费率。通知要求，保险公司在今后的新车贷险条款中应明确，贷款购车首付款不得低于净车价的30%；各保险公司可根据投保人的风险状况确定承保期限，原则上不得超过三年。有人指出，中国人民银行和保监会的两纸文件让颓势已显的全国车市雪上加霜。

　　钟师：如果要拷问谁是今年车市急剧动荡的“罪魁祸首”？无疑银行金融界起到了先锦上添花、后釜底抽薪的角色，金融是汽车业循环的血液，乱输血和乱抽血都是有违章法的。当初汽车业的“概念股”极其看好，似乎与汽车沾边都生快钱，银行争相热贷，所以经销商要盖4S店，硬件投资少则一、二千万元，多则三、四千万元，还要配套对应的流动资金，银行把汽车经销商看成优质贷款客户，所以全国一哄而上大片壮观的4S店崛起没有银行推波助澜是不可想象的，福兮祸所伏。一旦政策气候突变，车厂因为都是地方利税支柱，还能坦然在保护伞下平稳过渡，银行不敢轻易抽血；散沙般无足轻重的经销商就被银行当作“杨白劳”了，逼债换钱没商量。汽车流通业过分依赖银行的结果必然脆弱，经不起折腾。假设一下汽车两年的消费井喷的时间位相挪到宏观调控阶段就可以让经销商逃过一劫了。当然许多厂家出于种种复杂原因（并非盲目）造成网络扩张不当，人为超生超育授权经销商数量，产下了一堆体弱经不起折腾的经销商。

　　贾新光：信贷政策的收紧抑制了汽车消费，各地商业银行对车贷业务的收缩，也直接导致轿车市场的销售大幅下滑，库存激增。车贷紧缩导致销售下滑，销售下滑直接导致库存增加，库存压力又逼迫厂商不得不降价，中国车市不得已进入了一个结构性的销售低潮。这本来是不该出现的。

　　沈小雨：不过不能一概而论，北京现代卖的就不错，产销的增幅都在150%左右。最好的是福特中国，销量今年上升的很快，增幅出乎意料冲高，产量增幅270%，销量增幅302%。

　　从整体上说，新兴企业大都表现出咄咄逼人的态势，而产销比去年下降的基本都是老企业或者比较老的企业。

　　钟师：新兴企业中也要看哪种背景，象长安福特、北京现代等背靠国际大牌企业，而且不断要在中国发力的时期，冲力很大。象两个大众那样的老企业，树大必招风，产销数值变化虽难看些，但雄风犹存，瘦死的骆驼也会比马强，何况只是瘦了点。规模和实力不强的老企业就遭灾了，抗得很艰难。新兴企业节节败退的也有若干家。所以新老弱强都交织在一起，难以一概而论。

　　贾新光：各个品牌的市场表现是不一样的。今年1-9月轿车产销通比增长幅度都在20％以上，但是各个厂家的生产经营状况是完全不一样的。在主要轿车生产厂家中，同比增长幅度比较大的是长安福特（205.57%）、北京现代（145.87%）、北汽控股（144.81％）、吉利汽车（83.56％）上海通用（80.90%）、、广州本田（72.38%），呈现出较强的增长势头。主要企业中产销量同比下降的是夏利汽车（－27.81%）、跃进集团（－20.20％）、金杯汽车（－18.99％）、神龙汽车（－18.72%）、哈飞汽车（-16.77％）、东风乘用车（－11.97％），上海大众和一汽大众销量也有明显下降。

　　3 汽车价格战已经上升到战略层次。

　　沈小雨：美国经济学家昆曼的“菜单成本”理论讲了一个有趣的现象；当经济出现波动的时候，单个企业不一定很快调整价格，因为重新定价要付出成本，比如饭馆调价要重新印制菜单。但是如果企业都不调整价格，那么市场价格就会偏离合理的价格水平，从而导致总体供需失衡。

　　上海通用是率先付出“菜单成本”的企业，问题是这次价格战是供需失衡、价格回归还是市场战略？

　　钟师：两者兼而有之。近几年厂家总体产能提升较快，其实销量增长也较快，按理是可以达到供需基本平衡，但是金融环节出了问题，影响了销量（主要是对于信贷促成的份额），引起厂家不安的结局就是从价格战从小规模、小面积象山火那样燎原到大规模、大面积，以致造成畸形的供需失衡，不是购车者钱袋缩小，而是不肯现在掏出。

　　但是不能忽略领头企业的市场谋略，如果从前5大轿车厂家看，原先最大两家是大众的，属于“穿鞋派”，后3家属于“光脚派”，顺藤摸瓜可看出端倪，上海通用历来都是对价格杠杆十分敏感的，每回出手又快又狠，对扩大或捍卫其市场份额起到相当大的作用；广州本田等到羽翼丰满后，从新雅阁和飞度推出时把价格调较得富有冲击力，取得不俗业绩；北京现代在进化到做伊兰特时就知道怎样有效定价了，吹刮了猛烈的“韩流”。“光脚派”总是主动通过价格利器强抢市场份额，而“穿鞋派”囿于惯性总是被动地最后拿起价格利器抵挡。实际上还有一种奥妙其中，主流大企业现在产能都做大了，不能再容忍数量多、规模小的厂家群起挖墙角现象，通过心照不宣的方式由“大庄家”一起降价逼死或驱赶杂牌厂家，清理市场门户，达到“大庄稼”之间的势均力敌，共享最多的市场份额。

　　贾新光：近年来，汽车市场上降价的消息此起彼伏，今年在年初、一季度、年中、三季度分别出现了四次密集的降价潮。今年的汽车降价风潮中，反映出价格战向战略层次的进化趋势。

　　上海通用（应该是通用中国）5月的全面降价是一个战略性很强的动作，因为他的产品多数销售形势尚好，没有必要降价促销，上海通用此次降价行动冠名为“别克突破2005”，企业负责人声称是为了应对2005年进口车降价的举动。此意当然也是降价的目的之一，但是通用此次降价的战略意图更为深远。

　　中国入世以来，世界主要汽车集团（6＋4，因为现代集团独立）都已经完成在中国的战略部署，正在全速扩大滩头阵地，加大战略纵深，以完成自己的战略目标，因此竞争越来越激烈。通用公司是世界第一大汽车集团，他不会在中国屈居人下，最终的目标是要占有最大的市场份额。

　　2005年以后，竞争形势将更加恶劣，因为2005年将取消进口汽车的许可证和配额，许多汽车公司的新建项目将陆续投产，更多的新产品将涌入中国市场，因此通用选择这样一个时机发起这样一个大的攻势。

　　降价不过是通用中国战略的一部分，甚至不是主要部分。从北京国际车展可以看到，通用集团动员了全球的资源来进攻中国市场，包括引进高端产品卡迪拉克、萨伯，引进雪佛莱品牌产品，动员大宇、斯巴鲁等公司的产品系列，完成在中国的一系列并购行动（包括最近整合山东大宇发动机）。

　　大众公司应该很清楚地明白了通用公司的战略意图，此举会撼动自己在中国市场的地位，因此大众公司的反击也是非常强硬的，也是全面降价。

　　随后一些公司也相继跟进，陆续宣布了降价措施。应该看到，通用中国发动的这场战争是一场全面战争、立体化战争，是全球汽车市场竞争的一个组成部分，不是局部的冲突，也不是短期的小战役，而是一场战略决战。得中国者得天下，世界其他地区的汽车场已经饱和，甚至下降，主要靠产品更新和升级来维持，没有多大的发展余地，而中国市场还有很大的发展余地。

　　沈小雨：有句大家熟悉的话“市场为王”，跨国公司大打中国牌，目的是中国的市场。但是商务部也好，国家发改委也好，都在汽车营销网络上利用政策进行规范，而跨国公司也在网络上力求突破，就国内销售体系而言，我们的销售系统已经暴露出深层次的问题

　　贾新光：今年汽车销售系统出现一些新的情况。业内人士说“车市繁荣时，一切问题都被掩盖了；一旦车市不景气，很多问题就会快速地暴露出来。”今年，在汽车市场整体增幅放缓时，集各种、压力于一身的4S店矛盾显露，有的甚至倒闭歇业。

　　正常情况下，一家4S店能够在4至5年内收回成本，有的厂家考虑商家的巨大投资，会有意识创造条件让经销商盈利，尽快收回投资。但随着汽车品牌和代理商之间的竞争加剧，厂商给4S店的利润越来越少，一些厂家选择部分折现、年底根据销量返点的方式激励经销商售车。这些手段使经销商的利润下降，投资回收期延长。稍有闪失，就会赔本。此外，厂家为了占有更大的市场份额，超量建造4S店导致利润进一步摊薄，更加不利于经销商经营。

　　钟师：如果撇开微观层面看4S店体系，实质上是汽车厂家在计划经济体制时期无奈受制于流通商憋屈，在九十年代后期通过新一代产品重整山河和4S店主导市场，让流通商匍匐其下，也难免矫枉过正。相信通过这次市场自然洗牌，厂家和商家都进化到更成熟的层次，趋向于市场的理性。