培元固本 为中华尊弛开几剂苦口良方

　　华晨金杯日前宣布了中华尊弛的产品上市，从外观和内饰来看，中华尊弛在原来的中华和新中华基础上做了较大的改进，尤其是外观，特别是代表一款车的DNA前脸部分，已经较原来的中华系列有了脱胎换骨的变化。同时，产品内在品质也由于与宝马共线生产及保时捷的底盘调校功力，而有了质的飞跃。但是，有了这些，作为中国自主品牌之一的中华尊弛一定能超过华晨金杯的预期吗？我们试从市场营销的角度给中华尊弛开几剂苦口良药。

　　第一帖药乃培元，培元是扶植元气的意思。众所周知的是，中华上市之初，市场反响很好，当时市场上对中华的外观和配置赞不绝口，但是当时产品质量的不稳定、生产工艺和零部件的瑕疵使第一批消费者深受打击，因此也有了对中华“远看三十万，近看二十万，走近仔细看，原来十来万”的谐称，在汽车消费中，消费者的口碑传诵绝对是什么广告宣传也比不上的，随着第一波消费的退潮，加上竞争对手在两年之内的纷纷出现，使中华轿车的销量急转直下，尽管后来华晨金杯在04年初推出了新中华，但市场似乎并不领情。

　　同时最为关键的是，华晨金杯原来暗示或许诺相当的经销商，一旦华晨金杯的宝马项目运作之后，经销商可以拥有销售宝马的资格，顿时众多经销商趋之若鹜，但中华的销售不佳加上华晨宝马在宝马销售话语权的问题，使得这些经销商竹篮打水。在今年第二季度开始的车市转冷的过程中，众多华晨金杯的经销商几乎是各地第一批抗不住的4S店品牌经销商，明摆着的，中华卖不动，宝马又不让卖，传说中的M2、M3迟迟不见踪影，这些经销商除了喝西北风外，再就只能选择不玩了。

　　因此，当务之急最重要的是借中华尊弛新产品上市之际，重新整肃渠道，树立经销商信心，才能在未来竞争更加激烈的市场中保持网络稳定。虽然目前销售网络已经千疮百孔，但是花大力气重新整顿渠道，让一些没有信心的经销商推出，放低门槛，扶植部分有信心的经销商共同成长是必要的。同时应当考虑，在4S店数量和质量与众多合资厂商的网络相比绝对不占优势的情况下，如何建立华晨金杯特殊的汽车销售体系也是一个考虑，如能否设置特许经营店、连锁展示厅等，并积极避开一、二线城市市场，向广阔的三线城镇进发，当然是在地区市场容量允许的前提下；同时加强销售网络的管理、监督和培训，提升网络战力，并采用有效的考核机制等一系列措施加强特有网络建设，增强经营伙伴信心是关键所在。

　　大病初愈的恢复需要时间，网络重塑更需要措施与方法，也许学习一下近两年国内手机厂商渠道致胜的手段可能对培元有着借鉴意义。

　　第二帖药是固本，固本的意思是改善体质。中华作为自主品牌，上市至今，如果仔细探究其产品定位过程，可以说一直没有摸准可能消费中华的核心潜在消费者的脉搏。从最初上市的意在映射高端消费者内心世界的“明志、致远”，到新中华挖掘产品功能与消费者内心深处连接点的“4.88米胸襟的大丈夫”，一直到中华尊弛的新产品名称，都意图把中华与汽车市场上的中高端消费者做关联，但是，不知道华晨金杯有没有考虑到，真的考虑购买15-20万价格中级别轿车区间的消费者，会真的选中华吗？自主品牌有更高的追求本来无可非议，但是不是要考虑现实的中国消费者在汽车消费上崇洋媚外的心理呢？在国产车的品质、外观、关键技术及部件还不是很让人放心的情况下，忽略市场实际情况与消费者的心理，将国产车与合资品牌同级别车在定位上进行同质竞争，风险可想而知。

　　事实上，看看韩国本土汽车品牌的崛起经验就知道，自主品牌在品质还没有让人完全信赖之前，采用比合资竞争对手低一个级别的定位与价格竞争手段绝对是必要之举，这可以从很大一部分上满足了那些要面子的消费者，是啊，要他们支持国货，除了在价格上要给他们实惠外，绝对要让他们本来消费不起高一级别车的心理大大地满足一番。而等到国产车的品质真的上去以后，自主品牌也自然也就为大多数消费者所接受了。

　　因此，中华的新改进型产品“尊弛”的命名也许就是一个败笔，现今真想买中华的消费者大多数应该不是为了支持民族品牌，而真的是看重了中华相对于同级别车的性价比，本来也许就不是什么可值得炫耀的事情，还能说的上“尊”吗？

　　所以，中华应真得在品牌资产的建立上好好下一番功夫，事实上，现在的哀兵政策也许更有效，犹如当年美国第二大汽车出租公司安飞士因为比不上业内老大赫兹，就提出“我们只是老二，但我们一直在努力”的口号，颇得众多消费者的同情，而最后取得相当理想的业绩。同样，中华近来在技术和产品品质提升上的努力有目共睹，作为自主品牌来说，奋进精神更难能可贵，为什么不抓住这一点大肆做文章呢，何况“中华”品牌名称本身就已经给人“国货当自强”的感觉了。

　　说了这么多，主要原因是因为中华和红旗、奇瑞、吉利一样，是目前中国汽车工业硕果仅存的自主品牌，在国际巨头在国内的合资品牌越来越强大的攻势面前，他们各自的道路该怎么走，未来能否将中国汽车自主品牌的大旗扛到底，永远是一个让汽车业内人士和广大消费者关心的话题。（文刀）

（ 责任编辑：刘林源 ）