2005年通用品牌突围 雪佛兰中国反击开始

　　加州高速公路上行驶的汽车一半是丰田和日产无限，北美车展上最受追捧的展台是本田的而在最具成长性的中国市场，人们仍在抱怨美国车费油。所有这一切构成了车坛霸主——通用汽车在2005年第一个月面对的困难。通用汽车决定通过品牌的梳理和强化，来提高盈利率、降低日益增长的开发费用。此举的重点显然放在了中国市场。

　　2月21日，上海通用东岳基地正式发布了全新雪佛兰家用车，通用终于开始了以品牌反击日系竞争对手的长征，而中国市场是这次战役的核心。

　　既要长跑又要节食

　　西方媒体习惯用“ＴＯＯ ＢＩＧ ＴＯ ＤＩＥ”来形容通用汽车这样的巨头，但通用一直在努力通过自己的销售业绩否定这一说法，2004年通用汽车仍以超过800万台的销量和相当可观的收入占据着世界汽车业霸主的地位。诚然，这一地位也正在被严重撼动，《华尔街日报》以“ＡＩＭ ＴＯ ＢＯＯＳＴ ＴＨＥ ＵＳ ＡＵＴＯＭＡＫＥＲ”（瞄准打击美国制造商）为题描述了2004年日本企业对通用在北美市场传统利益的打击。专家认为，继上世纪70年代石油危机以后，欧美汽车业将再一次面临能源危机和日本产品的进攻。

　　通用开始挪动它令对手恐怖的庞大身躯进行反击了，首先是在北美市场。在主流中低档乘用车领域，丰田和日产的产品不断侵占空间，2004年亚洲制造商以接近35％的市场份额领先于低于28％的通用和其他美国品牌。而在通用曾经一度把持的中等价格市场，宝马的3系也正一步一步进行着侵蚀。为了应对严重的危机，通用以每场60万到80万美元的投入，举办了数千人参加的大型试车会，让消费者体验新凯迪拉克比宝马3、奔驰Ｍ系列更好的性价比，一个月就要花费数千万美元。尽管记者们在进行试驾后也能得出通用产品综合性能更好的结论，但通用亚太区负责人却表示“要想在品牌上改变需要长时间的努力，这是长跑，而不是冲刺。”更长距离的长跑也在进行，通用为了彻底阻断日系车对自己高能耗产品的遏制，不惜代价在新能源上投入了巨大的资金进行技术储备，方向是直接在非化石能源，即氢燃料电池上进行发展。新能源技术的研发每年要耗费通用十几亿美元甚至更多的投入。

　　在新能源长征耗费大量“体力”的同时，通用还要为其他市场遇到的困难掏钱。由于欧洲市场上的汽车厂商普遍降价，2004年最后一个月欧洲新车销量增长了7．7％，但却只给包括大众和通用欧洲公司在内的巨头带来了很少的利润回报。《华尔街日报》1月17日称“通用公司披露2004年在欧洲市场估计至少丢失了5亿美元。”与此同时，日本企业的表现再一次超出欧美公司，丰田在欧洲市场的份额从2003年的4．8％提高了5％，在日本公司夺走的份额中，大众和通用分别拱手让出了0．1个百分点。为了在欧洲摆脱困境，通用计划裁员1．2万人。

　　节省可以节省的一切正在变成通用汽车这家典型高能耗欧美企业的目标。通用汽车亚太区总裁卓亦凯前不久对《中国经营报》记者说，为避免欧洲的情况在亚洲重现，“在价格竞争趋同的环境下，通用在成本控制上将使用具备竞争力的部件。同时还要保证供应商的质量和成本，无论是ＧＭ自己，还是中国ＧＭ，都有这样的流程。”

　　既要长跑，又要节食，通用汽车在2005年明确声称：自己已经找到了一条最好的出路，这就是亚洲产品和中国市场。

　　雪佛兰出山得益于别克奇迹

　　作为比较成功的资本运作高手，通用汽车在海外收购中拥有丰富的经验，“我们早在20世纪头10年就开始了对英国企业的并购。”通用汽车历史部门人员说。由于在并购中摒弃和过滤掉了一切不赚钱的项目，通用目前大多数购进品牌的运行都比较良好，没有遇到类似劳斯莱斯对大众的折磨，以及三菱给戴克造成的苦恼问题。这给通用解决目前的市场困境提供了一个巨大空间。特别是大宇和富士，由于通用在收购大宇时赶上福特刚刚退出收购行动，其价格降到了比较低廉的地步，因而通用购并大宇的初期成本并不高，加上大宇拥有适合亚洲市场的成熟车型，所以在市场上的销量增长迅速。去年通用大宇的出口超过80万台，是收购初期的4倍。通用控股的富士也因为推出了低油耗、高动力性能的产品而在欧美大受欢迎。

　　通用在这两个子公司还有效地使用了“贴牌”战略，比如在南美，富士车曾经以雪佛兰品牌销售。在中国，大宇开发的产品也以雪佛兰ＳＰＡＲＫ进行销售。现在上海通用即将投产的新雪佛兰仍将采用亚洲盟友的核心技术，在中国重新开发，并且使用更受消费者青睐的雪佛兰品牌。

　　目前在中国国内，通用系统的品牌跨度比较大，别克拥有50万元的荣御，也卖过6万元的赛欧。雪佛兰有5万元的ＳＰＡＲＫ，也卖过40万元的开拓者。“过去单一品牌多品种的形成有历史原因。”通用公司ＣＥＯ瓦格纳对《中国经营报》记者说“几年前我们刚进入中国市场的时候听取了中国政府的建议，也考察了当地市场的需求，当时别克的知名度很高，所以我们决定发展别克这样一个单一的品牌。根据我们在其他市场的经验，除非在当地达到了足够的销售量，否则不适合发展很多品牌。经过几年的时间，我们在中国市场井喷式的发展很多人都没有意料到。现在再把各种因素综合起来，通用发现要想在中国继续发展，就有必要通过引入更多的品牌对市场进行细分。”

　　瓦格纳强调“未来中国市场上，通用的品牌将分成三部分，豪华的凯迪拉克，中高档的别克，以及普通家庭用的雪佛兰。可能这里面会有小部分重叠，但主要架构不会改变。”以大宇和富士的技术，生产出让中国消费者接受的产品，获取市场份额。再以纯正价值的雪佛兰品牌进行消费忠诚度和市场口碑的维系。既省去了重新开发的费用，又弥补了自己对亚洲市场认知上的不足，还复兴了雪佛兰品牌的地位。卓亦凯透露“在欧洲，大宇也是用雪佛兰品牌销售的。通用大宇主要的出口方式是以散件提供给各地进行组装。”

　　品牌算盘打的再好，还是要由产品的吸引力来赢得市场，对此通用深有体会。“在汽车业，不断有好的产品才能有一个好的品牌。”通用汽车产品开发部门负责人鲁茨说：“如果产品不行，几款车下来这个品牌的地位就要往下落，而要重新找回来需要几年甚至更长的时间。”对在中国推出雪佛兰产品，通用认为信心来自两个地方：一个是别克在中国本土化成功，二是雪佛兰品牌和泛亚改进过的新产品对市场的适应性。2004年上海通用的别克产品凯越在市场高歌猛进之后，遇到金融紧缩的压力，但全年销售业绩和库存情况仍非常理想，通用也对自己的中方伙伴赞赏有加。相比之下，雪佛兰的两款产品开拓者ＳＵＶ和ＳＰＡＲＫ却不理想，开拓者更是提前退出。卓亦凯对《中国经营报》记者说“其实，开拓者和ＳＰＡＲＫ的销售困难不在于产品本身，而是在销售网络的能力上有问题。开拓者可能不完全适合中国消费者，但ＳＰＡＲＫ是适合的，只是因为没有网络支持，否则会更成功。”沈阳北圣汽车公司在停产开拓者、上马ＧＬ8后销量马上上升，去年前11个月的增幅超过10．7％。这再次向通用说明了好产品和中方伙伴网络能力的重要性。无数事实坚定了通用的决心，2005年通用要强化雪佛兰品牌，把产品要拿到上海通用生产，这几乎是最有可能成功的一步棋。（张炤虎）

上海通用接手 雪佛兰品牌能否卷土重来？

上海通用推雪佛兰品牌 生产基地在烟台

打造雪佛兰品牌背后--通用完成中国布局

（ 责任编辑：朱瑶 ）