雪佛兰能推动自行车王国向车轮国家转变吗

　　2月21日，上海通用雪佛兰正式在山东烟台的上海通用东岳汽车有限公司下线。上海通用能否通过差异化营销和本土化改造，把下里巴人的“雪佛兰”品牌深度推进国内大众化市场，进而推进“自行车王国”向“车轮上的国家”转变……

　　雪佛兰缔造“车轮上的国家”

　　1908年，37岁的马车制造商威廉姆·杜兰特没有想到，自己将要开创一个汽车帝国，他更没有想到的是：他在一家法国旅馆墙纸上发现的图案演进成为雪佛兰的标志，会成为他一生的注脚，成为今天整个美国汽车文化的代表之一。

　　三年后的1911年，在地球的另一端的中国正在爆发辛亥革命，而在地球的这一端，雪佛兰公司诞生。第二年，第一辆雪佛兰轿车Little Four在底特律问世。1979年，雪佛兰第1亿辆汽车诞生。在此期间，雪佛兰创下了“每隔40秒钟卖出一辆新车”的业界神话。

　　由此，雪佛兰成为像热狗、苹果派和棒球一样成为散播全球的美国文化符号。去年，雪佛兰全球销售超过360万部新车，占全球汽车当年销售总量的5％。也就是说，在当年销售的每16部新车中就有一辆雪佛兰。

　　汽车的普及让美国的经济半径扩大到全球，让“美国梦”乘着轮胎飘洋过海。在90多年漫长的历程中，通用利用雪佛兰的独特品牌特性和文化情结在70多个国家实行品牌导入，在世界各地都因成功地融入当地文化中而得到张扬。

　　“踮起脚来就够的着”的雪佛兰

　　六十年代，自行车、缝纫机和手表曾是年轻人结婚必备的“三大件”。

　　直到去年，中国的自行车产量还有7800万辆，约占全球总产量的1/3，是名副其实的“自行车王国”。

　　然而，随着经济的发展，物质需求的增长，汽车文化的进入，轿车在中国已成为普通城市老百姓“踮起脚来就够的着”的商品。目前中国的汽车保有量为900万辆，而且每年还以15％的速度递增。

　　过去，中国人片起腿儿来就骑上了凤凰、飞鸽；如今，上海通用让消费者抬起腿来就能进入雪佛兰的车厢。

　　上海通用雪佛兰让汽车成为一种进入普通百姓家庭的大众化商品。

　　由计划经济向市场经济推进，消费者从面子回归理性，从一味喜欢大排量、带“尾巴”的车到经济型，小排量的两厢车，大众化市场越来越注重传递产品品牌的文化信息，越来越注重产品的基本功能，讲求实用而不落伍。

　　上海通用有一个不成文的市场理念：“变则通，通则久”。

　　在车型日益同质化的背景下，功能诉求很快走入死胡同。越来越多的厂家开始侧重于品牌形象的塑造，它们试图通过对目标消费群消费心理、消费行为的分析，提炼出品牌个性，从而完成市场定位。

　　上海通用汽车公司根据国内大众化消费市场的特征，提出了汽车消费的四种需求细分法：第一个层次——给我一辆车。这是初涉汽车文明的群体之基本需求；第二个层次——让我行动畅通；第三个层次——给我信息和娱乐。让全世界的开车族都能象美国人一样，70％的手机通话边开车边打出或接听，平均每天在汽车上获得90分钟的新闻、音乐和电子娱乐；第四个层次——满足我们的一切需求。驾车者可通过汽车制造商提供的IT服务，在汽车行驶过程中办公、经商、安排家务、约会好友……

　　尽管四个消费递进层次的母本源于通用公司，但是，上海通用却着力于本土化品牌的建设，在普通的大众化市场中，紧紧、牢牢抓住了和捕捉到了本土化大众市场的需求。

　　上海通用新任总经理丁磊表示，雪佛兰这个全球销量第三的汽车品牌，去年一年帮助通用汽车完成了全球销售量的三分之一。而去年，中国汽车消费中私车消费比例首次超过了50％，这意味着像雪佛兰这样适合家庭和个人用的小车将拥有巨大的市场。

　　上海通用正试图以引进雪佛兰品牌，将“自行车王国”向“汽车轮子上的国家”推进。

　　雪佛兰下里巴人的本土化之路

　　为了保留“雪佛兰”品牌的基因同时又让它适应本土化“土壤”，上海通用对“雪佛兰”品牌开始漫长的本土化改造：曾担任君威、凯越等车型本土化改造的泛亚汽车技术中心有限公司来完成了对雪佛兰车型的本土化设计与调校，让稳定的产品性能、良好的经济性成为雪佛兰产品的共同特点。

　　上海通用汽车位于烟台的东岳生产基地针对雪佛兰轿车的特点，在产品规划、生产制造、零部件采购等方面完全纳入上海通用汽车的一体化管理，并使其在制造工艺、产品质量、管理模式乃至经营理念等方面保持与上海通用汽车同步的水准。

　　到2005年年底，雪佛兰经销网络的规模将达到近150家，其目的在于充分适应大众化产品的消费需求。

　　区别于上海通用汽车别克销售店，雪佛兰将体现温馨、亲切的风格，使顾客有回家的感觉。比如雪佛兰的销售人员不着西装，取而代之休闲装，科学化的管理，年轻化的销售队伍更蕴育着雪佛兰品牌的勃勃生机。

　　所有这些不足以代表雪佛兰品牌下里巴人的大众化市场风格，能让消费者刻骨铭心的是具有亲和力的本土化特征将是什么呢？真正的答案只有本土化雪佛兰品牌的创造者——上海通用汽车才能给你一个满意的回答，而这个满意的回答将由新上任的总经理丁磊揭晓。

　　有意思的是，下线仪式现场主持人用传统的“三句半”形式开场，我想，这可能是丁磊答案最好的注脚。

　　（新华每日电讯·汽车周刊 祝虹）

（ 责任编辑：张洁 ）