主持人:大家都知道汽车中有一个非常关键的零件,如果没有它再好的汽车也无法运行。那就是轮胎。接下来我们有请固铂轮胎中国区总经理辜思历先生为我们做精彩的演讲。
辜思历:在座的各位先生、各位女士,早上好。首先我要感谢《汽车商业评论》杂志,特别是贾可老师的邀请,也感谢盛唐创阳国际有限公司的邀请。在全球我们大概有上百年的历史,但是最近我们说上百年的时候我们比较小心,因为百年老店很多在美国已经不见了。比如说高盛。
固铂做轮胎到现在已经超过90年,到中国的时候我们已经有三个品牌,今天我要跟大家分享的,第一个是固铂,固铂品牌在中国面向消费者的时候是VCR,或者是轿车胎,地下的是卡客车轮胎,再下面也是斯达飞也就是轿车胎。
请问在座最近换过轿车轮胎的请举手。卡客车轮胎在中国是一个非常大的市场。我在一年前接手中国区总经理任务的时候,老板给我一个任务,说如何打造一个可能一般消费者眼皮都不会眨,平时也不会想的品牌,如何把这个品牌凸现出来。今天我要跟大家分享的不一定是一个理想的品牌推广,更多的是我们牛刀小试的成果。也欢迎大家多给我们一些意见。
今天分享的是迪恩轮胎。科技现在很多企业都有,人才也都有。唯一我们的优势是在血液、历史。固铂在全球赞助了150个赛事,研发的时候,固铂把很多赛事所学到的重要的、客户所要求的一些特性融合在了我们所有的产品里面。我们的卡客车轮胎,科技是从美国、英国过来的。但是我们的本土化也要做得很强。也就是所谓西为中用的概念,因为中国本身的道路状况和外国有一点不一样,特性跟外国有一点不一样。所以虽然我们把科技引进到了中国,但是我们还花了很多时间在中国做本土化。花了两年的时间。
很多人在谈品牌的时候忘了做品牌分析。我们在做的时候问了自己几个问题。因为要达到目标,我们现在是什么样的现状?比如说我们经过分析以后,发现这是新产品上市,在中国没有人听迪恩,渠道也不知道迪恩。但是它又是下一代的卡客车,很多的卡客车需要跑长途,之前是短途超载的现象,现在一次都要跑两三百公里。特别为长公里路设计的。现状、以后,我们要看一看我们的解决方案是什么,第一点,中高端,绝对不打价格战。刚才贾老师谈到的永不放弃,其实固铂的品牌概念是永不妥协。永不妥协的概念,我相信要是一直打价格战,只有一个结果,企业会变成三无集团,就是因为老在砍价,一年砍10%,10年以后这个产品免费。这是不可能的。固铂的前提是可以合理降价,但是不打价格战。我在中国看到一些很好的品牌,因为渠道商老说你要降价,一降再降。所以为什么打品牌?没有品牌就没有利润,没有利润就没有质量。这是一个不变的原则。在座各位也是企业的老总。当品牌打得不够,或者是打得不及时的时候,如何防止价格的降低?
所以我们借用了赛事的基因,其实在推广品牌的时候,之前我也是做服务的,所谓的乙方,最难缠是碰到客户告诉我,你告诉我我的品牌应该怎么说。不可能的。他不是你的品牌,他没有办法全方位帮你做,所以我们作为一个品牌也要负责。做品牌最大的盲点就在这里,很多企业品牌做不起来,问题就出在这里,他自己是什么都不知道。他希望人家告诉他。有这个可能性吗?不可能的。所以,我们知道了要什么,让我的供应商、合作伙伴、广告公司、媒体公司、公关公司知道我们要怎么做,他们帮我做方案。当你明白从A到B点的问题在哪里以后,你才有办法创造一个品牌桥梁。
这叫品牌基因图。我们问了几个问题要是迪恩是车的话,它是什么?它代表保时捷,它有保时捷的特性,保时捷是高端的跑车,不是法拉力,它的价钱比法拉力便宜一半,但是物超所值。我们的竞争对手是一百分,我们达到80到85分就可以了。因为之前我们合资的产品是在70分的定位。所以要把价格提上去。如果是动物,迪恩是美国牦牛,它经磨、耐寒,赛车就不用说了,豪雅表,因为它是最精确的。吃的,它是牛排,在中国我可以把它变成饺子,它不会太花哨,不会像法国大餐一样。我老说笑话,吃完法国大餐以后我要去餐馆吃几个包子。因为没有吃饱。你用了迪恩轮胎,如虎添翼,有了这个品牌基因图,我的公关公司、广告公司知道怎么来帮我了,他们就会出点子。因为没有一个企业有所有的资源,也就是需要资源的整合。
我们做了一个表,一个叫做成功的机会,一个是客户互动的程度。很多人说贴近市场,但是没有给蓝图的,只是一种理念。我们通过媒体测试,媒体测试是在左下角,因为媒体可以给我一个比较专业的评论,我可以看到业内的趋势,但是它不够具体,不够感性。因为媒体是理性的,他只能够告诉我行不行。媒体的测试知道以后,我们会拿到一些很有用的数据,打一个比方,我们知道在欧洲,这可以当做一个罗盘图,价格往外是很关键,往里不是太重要。对消费者来说,卡车司机,他们看总体成本,蚝油对他们很关键,一个卡车可能不是太便宜,但是因为蚝油量低,他会买它。在中国价格很关键,只要这个车便宜我就会买,但是他没有想到蚝油会对他造成一些问题。再下来到2010年的时候,几个参数会往上,特别是操控,因为道路做得更好了。欧洲水准要在2012年把重卡车的重量减少30%。对中国的卡车业一定会有影响。从有内胎变成无内胎的市场。无内胎市场在两年内增加了30%到40%。这必然会影响到中国的消费市场。
接下来我们就要做初步测试。为什么要做研发?我知道业内的大方向以后我来看。怎么做测试呢?我们来看一个小片断。大家看到我们在做测试胎的时候已经把赛车的极限运动放到卡车里面。我们发现很多我们业内很强的竞争对手在这方面没有做研发。我们觉得有一个突破口,从测试我们就开始了。测试完推广,我们做发布。我们一定要有足够的平台,所以我们选择了跟中国卡车大赛来做赞助,他们测评了不同轮胎,觉得我们的轮胎比较适合赛事,这是我们的发布会。
从品牌基因图,到品牌鸿沟,到用一个桥梁把这个结合起来,是一整套的系统,是一环扣一环。大赛大家都会做,但是怎么把品牌结合起来。我们请的代言人也很特别,是一位女士卫卫。我们让她试,试完了以后她说我们的品牌很好。然后推出了一个名叫真心英雄的广告。在质量上不妥协,在精神上不妥协,永远奋斗。
今天我跟大家的分享到此为止,谢谢大家。
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