上海汽车2007营销思路和手法值得回味

　　2007年，国内车厂在品牌营销方面各展所长，表现出了更为专业的行销思路以及对于消费心理的深层把握。不管是品牌诉求、新品发布还是推广活动，车厂都注重与汽车品牌内涵的契合，以求提升品牌形象与知名度。回顾2007年，来自上海的几个品牌表现出强劲的势头，其中的营销思路和手法值得回味。

　　荣威：广告捧红的“贵族”

　　来源于英国罗孚技术的荣威，由于福特的半路杀出，品牌路径急转直下：由血统纯正的英国品牌转向高端自主品牌，一场艰难的品牌重塑也由此拉开序幕。上汽高层对于寄予荣威“高起点，跨越式，国际化”，“创新传塑经典”的期许，但在实际操作层面，让消费者接受这个有些另类的自主品牌确实有难度。怎么办？上海汽车动了不少脑筋。首先是淡化罗孚的品牌基因，只强调英伦风范；接着，将客户定位于具有绅士气度的精英分子，诱导那些急欲跻身精英行列的消费者；再其次，以“贵雅亦激情”驾控巅峰巡演印证该品牌硬朗稳健的操控性能。

　　关键词：广告

　　“你可以和荣威750比激情，如果你有超过每小时220公里的极速，你可以……但最好不要和荣威750比优雅。”有一段时间，全国的各大电台都反复播放这段广告。与此同时，上海汽车在户外广告上想了不少点子。高速公路两旁连绵不断的“高炮”，上海车展时永达大厦外的巨幅广告（这幅广告高达100多米，覆盖了整幢28层楼高的大厦外墙，总面积达8680.75平方米，创国内户外广告之最），还有首都机场行人道外墙长达500米的户外广告，都堪称广告界的大手笔。

　　点评：

　　在强大的听觉和视觉“轰炸”之后，荣威的品牌知名度迅速攀高，在不少地区都是家喻户晓，而且被认为是“档次很高的英国车”。现在，不仅在一线城市，就是在二、三线城市，荣威也是知名度很高的汽车品牌。在中西部的不少市县，荣威受到一些腰包鼓鼓的企业主青睐，“荣威好啊，样子洋派，英国味道浓，再说，开出去大家都认识，特有面子。”从这个角度看，荣威的营销的确是“忽悠”成功了。

　　斯柯达：小众品牌的突围

　　作为上海大众引进的第二个品牌，斯柯达的品牌受到高度重视。经过一系列漫长的品牌推广，其“睿智感悟恒久魅力”的品牌内涵开始被市场所认知。在斯柯达明锐的上市活动上，厂方高层称其“源自欧洲，高于欧洲”，表现出对于该品牌品质的强烈自信。

　　关键词：自行车赛事、“明锐男人”

　　值得一提的是，明锐在全国的巡展以及对自行车运动冠名赞助取得了明显的效果。在环法拉力赛中，斯柯达与PSA、雷诺一起成为官方指定用车，其优良的性能和低廉的维护成本为主办方所称许。在国内借助自行车运动来提升品牌，也是借鉴了斯柯达在国外的推广经验。

　　以“实力新风范”自诩的明锐，刚开始将其客户界定为“不急不慢，不争先不恐后”的中庸内敛的“明锐男人”。很快，这种性别倾向严重的定位就受到业界质疑，也为部分用户所抵制，所以厂家此后迅速淡化这种定位。

　　但实际上，外观敦厚朴实、操控硬朗扎实的明锐的确适合中青年男性用户，买家中的男性比例也说明了这个问题。

　　点评：

　　客观上，斯柯达明锐是一款性能优良的车，可就是由于品牌影响力不够，市场销量一直无法赶上丰田卡罗拉、福特福克斯、本田思域。对于上海大众来说，当务之急还是应该加强市场推广，将斯柯达由小众品牌向主流品牌转型。另外，ESP、GPS导航等配置也应考虑装备在高配车型中。

　　凯迪拉克：借助名人效应

　　在豪华品牌中，凯迪拉克的产品线非常齐全，包括豪华商务车SLS赛威，豪华运动轿车CTS和四驱SUVSRX，硬顶敞篷跑车XLR，还有超大型SUV凯雷德，阵容可谓强大。全新08豪华版ES-CALADE凯雷德是今年的亮点，通用希望以此抗衡福特领航员以及JEEP指挥官。张扬的外观，超大的空间，丰富的配置以及精致的做工，让人看好这款车的后续发展。

　　关键词：名人

　　凯迪拉克非常注重名人效应对于品牌的拉动。08款凯雷德上市时，演员胡军成为其首位车主，其“这款车是男人的终极梦想”的评价无疑将增加该车在高端男性市场的吸引力。

　　此外，凯迪拉克还打了奥运体育营销的擦边球，为刘翔提供座驾，备战北京奥运。借助刘翔的知名度，搭乘奥运的顺风车，凯迪拉克的门槛倍儿精。

　　点评：

　　凯迪拉克是美系豪华品牌，上海通用曾经将其与奔驰、宝马并列，戏称为“BBC”。但在实际运作层面，凯迪拉克在国内的品牌影响力暂时还无法赶上奥迪，同时正受到来自雷克萨斯等日系豪华品牌的挑战。但是凭借高超的品牌行销水平和车型竞争力，凯迪拉克已经日渐成为国内的主流豪华品牌。