说起雷克萨斯，人们大都津津乐道于其在美国市场上仅用15年时间就达成的那个“品牌奇迹”——不仅成功塑造了一个全新的豪华品牌形象，且连续4年蝉联美国市场豪华车销量冠军。对营销专家们来说，雷克萨斯堪称是一个成功的经典案例。但以忧患意识（也是丰田生产方式TPS的核心动力）著称的丰田人很明白，雷克萨斯的成功目前还仅限于美国市场，毕竟其总销量35万辆（2004年）中的80%（29.2万辆）都集中在那里。无论是与奔驰、宝马、奥迪这样年销量在78万到106万辆，且销量的一半以上分布在欧洲以外市场的世界级高档汽车品牌相比，还是与捷豹这样的年销量虽只有 12.5万辆（2004年），但市场分布很广、知名度较高的品牌相比，雷克萨斯充其量还只能算是一个“地区级”高档品牌，与凯迪拉克、林肯旗鼓相当（见表1部分高档汽车品牌销量对比），更何况相对所有竞争对手，雷克萨斯的品牌价值中还有历史文化这块短板。此外，雷克萨斯美国用户的平均年龄达50岁以上，是其未来持续扩大市场份额的一大隐忧。

　　所以，要想成为真正的世界级高档品牌，雷克萨斯还有很长的路要走，按雷克萨斯在2005东京车展上发布的新闻资料中的说法：“雷克萨斯的目标是成为21世纪的全球高档（premium）品牌……随着雷克萨斯正式进入日本市场（2005年8月），我们将从零开始、重塑形象……”

　　在9、10月份，记者先后两次在日本对雷克萨斯的“从零开始”进行了实地考察，并就相关问题对丰田各层人士进行了深入采访。

　　与丰田“决裂”？

　　如果一款丰田品牌的顶级轿车Celsior或SUV系列的Harrier仅仅换了一个车标，就以雷克萨斯LS和RX的身份开始在今年8月份日本市场上开张的首批140家雷克萨斯经销店里出售，这种事或许只有通用干的出来，但一向谨慎的丰田不会。所以，尽管在其他市场上存在的雷克萨斯品牌共有7个系列车型（4个系列的轿车、2个系列的SUV，1个系列的跑车），但在东京品川区的雷克萨斯经销店里，记者只能看到GS和IS系列轿车以及SC跑车，因为其他4个系列的车型仍然挂着丰田车标，在丰田品牌的经销店里销售，只有在其换代之后才能进入雷克萨斯的经销店。

　　是什么造成了这种车型品牌的混淆和网络的尴尬？

　　业界有人认为，丰田1957年第一次进军美国市场的高级轿车皇冠以失败告终，之后靠低级别的花冠才东山再起，并一发不可收拾；80年代末，丰田为改变美国人对丰田的成见——仅仅能生产质量可靠、低级别、廉价、技术不高的车型，决心向美国市场推出高档车型，但要摆脱以往皇冠失败的阴影，只能以全新面目出现，于是雷克萨斯品牌于1989年诞生了，LS430是丰田专门针对美国市场需求而研发的第一款雷克萨斯品牌的车型。

　　关于以雷克萨斯来改变美国人对丰田车低档、廉价印象的说法，丰田人表示认同，但对皇冠的失败与雷克萨斯诞生之间是否存在逻辑关系，记者接触到的丰田人都不置可否。

　　既然创造了一个新的高档品牌，并相应地推出了全新的高档车型，为什么新品牌一开始只在美国使用（现已扩展到49个国家），而在日本则根本没有这个品牌，只是把同样的车型挂上丰田车标，在丰田品牌经销店里销售（在香港街头上，人们也会看到丰田品牌的雷克萨斯车型），进而造成目前的尴尬？

　　一位了解内情的人士对记者私下透露，雷克萨斯问世之初，特别是随着其在美国市场上的不断成功，丰田内部一直都有人主张在日本推广雷克萨斯品牌，并为其建立单独的经销网络，但丰田在日本已经有了5个经销网络，且都与内外部高层人士有着深厚而复杂的利益关系，要建立一个新网络，就要与原有的网络分肥，打破既得利益格局，所以动不得。随着丰田高层人物更迭，特别是雷克萨斯在美国的巨大成功，现在是在日本推广雷克萨斯品牌的时候了。

　　丰田副社长稻叶对记者说的一段话很值得玩味：“雷克萨斯在美国刚刚创建的时候，有很多人不知道这是丰田的一个品牌。不过现在大家都知道雷克萨斯是丰田的品牌。在市场上，作为顾客的接受方式，即使是同一家公司的产品，在服务方式，产品的特色等方面都有所不同，这是一种很好的形式。丰田没有必要强调雷克萨斯是丰田的产品，也没必要隐藏这个事实。”

　　到底是丰田的内部政治损害了雷克萨斯的品牌战略，还是丰田一开始对将雷克萨斯打造成世界级高档品牌犹豫不决，缺少足够的信心，才造成了目前的尴尬？无论如何，有一点教训相当明确：高档汽车品牌必须有独立的、高标准的经销网络。作为雷克萨斯的一个对手，奥迪也有着类似的教训，其在战后相当一段时间内没有独立的经销网络，直到1992年才获得了自主营销权，从大众品牌的网络中分离出来，并由此而迅速实现了品牌复兴。

　　有了独立的品牌网络，当然要有“独立的”车型。就此，记者与稻叶进行了如下问答：

　　记者：会不会成立一个具有独立法人资格的雷克萨斯公司？

　　稻叶：完全没有这样的考虑。我们始终把雷克萨斯作为丰田汽车公司内的一个高档品牌在全球各个市场进行推广，雷克萨斯是丰田汽车公司内部的一个部门。

　　记者：丰田如何解决两个品牌车型混淆的问题？

　　稻叶：雷克萨斯进入日本市场的形式与以往不太相同，以前在日本没有雷克萨斯这个品牌，生产出来的车都是在丰田品牌下用其他的名字。比如以前雷克萨斯LS系列产品在日本用的就是Celsior这个名字，但是今后将要在日本推出全新的雷克萨斯LS系列（其概念车已在东京车展上首次亮相），这样叫做Celsior的车也就消失了。再比如，现在在中国也有销售的GS系列，以前在日本叫做ARISTO，而在日本正式推出雷克萨斯品牌后，只剩下雷克萨斯GS，ARISTO就不存在了。”

　　记者：长春正在生产丰田品牌的陆地巡洋舰，是否意味着今后长春生产的将是雷克萨斯品牌的LX系列产品?

　　稻叶：我只是说尽量（取消丰田品牌中与雷克萨斯品牌相对应的车型），也有一部分是会留下的。作为一个保留的例子，（丰田）陆地巡洋舰和雷克萨斯LX将会各自保留。虽然这两款车基本的构造是相同的，但是今后将尽量不使用同一个平台进行制造。基本上轿车类的雷克萨斯LS、GS、IS的系列车型在丰田品牌里将不再存在。至于雷克萨斯RX系列（SUV），在日本叫做Harrier。目前在日本雷克萨斯品牌车型里还没有推出RX这个系列。

　　记者：在中国销售的陆地巡洋舰与雷克萨斯LX只是前脸的大灯有所不同，但价格差距很大，让用户如何选择？

　　稻叶：我可以保证，新一代的丰田陆地巡洋舰将与雷克萨斯LX完全不同。

　　雷克萨斯丰田汽车（中国）投资有限公司副总经理曾林堂事后补充说：现在在中国销售的雷克萨斯LX与丰田陆地巡洋舰虽然外观很像，但在配置上有很大的不同，价差是合理的，我们完全可以向用户一一做出解释说明。

　　那么在研发、生产层面，雷克萨斯到底与丰田“决裂到何种程度”？

　　名古屋田原工厂的负责人向记者介绍说，2003年，丰田成立了雷克萨斯研发部门和技术部门，以便使雷克萨斯在车型设计、开发、技术方面与丰田品牌的车型分开；该厂1989年开始与丰田品牌车型共线生产雷克萨斯，现在丰田品牌的皇冠系列车型已经被转移到别的工厂生产，留下的只有雷克萨斯品牌的3个轿车系列，还有丰田品牌的SUV系列车型；生产高档车的标准和程序与普通轿车不同，检测项目的数量是普通轿车的1.8倍。

　　丰田副社长笹津此前在回答日本记者关于雷克萨斯与丰田品牌混淆的问题时也说：“雷克萨斯团队从早到晚考虑的都是雷克萨斯，并不参照丰田品牌设计制造。”

　　竞争利器仅仅是价格与服务？

　　美国《商业周刊》在谈到雷克萨斯“荣归故里”的原因时分析说：首先，日本经济现在正在逐步复苏。去年日本的GDP增长速度达到了1.5%，日本豪华车的年销售量基本稳定在30万到35万辆之间。最重要的是，丰田的主管不愿意再眼睁睁地看着宝马和奥迪扩大市场份额。

　　那么相对竞争对手，雷克萨斯具有哪些优势？

　　多年来的质量评比冠军已是老生常谈，没什么新意。在雷克萨斯的所有优势中，丰田最不愿提起的就是价格优势，恐怕是因为这涉嫌贬低雷克萨斯的品牌价值，可事实上这无疑其最重要的一个竞争手段。

　　仔细观察雷克萨斯在美国、欧洲、中国市场上的价格，会发现，雷克萨斯在欧洲和美国市场上相对竞争对手的价格有着微妙的差别。以雷克萨斯GS300和GS430为例，二者在德国市场的经销商报价比奔驰、宝马、奥迪的直接竞争车型（C级车，发动机汽缸数量相等、排量相近，自动档）低8-10%（见表2），而在美国市场上虽然厂家推荐价格仅比欧洲的对手低3-8%，但经销商发票价却比对手低7-14%（见表3）。当然，考虑到欧洲的对手侧重个性化选装，所以其基本型配置相当低，而雷克萨斯历来以高配置著称，那么在配置同等的情况下，价差会更大。

　　显然，较高的配置与较低的价格是雷克萨斯最主要的一个竞争利器。连历来特别强调“高档车不由价格决定”的宝马总裁庞克都不无忧虑地指出，由于欧元相对美元上升了40%，而日元相对美元只上升了20%，“汇率差使它们（雷克萨斯）更具价格优势”。

　　当然，在美国市场上，雷克萨斯对凯迪拉克、林肯这样的“美国地区级”豪华品牌毫不客气，敢于把价格至于二者之上（6缸的GS300的价格比凯迪拉克STS 3.6高出2130美元，甚至比8缸4.6排量的林肯城市也要高出1095美元），而经销商发票价则与二者几乎完全相等（见表3）。

　　在中国，雷克萨斯GS300的价格在59万到64万元之间，虽然与国产宝马530i和奥迪A6L处于完全同等的价格层面上，但却能依靠“原装进口车的身份效应”而获得变相的性价比优势。

　　同样，雷克萨斯在日本也将奉行“高配置”的竞争策略。丰田副社长笹津此前在回答日本记者“与竞争对手相比，（雷克萨斯）价格定位是不是低了些”的问题时说：“价格方面，我们的定价是按照价值设定的。在相同价位下，我们的产品尽可能地赋予了更多的功能。虽然价格与奔驰和宝马很接近，但仔细比较的话，就会发现我们所提供的价值要绝对高得多。”

　　丰田公司雷克萨斯产品开发部的福里健先生在回答价格策略的问题时对记者强调：雷克萨斯没有根据竞争对手的价格来制定自己的价格，而是主要是根据产品的价值、成本和适当的利润来定价。虽然他的回答旨在回避价格竞争的问题，但却也暗示出了一个令所有对手感到恐怖的现实：只有丰田，才能造出低成本的高档车，因为丰田生产方式（TPS）的高质、高效无与伦比。

　　丰田人特别愿意强调的是价格以外的竞争优势。丰田常务董事、主管雷克萨斯产品研发部吉田健先生对记者说：“比奔驰、宝马、奥迪这三大高档品牌，雷克萨斯有两大优势：一是虽然没有对手那样长的历史文化，但短有短的好处。对手历史长，传统负担重，而雷克萨斯则没有这种负担，可以根据新时代的需求，灵活地做出相应的改变；二是东方人对温馨、人性、呵护等有着独到的理解，将其体现在产品设计和服务上可以给用户带来特殊的价值，是欧洲人所无法模仿的。”

　　“灵活”反映在雷克萨斯刚刚开始的品牌“重塑”上。据吉田健介绍，尽管雷克萨斯品牌“矢志不渝 追求完美”的核心理念没有改变，但为吸引更年轻的用户，新一代雷克萨斯车型的设计不同于以往强调“兼顾”的中庸风格，而是主张“前卫与典雅”，在“深奥、实用、简约和魅惑”这4大元素中侧重后两者，使车型在保持细微体贴的同时又具有磅礴大气，从而与奔驰、宝马和奥迪的风格相区别；在性能上强调领先科技基础上的动感——“活力四射”（快速、安全、放心、驾驶乐趣）；在品质上强调“历久弥新”（耐用、可靠）。他说，为雷克萨斯品牌制定的所有要素都体现“高级本质”，并将其贯穿于每一款雷克萨斯车型，具体车型的设计师必须遵守500多条基本规定，并在此基础上发挥自己的创造性。他强调，没有完美，但追求完美。

　　显然，新一代的雷克萨斯已经脱胎换骨，与老雷克萨斯相去甚远，至于与竞争对手相比，新外形设计是否更具魅力，就看用户的口味了。

　　那么雷克萨斯与丰田皇冠该如何区别呢？由于时间关系，吉田健只回答了一句：“人们可以在高档百货商店里买到皇冠，但只能在高档专卖店里买到雷克萨斯。”

　　当然，在雷克萨斯的“高档专卖店”里，由于试车需要，记者的确领略过吉田健所谓“东方人对温馨、人性、呵护的独到理解”，与在两个欧洲对手经销店里的感觉完全不同：前者恭敬、谦卑、细腻到让你感觉有些繁琐的程度，而后者要么彬彬有礼但冷若冰霜，要么一副无所谓或公事公办的样子，总让人感觉有些不满。一位同行曾这样评价说：在雷克萨斯那里，你感到对方是在仰视着与你说话，在欧洲品牌那里，你感到对方要么目中无人，要么平视着与你说话。你喜欢哪个？据说，雷克萨斯除派人到美国的雷克萨斯模范店学习外，还计划让他们在美国最高级宾馆里兹·卡尔顿饭店进行“何谓最高档服务？”的研修。

　　更实在的优势服务是曾林堂经常挂在嘴边的一句话：雷克萨斯为中国用户提供4年1 0万公里的车辆免费保养和保修，这是雷克萨斯在世界其他地方都没有的，竞争对手更没有。他强调，这能为用户省下多少钱可以自己算，雷克萨斯敢于这样做也表明了对自己产品质量的信心。据了解，在日本，雷克萨斯车拥有5年保修期和3年免费保养期，而丰田车只有3年保修期和半年免费保养期。

　　软肋

　　在京沈高速公路上试驾雷克萨斯GS 300，记者从时速160公里起开始有了略微的紧张感，到时速210公里时已经紧张到仅敢点到为止，与试驾宝马、奥迪同级车型时拥有的那份自信完全不同。当然，中国、美国、日本等国的用户犯不着非要这样非法超速行使，德国车反而会被认为是“性能过剩”，但在很多高速公路没有时速限制的德国，这很重要。尽管在发动机技术上雷克萨斯与其德国的竞争对手已相当接近，在混合动力技术上领先，但在变速箱技术上与奥迪DSG和宝马SMG这样的顶尖变速箱相比，还有一定差距，而要在关键的底盘技术上赶上对手，还需要为“性能过剩”付出更多的成本，毕竟，要使车辆在时速100-150公里、150-200公里、200-250乃至250-300公里之间保持足够的稳定性、操控性及安全性，根本就不是一个量级概念，研发和零部件成本会逐级递增。

　　除了技术和品牌历史文化的问题外，还有欧洲人对“高档（Premium）”的理解与美国人的“豪华（Luxury）”大不相同：美国人注重装备的豪华、舒适，欧洲人讲究的首先是设计风格的脱俗，之后是材料的高级、做工的精细。雷克萨斯旗舰车型LS430的内饰中使用过多的塑料件，就曾遭到过欧洲媒体的非议。

　　在名古屋田原工厂的接待大厅内，记者在一辆全新一代的雷克萨斯IS350展车上看到，其尾部左侧后备箱盖与尾灯结合部的线条有明显错位，尽管后来在从生产线上刚刚下来的新车身上没有发现类似的问题，但居然把一款有点缺陷的新车放在接待处，供客人“观赏”，的确让人感到匪夷所思。

　　此外，无论是在最新款的雷克萨斯GS300上，还是在IS350上，记者都看到，中控台与面板的接缝处凸凹不齐，显然是零部件或装配没有达到设计标准。面对最挑剔的用户，这显然不够高档。

　　野心

　　丰田方面预计，在2006年推出了混合动力的GS450h以及新一代的旗舰车型LS后，雷克萨斯全球销量将在50万辆左右，其中日本为5-6万辆。

　　在日本，丰田计划到2010年将雷克萨斯的年销量提高到10万辆，达到奔驰、宝马和奥迪这三大德国品牌去年在日本销量的总和（9.6万辆），占据届时日本豪华车市场1/3以上的份额。

　　在中国，丰田从今年4月起正式推出雷克萨斯品牌及新一代的GS系列，与此同时，首批6家雷克萨斯经销店开张，雷克萨斯品牌的SUV RX300也从丰田品牌经销店转移到了新店销售；最近又推出了雷克萨斯顶级SUV LX470和SC430敞篷跑车。雷克萨斯方面不愿透露其今年及未来在中国的市场销售计划，但称其在中国的经销店数量将由最初的6家增至明年的12家。奥迪和宝马在中国尽管已经打得不可开交，但对来自雷克萨斯看似低调的新竞争，双方的人士都曾私下对记者表示过的强烈担忧，因为除了令人恐惧的成本优势外，雷克萨斯比欧洲人更懂得中国人的心思，将其体现在产品设计和服务上，的确是“欧洲人所无法模仿的”。

　　雷克萨斯携其在美国市场的巨大成功，雄心勃勃地走向世界，没人敢忽视它，更何况它还有丰田这样强大的后盾。当然，要真正成为世界级高档汽车品牌，改变全球高档车竞争格局，雷克萨斯面临的最大挑战无疑是在高档车竞争的制高点——欧洲。在欧洲，雷克萨斯的欧洲经销商将投入6.5亿美元，用于未来5年内发起强大的市场攻势。

　　表2 德国市场4个品牌自动挡C级车价格对比（资料来源：雅虎德国网2005.11.5）：

　　表3 美国市场5个品牌自动挡C级车价格对比（资料来源：雅虎英文网2005.11.5）：

(责任编辑：陈昊)