占据高档车老大地位多年的奥迪并没有墨守成规，止步不前，相反，今年以来，在品牌内涵和设计风格上，奥迪不断突破自我，掀起多个高潮。实现全方位豪华的理念使奥迪在中国更加长袖善舞。

　　《中国商报·汽车导报》记者 管宏业

　　2006年11月，一则发生在欧洲的人事变动新闻吸引了人们的眼球。大众汽车宣布，将由现任奥迪集团董事长文德恩接替毕睿德出任大众集团董事长。

　　虽然事出意外，但对于此项任命，人们并不感到意外。自从文德恩执掌奥迪以来，在与奔驰、宝马的三强鼎立中，奥迪逐渐获得了竞争业界老大的资格和实力，更重要的是，相比两个前者，奥迪的速度更快，冲劲更足。

　　成绩说明一切。2006年1至9月份，奥迪全球累计销量达到68万辆，同比增长8.4％。而在中国， 1至10月份，奥迪销量达到6.5万辆，较去年同期增长60％。从某种程度上来看，正是中国的增长构成了奥迪在全球增长最主要的推动力。凭借在中国以及全球取得的斐然成绩，文德恩晋级母公司的董事长，也就不难理解。

　　“豪哥”改革

　　在谈到在中国的成绩时，奥迪相关人员总是不免提到管理模式的改革。年初，一汽－大众成立奥迪销售事业部，事业部成立的最大作用在于两网合一，并拥有了独立的财政经营权。这样一来，奥迪事业部在财务、销售、售后等方面都实现了独立运作，经过“管理模式的改革”，奥迪在中国市场的销售完全拥有了自主权。

　　谈到奥迪事业部，就不能不提到事业部的总经理安世豪，这个今年年初才上任的德国人，现在已经被奥迪员工亲切地称为“豪哥”。一个国外上级被中国下属“称兄道弟”，这充分表明中国人对他工作的认可和喜爱。

　　据“豪哥”介绍，随管理模式的改革同时进行的，奥迪全国销售网络也发生了较大变化，原本奥迪在中国市场有9个销售区域，现已调整为5个，这就使经销商划分从本质上更加透明规范。消费者的需求能更及时反馈给公司，奥迪对中国市场的反应更快了。

　　另外非常重要的一点，奥迪今年的工作重点，甚至是预算的重点，都放在了人员培训上。“比销量更重要的是用户满意度”，安世豪强调。归根结底，只有打通经销商网络，提高终端销售人员的素质，提高用户满意度和两网合一，才能落到实处。

　　本土化有方

　　人们在探讨奥迪在中国成功的原因时，也许会归纳出许多要点：先入为主的品牌影响力；全球统一的品质保证；周密而健全的营销网络……如果将这个单子往下列，还可以举出许多。在衡量一个品牌成功与否时，人们已经习惯于从品牌、品质、营销等要素加以分析，客观来说，这些都是奥迪在中国能够不断突破的原因，但奥迪能做到的这些，竞争对手也能做到，奥迪为何格外成功？

　　与其他高档品牌尤其是已实现国产化的品牌相比，除了品牌、服务优势外，奥迪有着其他对手所稀缺的成熟高档车本地生产基地。

　　一汽－大众总经理安铁成表示，经过15年的积累，一汽－大众在研发、生产、配套等各方面累积了经验，已经拥有了完整的生产工艺、流程、设备和管理体系，并形成了一套完整的零部件配套体系。在此过程中，锻炼和培养了专业人才，并打造了一大批符合国际最高标准的汽车上下游企业。

　　与竞争对手相比，奥迪的本土化更加深入，中方合作伙伴支持的力度也更大，但这些被竞争对手所忽视的非产品因素，成就了奥迪的中国梦想。

　　乘胜追击

　　即使与一年前相比，奥迪所面临的高档车竞争已经大不相同了，来自德国的老对手宝马和奔驰在遭遇最初的不适和挫折后开始懂得了“妥协”，纷纷调整自己的中国战略；虽然日本高档车暂时还不构成威胁，但随着雷克萨斯、讴歌(讴歌新闻,讴歌说吧)和英菲尼迪会师中国，它们能否重现在北美取得的辉煌不再是一个悬念；而凯迪拉克、沃尔沃也瞅准奥迪价格体系的空档，纷纷推出新品。高档车曾经奥迪一枝独秀的景象已经一去不复返了。

　　奥迪当然不会坐视竞争对手蚕食自己的地盘，要想保持优势，就要不断推出新品满足消费者需求。

　　一直以来，奥迪在中国市场战略的核心是围绕A6而展开。虽然在C级高档车里，新A6的销量远远领先于奔驰和宝马，但根据奥迪董事会制定的计划，到2008年中国的销量要达到每年10万辆，而2005年奥迪在中国的年销量只有5万多辆，显然除了加大A6的销售力度，还必须提供更多的新车型，才能完成这一任务。

　　在推新品上，奥迪的速度令对手瞠目结舌。

　　奥迪制定了一个可预见的目标，2006年，奥迪将平均每个月推出一款新车型或换代及改型车；在今后3年间，将投放至少6款迄今不在奥迪产品系列范围内的新车。

　　从A级车到D级车，从时尚跑车到豪华SUV，奥迪见缝插针，不放弃任何一个细分市场。凭借自己先入为主的品牌和渠道优势，用新产品压迫得对手喘不过气来。

　　突破自我

　　包括全新车和改款车，从1月份到11月份，奥迪在中国已经引入了不少于11款车型,这在奥迪中国历史上是史无前例的。如此积极而迅速地引入不同车型，除了拉动销量考虑之外，更多的是为了重塑奥迪的品牌形象。

　　每次与安世豪交流，他总会仔细询问，这一年来奥迪品牌在大家心目中的形象。毕竟，以前奥迪进入中国的时候，是以A6为核心。奥迪一直以严肃、稳重的官车形象出现，但当前，中国的高档豪华市场已经发生了改变，中国消费者从着重享受乘坐的乐趣转而越来越注重驾驶乐趣，个性化购车有广阔的发展空间。市场需求变化对奥迪提出了新的挑战。

　　奥迪高层表示，2008年，奥迪在中国的销量目标是10万辆。虽然一汽－大众总经理安铁成表示，“奥迪的领先地位短期内谁也追不上”，但奥迪也意识到，高档车市场的充分竞争才刚刚开始，10万辆的销售目标绝不是一个轻松的数字。无论是年初以来管理模式调整，还是引进全新车型，改变品牌形象，都只是奥迪在实现目标过程中的手段。奥迪已经不需要用数字表明自己在中国的地位，它感兴趣的只是如何突破自己，实现全方位的豪华。

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(责任编辑：南超)