导语：

　　2004年，是中国汽车从巅峰跌入低谷的一年，在经历了2003年轿车市场增长80%的发展之后，增长速度跌入到15%的水平。而且这一年，无论是以上海通用、上海大众、一汽大众为首的老牌劲旅，还是广州本田、北京现代、长安福特这样的后起之秀，都加大了在中国的投资力度。一时间，中国自主汽车企业陷入了“前有虎，后有狼”的生存夹缝中。

　　2004年9月，在80%的经销商计划退出汽车销售市场的背景下，在一个月销售只有几十台的境遇中，这个企业在外无市场、内无资金的状况下，连它的投资人都将对它失去信心，决心放弃的情形下，你还会相信它能重新崛起吗？

　　在这种严峻的局面下，这家企业悄悄地开始了汽车产业发展历史上具有学术价值的一次创新，运用创新性的价值精益营销思想，创造了用一般常理或常规思维无法想象到的奇迹。这家企业就是在它的新任掌门人徐刚所领导下的中国汽车界黑马上海华普汽车公司。

　　2005年的中国轿车市场更是硝烟弥漫，在强大的新老外资企业与一批迅速崛起的中国自主品牌企业的夹击下，上海华普汽车异军突起，汽车销量同比增长一倍半，增幅位居全国轿车厂家之首。2005年，上海华普汽车销售轿车近24518辆，同比增长近143.9%多，从而使上海华普汽车公司一跃进入国内汽车市场集团的第二大阵营。

　　2006年，上海华普汽车再传喜讯，该公司轿车品牌“SMA”，与上海大众的“帕萨特”、上海通用“凯越/君威”等，共同成为生产资料类上海名牌产品。使得上海华普汽车一举成为上海第一款自主名牌汽车，实现了上海华普品牌影响力的全面突破和发展。

　　而让上海华普取得如此瞩目的成绩的核心理论就是―――价值精益营销理论。价值精益营销是上海华普结合丰田精益营销思想，在营销领域的一个突破。精益思想，是日本丰田提出来的一种管理思想，即在每个环节中，充分考虑消费者的利益和价值，去掉不创造消费者价值和利益的环节，消除一切的浪费，实现产品和服务对消费价值的最大贡献。而价值精益营销，按照徐总的说法，就是把精益思想运用在营销上，并且增加了一项价值内容，即在充分考虑中国消费者的文化素质后，运用精益思想方式，优化营销中的每个环节，实现在有限资源背景下的销售额突破，并创造客户价值的最大化。在具体的操作当中，则体现为“细分市场，打开相对无竞争的生存空间；定位海派文化，创造品牌的消费者感知价值；特色宣传，低成本创造高收益；以及完善创新体系，制定精益营销战略”等四大策略上。

　　一、细分市场，打开相对无竞争的生存空间

　　由于中国的基本国情是地区经济发展不平衡，导致人们的收入水平、消费水平有很多层次。整体轿车市场巨大，但将自己的产品定位于什么层次则是上海华普汽车的当务之急。

　　徐刚上任后，花费了两个半月的时间进行调研。在综合分析目前中国轿车市场上的各种车型后，发现低价位、高品质的经济型中高档轿车市场是国内轿车市场的一个空白。

　　于是乎，上海华普汽车紧紧抓住这个时机，推出了自己的拳头产品―――海域303（现改为海域MA）。该车经典大气，极高的性价比成为该车的最大卖点。这款中级车汲取了源自欧洲成熟轿车的底盘技术，具有动力充沛、安全可靠、空间宽敞、操控灵活、人性设计、配置齐全等六大特点。该车1.5L的排气量，当时售价只有65，888元，刚一上市，就立刻引起那些讲求实惠的消费者争相购买。

　　2005年11月上市的另一款主打产品―――海尚305（现海尚MA），以其1.8L排气量的澎湃动力和时尚个性的外形，再加上7万元左右的价格。直接给各兵家竞争激烈的中级车市场带来极强的冲击。该车一上市，就以其超值的配置和劲爆的价格掀起了中级车市场上的一次革命。

　　上海华普汽车的第二款运动型轿车海迅AB1.8L，于2006年3月28日正式上市。该车实际上是融合了上海汽车业过去20年发展积累起来的技术精华所打造的一款优势产品。海迅AB1.8L配置了完全自主研制生产的JL481Q发动机和JL-S160A变速器，在性能方面有了很大的提升，0-100公里加速时间仅8.9秒，该车还增添了不少运动装备。这款车是上海华普汽车公司给广大运动型轿车爱好者的又一个惊喜。

　　2006年3月8日，上海华普汽车又推一力作―――海炫女性车，该车以“从细节关爱女性”角度，再次发掘女性车市场。该车也是“世界第二、中国第一”款女性车。它是由女性设计团队的从女性选车、用车角度为女性朋友量身定做的一款轿车，也是世界汽车制造业的一个里程碑。

　　目前，能源紧缺将成为阻碍汽车产业发展的重大问题，而国外现有的混合动力车型大多造价昂贵，并不适应中国国情。上海华普汽车积极联合上海交通大学共同成立了上海华普汽车-上海交大联合汽车工程研究院，并以此为依托全面研发具有产业化前景的低成本混合动力、柴油动力及等汽车核心技术；同时联合同济大学汽车学院开发的数项整车运用科研也初具成果，在2005年11月份举办的第七届上海国际工博会上，柴油动力、混合动力科研成果成功搭载在上海华普汽车的经典车型海域MA和最新车型海尚MA上，展示出其产业化前景和商用前途。

　　上海华普汽车公司用一年多的时间，走过了从粗放型营销到为品牌准确定位的道路。目前已经拥有了经典大气的海域系列、时尚个性的海尚系列、运动激情的海迅系列以及青春靓力的海炫女性车，并逐渐形成了鲜明的产品谱系。

　　二、定位海派文化，创造品牌的消费者感知价值

　　上海自古就是中国文化与经济的一个中心，开埠160多年以来，一直是中国接受西方文明的前沿。在这里，植根于中华传统文化精华与西方的文化要素融合后，自然也就形成了新的富有自己独特个性的海派文化。而上海华普汽车公司地处上海市金山区枫泾工业园，是继上海大众汽车、上海通用汽车之后，上海第三家拥有国家整车生产目录的中型轿车生产企业。

　　文化左右着人们的消费心理，消费方式和消费习惯。因此，要把握市场跳动的脉搏，在很大程度上取决于对人们心态的把握，对文化变迁方向的研究。上海华普汽车通过品牌文化营销，规避嘈杂的广告污染，追求品牌美感，使品牌传播承载企业理想。

　　2005年初，身为浙江台州人的徐刚，将海派文化与立足于上海的华普汽车融合。提出了“享受海派生活/Shanghai Spirit”的品牌核心诉求，将品牌文化阐释为“海派汽车”。

　　　“海派汽车”的提出，形成了上海华普汽车差异化的营销战略，重构消费者价值主张。它是上海华普汽车针对消费者心理，同时包含企业理想的文化营销变革。“海派汽车精神”，决不局限于上海一个地方的本土文化载体，而是一种有着历史纵深背景的文化积淀和精粹见证。把“融汇国际，优秀品质”的城市精神熔铸成产品和品牌的核心价值，让用户在使用华普产品时，会感知和联想到上海的国际性、先进性、包容性、时尚性、精致性、超值性，形成品牌塑造中的创新元素：精致、运动、时尚，把传播精致舒适、实惠超值的汽车生活作为华普造车的愿景。

　　人们总是会对“第一”印象深刻，是德国人卡尔.本茨“第一”个发明了汽车；法国的米其林兄弟“第一”个在汽车上使用充气轮胎。而如今的上海华普汽车公司则“第一”次打出了海派汽车这张战略性的营销牌，给汽车赋予文化，让驾驶者享受一种海派生活。

　　三、特色宣传，低成本创造高收益

　　上海华普的成功，在于不简单模仿那些强势品牌的操作手法；也不迷信品牌传播靠“策划＋广告”就能做的出来；上海华普相信“好的产品就是最好的传播工具”；在广告投入非常有限的条件下，上海华普汽车从汽车消费者价值的角度建设自己的品牌，从产品、服务、渠道、终端销售、科技研发等多个方面对进行系统化创新。

　　2005年，上海华普汽车借助上海国际车展，举办海派汽车文化论坛。广邀社会学家、文化界人士共同为探讨中国汽车文化。同时还特别捐赠500万元人民币设立了“上海华普汽车海派人才培育基金”。支持上海交通大学动力与机械学院、汽车工程研究院、华东理工大学金山校区、金山中学、枫泾小学等上海市部分重点大、中、小学教育事业，开展奖励优秀教师活动，并为优秀学生科普活动提供帮助。

　　2005年3月，上海华普汽车创立了中国第一支女子赛车队，女赛手们驾驶着海迅205改装的赛车，在全国汽车拉力锦标赛上海站、贵州站、昆明站中惊艳夺取巾帼杯三连冠；7 - 8月间，上海华普汽车女赛车手招募活动更引发了广大女性驾驶赛车、挑战极限的热情。

　　2005年10月，上海华普汽车举办“节油先锋”用户节油大赛。此次节油大赛在北京、上海、深圳、厦门、南京等全国25个城市陆续同步展开，是一次真正意义的群众性节油趣味竞赛。吸引了众多华普汽车的驾车者，让他们充分体会到华普车的节油性能和油价危机中上海华普汽车对消费者的关怀。

　　从2005年10月开始，针对中国第一款女性车的研发上市，为进一步了解女性汽车消费需求，上海华普汽车特别发起“海尚女性车百人大调查”活动，对100位年龄在25岁至40岁之间的女性进行意见征集，同时还进行“海尚佳人女性车创意设计大赛”，邀请各界艺术设计人士参与车型开发和内饰设计，广集灵感。

　　2006年3月8日，就在上海华普女性车海炫下线之后，上海华普汽车联合搜狐女人频道、搜狐汽车频道以及来自北京、上海的数十家时尚、汽车媒体进行了题为：中国女性消费环境暨新靓力女性主题研讨会。就新时代的女性消费环境以及新靓力女性的标准进行了讨论。

　　2006年3月26日，上海华普汽车在2006年全国汽车拉力锦标赛上海站比赛中，上海华普汽车海迅系列车与凯越、高尔夫、捷达、POLO、威姿等国际知名品牌车型同场竞技一决高下，并一举夺得S4组亚军，女子组冠军，成为中级排量运动型轿车的冠军车。

　　2006年4月，上海华普汽车的“海啸”行动，让消费者感受到上海华普汽车作为海派汽车代表的强大力度，体会到汽车技术发展到今天之后取得的丰硕成果，给消费者提供一个享受汽车价值的春天。

　　上海华普汽车在文化、教育、科研、体育等方面进行特色宣传，多角度的渗透了海派汽车文化内涵。对于一个刚刚成立不久，相对力量还很薄弱的汽车企业没有过多的资金投入在广告宣传上，但是市场认为上海华普的营销战略做的还是相当出色的，低成本的投入，获得了良好的市场口碑与广泛的市场宣传。

　　四、完善创新体系，制定精益营销战略

　　管理大师彼得德鲁克曾经说过：“企业只有两个功能―――创新和营销，其余都是成本。”

　　1、 品牌战略创新、科研成果创新与标准体系创新形成科学的创新系统。

　　可以说上海华普汽车今天的成绩也是建立在不断的创新基础之上，为了获得更高的研发投资收益率，实现连续增长，满足国内消费者的需求，上海华普汽车通过独特的“三联合”战略增强自身科技研发实力，即联合高校和科研院所、联合国外工程技术公司、联合知名供应商。 通过这种整合产业链的创新模式，华普得以保持产品良好的科研优势。除此之外，上海华普汽车还坚持自主品牌，自主研发，自主生产和自主认证的“四自主”方针。

　　首先有自主品牌。目前国内汽车界的现实是，自主品牌文化认知度普遍较低。国内九成消费者选择合资品牌，国人消费观念存在消费误区。如果我们没有自己的品牌，中国汽车企业都将会在全球化竞争中失去主动权和话语权，只有品牌价值高，整合技术和资源的效率才会更高。

　　其次是自主研发。核心技术不在我们手上，最直接的后果就是压缩了利润空间，没有利润支持，毋庸谈论科技创新，以此形成恶性循环，将置民族科技民族工业于危亡之中。不可否认，我们的技术没有国外竞争对手强，自主研发也需要“拿来主义”，把全世界、全中国的优秀汽车技术乃至于零部件的技术进行融合，锻造属于自己的核心技术。上海华普发动机公司在完全掌握了发动机生产的核心技术基础上，自主生产了1.3L、1.5L、1.6L、1.8L汽油发动机，并与上海交大、上海同济合作开发既能减少汽车环境的污染，又能有效的提高燃油经济性、低成本的混合动力的发动机。

　　再次是自主生产。从目前的条件来看，已经有条件自主生产，中国汽车工业已经成为全球化汽车工业重要的组成部分，20多年的合资历史培育了中国的零部件配套体系、装备制造体系，以及企业管理、专业技术、市场营销等优秀人才。2005年中国已经成为世界第二汽车生产大国。上海华普汽车公司计划通过五年时间，建立较为完善的零部件配套、装备制造体系以及储备可观的汽车设计、制造、管理和销售人才。

　　最后是自主认证。 国外汽车产业的认证已经形成了一套属于自己的游戏规则。假如中国的汽车企业一直在国外汽车产业的游戏规则中，即使我们的汽车产品有了超过国外的技术与质量，最终还是会被各种国外技术“权威”机构所挤压。没有强大的体系能力，即便掌握了先进的自主技术，也很难变为令人信服的市场化的产品。认证就是话语权，没有自主认证，在生产和销售中就没有发出自己声音的权力。 上海华普汽车推出的“世界第二、中国第一”的海炫女性车就是打响中国汽车企业制定游戏规则的“第一枪”。海炫女性车则将成为今后其他厂商制造女性车的标杆。

　　2、营销是企业的龙头，尤其是在民营企业的创业阶段，营销应当排除一切干扰，成为企业成长的命脉。

　　在营销策略上，上海华普坚持“两条腿走路”的原则：

　　一方面培育忠诚度高、销售服务能力强的经销商队伍，完善主体销售模式。再丰富的营销方式，最终须决胜于终端。上海华普汽车提出“国际性、先进性、包容性、时尚性、精致性、超值性”的海派汽车理念，最终目的是要在消费终端，形成真正的购买行为。而将精致实惠的“海派汽车”带到消费者面前的，是具有创新思维和拼搏精神的上海华普汽车经销商们。

　　2005年开始，上海华普汽车潜心构建一套全新的销售网络，对于销售网络的要求就是，建设具有4S功能的专卖店，不单纯追求4S店的表相和规模，不给经销商带来过大的经营压力。

　　对于两种不同定位的车型，海尚系列和海域系列，上海华普汽车开展分网销售。当然，上海华普汽车的分品牌销售肯定不会像其他厂家那样，纯粹按单一的子品牌建立分网销售，华普会根据车型定位人群来建立合理和科学的终端销售网络，以合理整合所有客户资源，达到销售最优化。在这种指导思想下，各地终端促销卓有成效。

　　2005年10月12日上海华普汽车北京鑫西物汽车销售有限公司参加了2005北京王府井汽车展。通过互动性强、近距离接触的街头车展，让北京、全国乃至各国的游客更轻松地接近和了解上海华普汽车，为期五天的王府井车展客流量及参观人数达300万，为上海华普汽车在北京的知名度拓展起到很好的作用。

　　上海华普汽车贵州特约经销商贵州天鼎汽车销售服务有限公司，注重以服务促营销，达到很高的顾客满意度。2005年9月，当上海华普女车手全国拉力赛再次夺冠时，天鼎汽车汇聚贵州众多的华普车迷，组建天鼎拉力车队浩浩荡荡出征六盘水赛事，在当地形成了“华普旋风”；

　　2005年10月，上海华普汽车经销商成都捷泰西物在全川境内寻找海域303的第一位用户，并重奖一千升汽油。捷泰西物还与四川当地众多媒体结合，进行“100位海域车主调查”，强势宣传“海派汽车”精致舒适、实惠超值的特点，推动当地销售连攀高峰；

　　吉林省华普汽车销售有限公司在销售上更有心得：他们将华普赛车队驾驶华普汽车赛场夺冠和高超车技做成宣传片在当地电视台播放，让华普车品质极具说服力。5月的一天，他们召集25位华普车主驾驶心爱的座驾在市内主要街道热闹巡展，受到全城上下和媒体的一致好评。

　　通过这些人性化的优秀促销案例，不仅加强了商家与消费者的感情沟通、提升品牌的知名度及销量，还可以调整市场的供求关系，优化营销网络，打击竞争对手。放眼上海华普汽车终端，促销力度令人赞赏，促销场面红红火火，促销人员专业敬业，也印证了上海华普汽车渠道建设的可喜成绩。

　　另一方面，整合上海华普公司的直销体系，公司化定制服务体系的建设，探索辅助销售模式。

　　上海华普汽车于2006年年初成立海外商务服务部，积极开拓海外市场。积极参加国内外大型的国际展会（工业博览会、汽车展览会等）；通过行业协会、商会、政府和使馆等渠道，拓展专项市场；通过B2B推广；充分利用伙伴厂家或其他途径获得海外客商的合作；派送业务员到海外市场进行推广等。目前，已能提前半年完成全年的2000辆海外销售任务。

　　上海华普汽车公司正在健全营销体系、完善服务网络；构建华普汽车以服务促销售的立体营销体系，推行服务营销创新策略，推进现有渠道的改进和完善，积极探索新的公司化定制的营销模式；不断完善以订单为核心的销售管理系统，凭借华普汽车的客户管理系统及科学的市场预测分析系统，提高市场反应速度，快速提升华普汽车的营销能力，也正是这种精致价值营销帮助上海华普实现跨越式成长。

　　结束语：近日，上海华普汽车二期工程建设主体结构已经落成，建成后将达到25万辆的年产能。上海华普汽车将以每年两款以上新车的开发速度，依托中国经济发展重地上海独特的人文地域优势和经济环境优势，制造出更多高性价比的优质汽车。上海华普汽车将迅速成长为与上海通用、上海大众三足鼎立的上海自主品牌轿车生产基地。

(责任编辑：王伟杰)