斯科达重返中国

　　七月的北京，和风微熏，北京饭店顶楼贵宾厅灯火辉煌，笑语欢声。

　　上海大众斯柯达在这里举行了全国范围内的经销商签约仪式，上海大众销售总经理叶永明在仪式结束后告诉媒体：斯柯达品牌2007年将正式在中国投入生产。

　　上海大众和斯柯达合作的第一款车型将是在欧洲和全球市场获得盛誉的欧雅（Octavia9）车系法比亚（Fabia）和速波（Superb）两大车系也紧随其后进入中国。

　　富于戏剧性的事情是由于德国大众在经营上问题出现戏剧性变化，由2004年获利1.06亿欧元到亏损1700万欧元的戏剧性结果。而大众中国当初占据中国轿车半壁河山的局面，已经由50%的市场份额下降到2005年的18%，但比2004年的17%回升了一个百分点。大众产品的市场适应性差和偏高的成本是主要原因。

　　2006年，大众在中国汽车市场基本稳定下来，上半年，南北大众的销售量同比增长了30.2%，这一数据基本和同期中国乘用车市场36%的增幅相符。

　　大众（中国）总裁范安德向记者表示，大众汽车集团将用两年时间来完成大众在中国的业务重组，计划的核心内容是“未来4年内推出10－12款车型”和“降低生产成本40％”。

　　这个被称为大众的“奥林匹克计划”，将努力实现零部件的深度国产化、降低中国本地原材料价格，南北大众实现联合采购、优化物流和运输成本、提高本土开发能力等等，在2008年实现大众在中国市场的“复兴”。

　　大众在中国市场份额下滑的情况下要出奇制胜，低成本车型欧雅成为国产斯柯达的首选。从产品定位看；一汽大众的产品突出“时尚型和精英型”，上海大众突出“经典型和典雅型”。 斯柯达进入中国市场，可以解决长期困扰大众的成本问题，利用捷克劳动力低成本原因，在技术转移这一块节省费用，斯柯达车型引进的技术转移费用至少要低于大众。因此大众希望借斯柯达完成拯救中国市场的任务。

　　耐人寻味的是，范安德来中国之前是斯柯达副总裁。

　　此举引起了媒体及业内人士们的关注。人们在问，斯柯达是个什么样的品牌？与大众相比，在中国消费者心中有品牌影响力吗？它的出现能为上海大众带来什么，改变什么？

　　百年斯柯达“捷克造”

　　中世纪的时候，捷克和斯洛伐克就是中东欧地区斯拉夫语系的国家中经济和制造技术最发达的国家。奥匈帝国侵占下的捷克首都布拉格波西米亚地区，一直是东欧的工业中心。西欧的工业技术产品很快就在这里生根发芽。

　　1895年，捷克机械师瓦斯拉夫-劳林和商人瓦斯拉夫-克莱蒙特在布拉格的姆拉达-波里斯拉夫建立了生产自行车的工厂。这家公司就是劳林-克莱蒙特公司（L&Kco）。

　　1899年，他们在自行车上装上发动机，生产出捷克的第一辆塞尔维亚 A型摩托车，塞尔维亚的意思是奴隶，意在提醒捷克同胞不要忘记被奥匈帝国奴役的现实。产品制作精良，品质上乘，营销对路的产品，为L&K的发展奠定基础。

　　两个人百尺竿头、更进一步，从 1905年开始，经过了一年的研制，L&K公司的第一辆使用7马力1.005升双缸4冲程发动机，三速变速箱，后轮驱动的劳林-克莱蒙特Voiturette A型汽车出现在布拉格车展。这是捷克历史上最经典的车型之一，从此，捷克汽车闻名欧洲。

　　1907年，L&K司由家族式合资公司改制为股份公司，通过直接融资为公司的发展开拓新的机遇。同时，公司不断改进汽车的发动机， L&K公司是中欧第一个生产出6缸发动机的企业。公司的事业如日中天，产品远销到欧亚和大洋州。

　　1914年第一次世界大战爆发，毁掉他们美好的前程。

　　战后捷克虽然摆脱了近三百年的奴役，但L&K公司因为战争的打击一蹶不振，为了挽救公司，劳林和克莱蒙特与当时捷克最大的工业集团斯柯达-佩尔森集团合作。两家公司合并后生产“斯柯达”牌汽车，1926年,L&K公司的LOGO停止使用，斯柯达的羽箭标志正式使用。

　　3支羽毛象征着斯柯达的翅膀，意味着它将不断技术把创新的产品带到全世界；对汽车技术的执着追求也将永不停歇。飞翔的箭则象征着无限的想象力和创造力，以及斯柯达所代表的先进的汽车生产工艺。飞翔之箭也表达出斯柯达永不停留的创新精神和实现最高目标的强烈愿望，汽车标志以朱黑的外环围绕，象征着由百余年汽车历史浓缩的浓厚的斯科达汽车文化底蕴。标志绿色的底色寓意无限活力与生命力，正是这种品牌内涵使其经过了百年的风霜洗礼却依然青春永驻。这是斯柯达品牌历史性的登上世界汽车制造业的标志。

　　斯柯达开始制造豪华轿车，甚至底盘的价格一度比劳斯莱斯还高。比如1926年生产的Hispano Suiza车型采用直列6缸6.654升发动机，最高时速为140公里/小时。这款车赠给了当时的捷克总统马萨里克。斯柯达出产有影响的车有斯柯达420，斯柯达935，以及衍生出的旅行轿车，敞篷车，跑车在内的许多车型。

　　第二次世界大战的爆发和德军的占领，斯柯达的工厂被迫成为德国军火企业。

　　战争结束后，斯科达很快恢复生产。1946年5月，战后斯柯达第一款面向大众的双门经济型轿车1101问世，捷克人用民族英雄突多尔“Tudor”的名字称呼它。

　　捷克斯洛伐克社会主义共和国成立后，公司收归国有并更名为AZNP Skoda。计划经济的弊病使这家汽车企业在技术发展和产品开发上进入迟滞期。

　　1954年生产的欧雅和菲里西亚虽然造型不如西欧花哨，但简洁实用，技术虽然落后但工艺精良，捷克造的优秀质量一脉相承。这个时期斯柯达大客车一直是中国各大城市公共汽车的主力车型，很多人对斯科达记忆犹新。

　　捷克领导人曾赠送给中国领导人朱德一辆斯科达轿车。在20世纪80年代末90代初的时候，中国曾进口了8000辆斯柯达Forman，单价10万余元，成为当时人们的抢购对象。

　　1989年，东欧发生巨变，捷克斯洛伐克分成两个国家。

　　斯柯达绝处逢生

　　1991年，大众集团全资收购了濒临倒闭的斯柯达公司，成为大众旗下第4个子品牌。大众对斯柯达的生产线，管理方法，营销模式进行了彻底的改造，推出的新菲里西亚和新欧雅，斯柯达的高品质和个性化品牌形象也得到了重新塑造，在世界范围内为其赢得声誉。在德国短短几年，斯柯达的市场占有率提升到3.5%。

　　1999年斯柯达推出的法比亚轿车获得了2001年的“金方向盘”奖，美国最具权威的市场调研机构J.D Power公司连续两年（2002、2003）评选为客户满意度第一名。

　　斯柯达拥有比西欧大多数汽车制造商更具针对性和智能化的供应和经销网络。斯柯达还通过取代菲亚特赞助与奥运会、世界杯足球赛齐名的环法自行车赛，以及参加世界汽车大赛（WRC）恢复并提高了在欧洲的知名度。

　　J.D. Power公布2006年度英国和法国的汽车消费者满意度调研结果，斯柯达品牌以高出平均得分近40分的成绩位列英国消费者最满意品牌前三甲，这是斯柯达连续第十一年名列该项调查的前五名并成为欧洲本土品牌中的头名。而在法国的调查中，斯柯达居于品牌排行榜的前列，而且欧雅成为最让消费者满意的三大中级车之一。

　　斯柯达成为大众集团与奥迪、大众、宾利、兰博基尼同样的世界知名品牌，已经发展为四个产品平台分别是法比亚(Fabia)、欧雅(Octavia)、厦之星（Roomster）速派(Superb)、四个平台的十多个车型。

　　2006年的预计销量53万辆，出口全球90多个国家。在2005年全球汽车销量低迷的情况下，仍然取得了9％的增长和14.5%的销售额增长。今年一季度营业利润甚至达到了创记录的112.5%。

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　　斯柯达品牌感知错位

　　但是如此辉煌过往，中国消费者却对其却知之甚少，看来斯柯达进入中国首先要做的工作是如何加深消费者对品牌的认知。如同通用在澳洲使用霍顿的品牌，其实霍顿完全是通用的设计和制造，但由于这个品牌在澳大利亚名气很大，于是通用采用了霍顿的品牌，这完全是从品牌的知名度与消费者的接受度来考虑的。

　　斯科达在中国和霍顿的情况不同，霍顿在中国用荣御的名字，使用通用的LOGO。斯科达和大众则使用两个不同的LOGO，在东欧斯科达的名气很大，用斯科达而不用大众，是颇费了一番心思。这和东风公司与PSA集团合作一样，是典型的双品牌战略。

　　大众在中国搞斯科达的双品牌战略，会遇到品牌的感知错位问题，首先在产品的目标客户定位的新生代成功人士看来，斯科达这个名字对他们不会有什么影响，百年积淀的品牌效应难以起到积极的作用，只有产品的性能和价格才是兴趣所在。在汽车市场竞争激烈的今天，不能利用更多斯柯达百年历史品牌影响打动消费者是很遗憾的事。

　　另外年龄偏大的客户群体对这个品牌记忆犹新，对它的历史知之甚多。但上个世纪50年代斯科达进口到中国的汽车产品受当时计划经济的影响，与世界汽车技术水平相差甚远。这个印象会影响斯科达在中国的口碑。

　　其次是双品牌和一个平台的认知错位问题。品牌不同，但是同一平台，这就是大众和斯科达产品和而不同之处。平台代表车型的设计理念、工艺水平、整车结构上接近的安全水平、底盘水平以及配件具有的通用性等等。一个平台可能会衍生出很多车型，但它们一般具有相似的驾驶感受。

　　大众是平台战略的首发者，也是这方面做的比较优秀的企业。帕萨特和奥迪，宝来和速腾，都是共平台生产的成功之作。但即便是同一平台，也有差别。因为随着技术的发展，平台也是每隔五、六年左右就要更新。以大众最重要的A级车平台为例，目前已经发展到了第5代，简称为大众A5平台。

　　最新引入中国的斯柯达，也会放在目前最先进的平台上生产。因此斯柯达除了百年历史外，采用的是大众的先进技术，又融合波西米亚独特的文化和内涵做了改进。由于品牌不同，非专业人员难以了解平台概念，很容易在认知上产生错位，影响斯科达完全是大众先进技术打造的内涵。

　　给车做什么样的外部包装，除必须顺应细分市场的需求外，品牌本身所自带的文化理念、设计基因也至关重要。以斯柯达的超大空间设计、运动性以及人文关怀等个性化理念，就是斯柯达品牌文化历史的精髓，更是与其他品牌的差别所在。

　　业内人士指出，品牌和平台的认知错位问题，最大的弊病是影响斯柯达价格策略，如果在消费者的认识上出现误区，认为斯柯达是经济型轿车，不能和大众技术平台联系在一起，那么会影响斯柯达的市场占有率，从而阻碍大众复兴计划的完成。

(责任编辑：李哲)