来源：《中国商人·汽车人》杂志
作者：管宏业
郑明采在北京现代的工作不简单：“我就是让消费者和我一起‘变心’，把公众对竞争品牌‘名不符实’的好感给抢过来。”
同大多数初来乍到的外籍派驻员工一样，北京现代品牌战略部部长郑明采3年前也曾陷入一定程度的迷茫。
“来中国时间不长也不短，过了3年多时间，到现在才算真正了解了中国人的想法”，一见面，郑明采就笑着对《汽车人》自我解嘲般地感叹领悟力太低，但事实上，他现在已经可以完全无障碍地用中文与记者交流，背后所下的功夫可见一斑。
从“面子”入手
“如果说中国人与韩国人差异性比较大的地方，部分表现在韩国人说话、做事一般会比较直接，他会很明确地告诉你他的想法。但中国人做事情会含蓄委婉很多，他不会直接告诉你该怎么做，而是拐弯抹角或是旁敲侧击。” 郑明采将此作为自己的心得传授给后来的韩国同事，“不然你得罪了人，自己都还不知道。”
现在看起来轻描淡写，但对一贯以直性子著称的韩国人来说，领会其中的玄妙并不容易。对于3年前刚到北京的郑明采来说，他首先必须做出的选择是：是努力让自己适应新环境？还是作为上级发号施令，让下属和同事迁就自己？
郑明采沉吟片刻后说道：“人本身就是环境的动物，自然要适应所处的环境，所以我必须从自我做起进行调整。从工作的角度来考虑，尽可能地避免在文化差异上发生的一些冲突。与韩国不同的是，你必须给下属留更多的‘面子’。比如说在我给员工指出一些批评意见时，我可能会单独把他叫到会议室去讲。假如说中韩员工有什么好的建议或想法，只要提出来的吻合工作方向，我都可以尊重。但是如果说你没有自己的方案，那就由我来指示安排。但总的宗旨是，不管韩国人也好，中国人也好，在二者的特点中挖掘长处，促进双方相互理解，一直是我努力的方向。”
尽管做好了种种心理准备，来之前还专门查阅了不少关于两国差异性的书籍，但郑明采坦言，刚开始他还是有些不适应。相对于中国较为宽松的上下级企业文化，韩国公司里的等级观念非常鲜明。在对待自己的上级时，就像对待老人一样，韩国人表现的绝对是毕恭毕敬。但到中国后，员工中不少是比郑明采小20岁的“80后”年轻人，他们当然不了解韩国的风俗习惯，对待郑明采时顶多是尊敬但绝不谦恭，这让初来乍到的郑明采很惊讶也很不适应。当然，适应期没过多久，郑明采现在甚至喜欢上了这种平等的上下级关系。“上下级之间也可以成为朋友，这在韩国绝不可能，但确实是非常好的一件事。”
日常出现的一些小困惑、小烦恼都不是什么问题，毕竟，“对于同属东方文化根源的韩国和中国来说，二者间交流非常频繁，不是中国渗透韩国，就是韩国影响中国，所以从文化上来讲没有什么大的差异。”这也为郑明采理解中韩两国汽车消费文化的异同奠定了良好的基础。
“从消费习惯要素来讲，不管韩国人也好，中国人也好，都是爱面子一族，这是基本的相同面，但从程度方面来看还是稍有区别”，郑明采介绍。10多年以前，韩国汽车消费者偏好的也是大排量和大尺寸的车，人们更多是为了面子买车。但同欧洲和日本一样，近年来韩国消费者也意识到，比面子更重要的是实际利益，消费潮流也从大型车逐渐转变成中小型车。
因此，对于目前中国消费者贪大求全的消费心理，郑明采并不感到奇怪，毕竟韩国也曾经经历这样的阶段。他介绍，从韩国目前的情况来看，几乎是每家有一辆车，有两辆车的情况也不少。人们一般现在购买车辆的时候更多会考虑它的用途，比如用于上下班的话可能会买一个小型轿车。如果说是为了去旅游，则多会考虑SUV这样的车型。郑明采说：“人们现在主要从用途考虑购买车辆的类型，我相信用不了多久中国将来也会这样，而SUV的需求也会进一步上升。”
“再奋斗5年”
从韩国车市消费变迁判断中国未来潮流，郑明采表现得成竹在胸。而年初以来堪称火爆的热销景象，不仅使北京现代成为上半年最耀眼的明星，也让郑明采作为一个韩国人心里充满了自豪。
就产品而言，北京现代的黄金组合伊兰特和悦动可以说完全赢得了消费者认可，但不可否认的是，从品牌美誉度而言，现代与欧、美、日等其他跨国公司相比还有相当距离。
实际上，这种存在于产品和品牌间的割裂现象也是现代品牌在全球面临的共性难题。无论欧洲还是美国，对于当地消费者而言，现代品牌都远算不上最佳选择。对于长期投身于品牌建设的郑明采而言，这不能不说是一种遗憾。
“提升品牌不可一蹴而就”，郑明采说道，“为了得到消费者对品牌的认可，还需要很长的一个过程。”他急着说道，“任何一个品牌达到他心中预期的位置，必须需要3个阶段。首先是品质，没有过硬的品质，一切都无从谈起。对于现代来说，无论市场表现也好，消费者口碑也好，我认为它都已经做到了这一点。”说到这里，郑明采表现得颇为自信。“除了品牌以外，在服务、在售后等各个方面也务必做到尽善尽美，我想这也正是现代品牌目前所努力的阶段。第三，如果消费者认可我们的品牌，宁可多花钱也买这个品牌，离这个阶段我们还是有很长距离。”
根据海外品牌研究机构评估，在质量同等的条件下，消费者心中现代品牌价格与日本品牌相比为80：100，仍然处于劣势， 对郑明采来说，现代品牌要达到他心中的第三个阶段，要做的工作还很多。
在中国，郑明采认为这个时间会相对缩短，他甚至已经为此制定了时刻表。“现代品牌进入中国，从获得消费者初步认可到最终认可，至少需要10年时间。我认为我们已经完成了前半部分的5年，我们还需要再用5年去拼搏，就能够达到这个阶段。”
值得注意的是，“再奋斗5年”只是一个保守的约数，郑明采有信心将这个期限缩短。“我们剩下的作业就应该是如何把这个时间缩短，这是我们的重要课题。从现有工艺和技术来看，满足品质方面的需求没问题，问题在于如何让消费者进一步认可北京现代品牌，而不仅仅是产品。”知易行难，郑明采当然知道这个，过程绝不简单。“实际上这是一个‘变心’的过程”，郑明采笑着比喻，“我就是要让消费者和我一起‘变心’，把已经心属竞争对手的消费者转到我们这儿来，这当然不容易。”
为了向记者展示自己的信心来源，郑明采从办公桌上拿来一份美国J.D.Power评测机构对美国市场所售汽车质量的IQS测评结果。他指着上面的数据告诉记者：“现代品牌产品在美国近几年排名大幅提升，已经上升到行业前列，这说明产品品质已经完全不是问题。”
让他既骄傲又不服气的是，相比之下，某个在中国非常知名的德系品牌，测评结果中远低于行业平均水平。
“不管结果怎样，消费者认可最说明一切，公众对竞争品牌的认可比我们要高，说明我们还需付出更多努力。品质好不能说明一切，它只是最基础的一个要素。”谈到这里，郑明采心态平和。
至于“剩下的工作”，郑明采心中早已有数。“我们会加大营销力度，不仅让消费者熟悉现代品牌，更让他们了解到现代产品卓越的品质，同时通过已购车用户之口，借以传播我们车辆的口碑，我知道在中国买车，口口相传非常重要。总之，通过多方面举措，尽可能地把消费者的心扭转过来。”
当然，光有了品质基础和营销推广还不够，郑明采知道，各厂家产品品质胜负只在毫厘之间，所集中较量的是服务竞争。“为此”，郑明采表示，“北京现代从2007年开始推出5年10万公里的售后服务活动，如果说我们对自己的质量方面没有信心的话，我们不可能推出这项增值服务。倘若没有质量保证，5年10万公里这样的政策对厂家绝对是一场灾难。”
尽管还有这样那样的不足，尽管案头的工作总是那么多，一向不喜欢谈成绩的郑明采还是对眼下北京现代的发展表示出满意。他说：“对于目前的成绩，我们感到满足。至于下阶段如何让消费者‘变心’，这可不是简单的工作，这也许需要相当时间来完成。但是一旦消费者能够扭转固有观念，我们的发展速度会更快。”
步入高端终可待
即使在车市整体回暖、多数厂家同比高速增长的行业背景下，北京现代仍然显得抢眼。就像鼓足了风的帆船，上半年以来北京现代乘风破浪，接连刷新销售记录。旗下的伊兰特和悦动组合月销逼近4万辆，成为中级车市难以撼动的霸主。另据日前统计，北京现代自建厂以来的6年半时间里，销售已经达到了150万辆，这对于任何一个厂家而言都是可圈可点的速度纪录。介绍到这点时，郑明采自然是神采奕奕。
实际上，这样的成绩不仅出乎行业预料，即使对于北京现代而言也是意外之喜。年初以来，北京现代已经多次调整今年销售目标，从最初的36万辆提高至40万辆，据企业内部人士最新透露，北京现代今年内部目标已经上调至45万辆。
但在一片叫好声中，郑明采也听到了业界不同声音。在北京现代月销近4万辆的产品结构中，伊兰特和悦动这两款产品几乎占去了近75%的绝对份额。这样过高的产品依赖度显然不利于企业均衡发展。
此外，从之前代表企业形象的伊兰特，到现在主打产品悦动，北京现代的企业符号并没有升级，依然处于中低端产品阵营。更令人担心的是，在更高一级别的细分市场，北京现代先后推出的索纳塔、御翔和领翔都难言成功，这为北京现代提升品牌力的前景蒙上一层阴影。
郑明采没有否认业界的担忧。他表示：“从北京现代在整体市场表现来看，悦动和伊兰特在其所属的细分市场占有率达到了35%左右。而这块市场也是市场空间最大、竞争最激烈的市场。市场给了我们这么大空间，伊兰特和悦动又卖得最好，所以我们的量就一下子上去了。”
郑明采承认，现在外界对于北京现代对应的车型联想还基本止步于伊兰特或悦动，更上一级的联想并不多。
“我们现阶段在C2级市场的口碑已经形成了，这也是我们为了提高整个品牌口碑战略的一部分。下一步要往D2级市场靠拢。目前在中国D2级市场消费者主要认可的是丰田、本田品牌，但是从现代在美国表现来看，它已基本可以与丰田和本田在这个更高的级别同台较量而毫不吃亏。”
“当然，在中国，与伊兰特和悦动相比，更高级别的御翔和领翔还没有成功”，郑明采没有回避问题。他认为，这其中很大部分原因还是消费习惯和他之前所提的“面子”问题。“中国消费者买车的时候会更多的考虑面子问题，在买更高级别汽车的时候，这表现得更加明显。而在消费者眼中，北京现代的品牌相比较本田、丰田来说，好像是低了一些。”
同形成更高品牌影响力一样，郑明采认为确立高级车市场地位也需要一个过程，让他对未来充满信心的是，北京现代已经有了相当基础。“包括索纳塔、御翔和领翔在内，我们已经有了30万个以上的用户。当我们拥有50万到60以上的用户的时候，更多的人会认可我们的品质，更多的人会对北京现代高端产品口口相传，我相信会形成更好的用户口碑，到那时候消费者的认识也会随之转变，现代品牌影响力的自然会随之升高。”
为了佐证自己的观点，郑明采再次以美国市场情况举例说明：“去年年底当我们在美国推出现代的顶级品牌车型劳恩斯时，也有很多人认为现代能否制造这么高级的车？现在这么做是不是太早了一些？但对于现代来讲，它当然希望把更高级的车型投放市场，从而树立口碑。现在看来，现代这步棋走对了，劳恩斯在美国一经推出即获得了成功，当地消费者对现代品牌的认识也大为转变。”
无论是在美国高档车市场取得的突破，还是在中国占得的中级车领先，对于现代而言，二者无疑都具有里程碑式的意义，这也极大地鼓舞了郑明采的信心和勇气。
郑明采语气坚定地说：“占据中国高级车市场？北京现代终会有这样的一天，但这要靠我们一点一滴的积累。不管环境怎样，我们一定要把自己的长处保持下去，把缺点修正改善，这样的话我们终会更加成功。”
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郑明采素描
采访将结束时，郑明采笑言，这次与记者交流，本意不是谈工作：“就是想聊一聊工作之外的事情，邀请您去家里看看，看看韩国人在中国的生活是怎样的”， 郑明采诚挚地说道。
3年下来，尽管已能掌握流利的中文，但郑明采表示：“在中国生活肯定有很多不适应和比较辛苦的一面，但是有一点是世界上任何其他地区都不能比拟的，那就是在中国能强烈地感受到取得更好成绩的快感。"
"在中国的每一天都感觉很新鲜，每当睡醒觉起来一看，每天又是一个新的开始。而对韩国汽车产业来讲，它已经属于成熟期，基本上是停滞状态，与中国完全不一样。"
"另外从个人角度来讲，在这里我也尝试很多自己从前没有做过的事情。我本人性格也是喜欢新的事物，不喜欢循规蹈矩按部就班，这些都是好的一面。”
当然事情总不会尽善尽美，作为一个外国人，郑明采也会有不适应。
“作为一个外国人，我能够做的事情也会受一定限制。另外，我父母、兄弟姐妹都在韩国，所以不可能经常见面。但是相比那些工作在美国和欧洲的同事，他们离家更远，我相对还是方便一些。这也算是一点小小的遗憾吧。”
至于家人，则似乎连这点遗憾都可以忽略了。
郑明采的家人，包括妻子和两个孩子也随他来到中国。刚来的时候，由于北京气候干燥，家人水土不服，非常不适应。然尔更主要的是，在韩国本来拥有一份工作的妻子来中国后为照顾家庭放弃了工作，当起了全职太太，这也一度让她心情郁闷。
“但现在已经完全不同了”，郑明采哈哈笑道，“如果这时候让她在首尔和北京之间选择，她肯定是选北京。她已经完全融入并喜欢上了这里的生活。”
谈起家人，郑明采一脸阳光灿烂。尽管他“笑话”太太的善变，但让他自己选择，又何尝不是如此呢？
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