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　　更早一些时候，比如５０多年前，有毛泽东率领“百万雄师过大江”；后来晚一些时候，比如１０多年前，中国股市出现了第一个叫“杨百万”的百万富翁；最近，中国轿车市场接连出现了几个达到百万辆保有量的品牌。

　　“百万”这一数量级概念在人们的心目中好像一个坎——它代表着规模、气势、成熟、自信……

　　“百万”意味着市场需求

　　今年７月１４日是一汽－大众建厂１５周年的纪念日，就在这一天，第１００万辆捷达( 报价; 图片)轿车在焊装车间下线。１个月后的８月１５日，第１００万位捷达用户在广州产生。这两件看上去似乎很平常的事，其实有着非同一般的意义。

　　早在２００４年１月举行的一次“中国汽车产业的增长潜力与外部发展环境问题研讨会”上，国务院发展研究中心党组书记、副主任陈清泰就在会上做了题为“迎接汽车社会的到来”的专题演讲，这个演讲的内容后来曾无数次地被人引用。陈清泰在演讲中提出了四个著名的观点，一是大众汽车消费将带来经济社会的深刻变化；二是走向汽车社会时将面对诸多挑战；三是迎接汽车社会到来要处理好几个关系；四是应当采取什么样的应对措施。

　　陈清泰认为，人均收入水平提高后，消费结构就会出现升级，这在世界各国都一样，中国也绕不过去。“在解决了温饱、满足了一般家庭用具之后，就会进入以住房、汽车为代表的改善生活质量的消费时代，这是不以人的意志为转移的社会进步的规律……在人均ＧＤＰ达到１０００美元后，轿车明显地成为居民消费结构升级的重要产品选择。”

　　根据国研中心专家们的研究，一个国家一般在拥有汽车的家庭达到１０％－２０％时开始进入汽车社会。中国目前虽然只有少数几个城市达到或接近这个水平，但到２０１０年，中国城镇百户家庭的汽车拥有量将达到７．０５％，到２０１５年达到１５．２９％；中国汽车的保有量也将在２０１０年达到５６６９万辆，２０２０年达到１３１０３万辆。因此，陈清泰认为中国从“自行车社会”走向“汽车社会”只是时间早晚的问题，“这一发展方向是走向进步的、不可逆转的……在今后相当长一段时期，汽车产业将成为国民经济增长最重要的动力之一。”

　　陈清泰把汽车比喻为“改变世界的机器”和“推动社会进步的车轮”。他认为大众汽车消费对社会的影响，远远超出了汽车产业本身。汽车的广泛应用不仅会扩大人们的活动半径、加快社会活动节奏，而且会改变人们的距离和时间概念。在这个过程中，人们的生产和出行方式、居住选择、城市和乡村结构、生活方式、休闲方式、消费结构、商业模式也将随之改变，进而影响到就业结构、社会关系、沟通方式、活动节奏以及知识结构、文化习俗等，使大家享受到先进的汽车文明，并将逐步形成中国的“汽车文化”。

　　２００５年一季度，当中国轿车市场一片颓势时，记者曾采访过国研中心的另一位专家杨建龙博士，他当时就非常坚定地认为“年底中国轿车市场一定会复苏。”

　　杨建龙博士为什么这么自信？他说在研究中就注意到，中国走过的很多路、经历过的很多阶段，虽然有中国特色，但都在相当程度上遵循很多发达国家已经走过的道路和基本规律。“在汽车文明面前，中国人的消费偏好和世界上任何一个国家人的偏好是一样的，至少不比他们差。当中国人和美国人或日本人一样有了同样多的钱的时候，他们对汽车的需求和那些国家的人一样，甚至比他们还要高。”杨建龙博士说，“想一想，我每年挣１万元的时候会买什么车？当我每年挣四五万元的时候会买什么车？收入的增长会改变对轿车需求的变化，这是世界汽车市场发展的必然规律，也是中国汽车市场必然要走的道路。”

　　杨建龙确信城镇居民可支配收入的增长对轿车需求的拉动力量将不断增强，“在正常的经济发展中，中国已经连续２０年保持城镇居民收入人均水平只涨不跌，这种情况还将继续下去，除非发生大的战乱，否则不会打乱这种稳步增长的趋势。在稳步增长趋势不发生改变的时候，由它所决定的消费结构升级的步伐也就不会被打乱，而且这种升级步伐会加快。”他坚定地认为在新一轮消费结构中作为关键环节的汽车，其发展速度会更快，“汽车将成为中国第二波经济景气提升的主力军。”

　　这就是专家们为我们描述的中国汽车社会的蓝图。怀着对汽车的憧憬，随着钱袋的丰满，蕴藏在广大中国人群中的消费潜力将持久地释放下去，正像杨博士所说，“坚信中国轿车需求完全有可能保持２０年，甚至更长的时间。”正是在这样的背景下，中国轿车市场出现了桑塔纳( 报价; 图片)的第１００万辆、夏利( 报价; 图片)的第１００万辆、捷达的第１００万辆，也许过不了多久，还会出现富康的１００万辆、或者其他什么品牌的第１００万辆。

　　“百万”得有好产品支撑

　　在中国家轿的三个“百万”中有两个来自于大众品牌，其中桑塔纳由于历史的原因，在它诞生的年代里几乎没有竞争对手，而捷达则完全凭借其“皮实、耐用、可靠”的特性而成为家庭轿车的首选，也在某种程度上成为德国产品的口碑。

　　在今天新车辈出的年代，这些产品还有旺盛的生命力实属不易。几年前，当捷达推出进行了２１项改革的“０４款”时，记者曾认为“对这样一款老掉牙了的产品投入２亿多进行改造不值得”。但“存在就是合理”这一理念再次得到证明，直到今天，捷达仍然拥有众多的拥护者，而且继续担任着“一汽大众发展的基础”（前ＣＥＯ秦焕明语）这一重任。

　　是什么原因让捷达在消费者中有如此好的“口碑”？

　　前不久，针对某款车型的方向盘“掉渣”问题，在媒体中曾热烈讨论过“国产了，质量是否就会下降”的话题。结论是不能一概而论，并非所有合资产品国产后质量就会下降。记者曾听圈内一位同行说，在国内汽车制造商中流传着“市场制胜的两大法宝就是推新车和降价”这一说法。这几年中国汽车行业的竞争非常激烈，汽车制造商们大打价格战，一些汽车企业为了继续占领或者重新瓜分市场份额并在价格战中获胜，对产品进行了“改进”，而“改进”的实质就是在某些环节上使用更廉价的零部件，结果导致全行业在质量问题的类型上出现了雷同——低端车密闭性不好；中档轿车内饰质量下降。而德国人坚持的品质标准则使捷达这样已经“老掉牙的车”在中国实现了销售１００万辆的奇迹，而且在今年１－５月的销量排行榜上仍然位居单品牌销量第一位。

　　分析一下汽车销量排行就会发现，只有那些经过市场长期检验的老产品才具有旺盛的生命力，而一些上市之初被吹得天花乱坠的产品，可能原本就存在一些质量隐患，在经过一段市场考验之后，就开始暴露出这样或那样的问题，特别是那些让消费者以为“很便宜”、“很有竞争力”的产品。

　　轿车正越来越多地走进寻常百姓家庭，但伴随中国汽车市场快速发展的副产品——交通事故也在迅速增加。据公安部２００５年全国道路交通事故统计，全国共发生道路交通事故４５０２５４起，造成９８７３８人死亡，４６９９１１人受伤，直接财产损失１８．８亿元，万车死亡率为７．６。其中机械故障导致事故增多，占特大事故总数的１９．１％。清华大学汽车碰撞安全试验室的数据也显示，从２０世纪８０年代中国的交通年死亡人数达到５万人以来，已连续１０年占据世界“领先地位”。

　　正是在这一背景下，中国的消费者正在把注意力从价格上逐渐转移到汽车的质量与性能方面，而一批以捷达为代表的已经达到或即将达到百万量级的轿车产品正是中国轿车品质的支柱。

　　“百万”还得学会吆喝

　　如今的中国汽车市场上有一个奇怪的现象，不怎么样的产品却吆喝得挺响，把消费者蒙得晕头转向，比如什么“ＢＢＣ”、“ＭＢＡ”之类的，而一旦消费者掏了腰包才会发现上当。有人说“这是人家会做生意”，也有人认为“这是营销的成功案例”。相比之下，源于德国“工程师文化”的一些中德汽车合资企业就显得不那么会吆喝了。

　　记得前两年，大众在北京建立了零部件检测中心，这本是一件“天大的事”（缩短了时间，减少了成本，为更多中国零部件供应商创造了机会……），可大众只请了５位记者参加现场活动，当记者提出对这一重大战略决策约请大众高层进行采访时，得到的回答竟然是“没有人可以出来回答这一问题”。由此，不少记者批评大众“实在不会做生意”。

　　中国有句俗话“酒香不怕巷子深”，后来有人将其改为“酒香也怕巷子深”，意思是一个好的产品也得有好的营销方式。捷达能够卖出１００万辆，不能不说与其在营销上的定位成功有着密切关系。营销大师科特勒说过：“一旦一种定位得到确立，它必须采取强有力的动作向目标客户展示和传播它所希望的定位。”而捷达能够得到市场的广泛认同，“事件营销”功不可没。

　　１９９６年，珠海一名出租车司机驾驶的捷达车创造了“６０万公里无大修”的纪录，捷达特别对此事件进行深入报道，成功地塑造了捷达轿车“坚固耐用、经济、安全”的品牌形象，捷达车销量也因此节节攀升；珠海一家人从１９９３年至２００２年总共购买了１０辆捷达车，而其家族的捷达车则达到了２５辆，于是几天后，“捷达之家”诞生，并迅速扩展为全国性的新闻事件，这一事件营销让捷达在家用轿车市场上建立起领先的心智资源优势；２００４年，捷达率先开发了柴油ＳＤＩ，在“一箱油穿越千里无人区”的活动中一箱油行驶了１９５２公里，由此使捷达技术卓越、能耗经济的形象更加生动丰满……

　　中国轿车市场上已经出现３个单品牌销量“百万”的产品了，随着轿车品种的日益增多和人们生活水平的提高，以及“跳起来就能摸得到的价格”，中国轿车市场还会迅速发展，也许过不了多久就会出现第４个、第５个“百万”级车型，很快中国就将成为世界第一汽车大国。

(责任编辑：常亚梅)