涂光晋:丰田危机应对措施应与公众利益一致

　　【编者按】：丰田汽车公司总裁丰田章男于3月1日在北京举行新闻发布会。新闻发布会上，丰田章男向中国消费者解释了此次丰田汽车的大规模召回事件，并且将向中国消费者承诺确保丰田汽车产品的质量。

　　丰田在华的召回产品数量仅为7.5万辆，丰田章男从美国千里到中国来访意义几何？目前正在面临大规模召回带来的信任危机，丰田目前采取的措施是否尽如人意？搜狐汽车采访了中国人民大学新闻学院教授、公共关系专家涂光晋。

　　搜狐汽车：从昨天丰田章男在京发布会所体现的内容中，您认为发布会是否达到了预期的效果？

　　涂光晋：此次新闻发布会上，丰田章男该致歉的致歉，该澄清的澄清，该承诺的承诺，但很多媒体和公众并不买账，可见，对于丰田召回事件的危机处理远没有想象的那么简单。

　　从此次新闻发布会的内容来看，丰田将美国和中国产品发生的问题进行了明确的切分，以期说明在美国发生的“脚垫”“油门踏板”和“制动系统”问题，除了“油门踏板”问题存在于7.5万辆RAV4产品中外，其他问题在中国均不存在。但中美两个国家的问题切分，并不能证明丰田在中国的产品不存在问题。

　　目前丰田所承认的与召回汽车相关的负面问题，与媒体所报道的负面问题并不完全相同，还有一些问题没有被丰田解释清楚，这些都很容易引起公众的其他联想和持续质疑。

　　从这此发布会可以看出，丰田章男是有备而来，但是明显的问题在于，发布的信息无法满足公众的信息需求和心理需求。

　　搜狐汽车：目前公众已经形成了“丰田车质量差”的印象，丰田应当如何应对？

　　涂光晋：此次丰田的“召回门”对该企业、品牌和产品的影响相当大，但与美国相比，对中国市场和消费者的负面影响可能会小一些。

　　虽然中国汽车市场发展非常迅速，但能买得起汽车、特别是属于中高档丰田车的人仍是少数，因此，丰田召回危机与多数公众的利害关系，远不及食品、药品安全危机那么直接和密切，大多数中国公众关注这一事件，不少是出于获知信息的需要和借此宣泄对于产品质量问题不满情绪的需要。

　　从民族文化心理的视角看，中国历来的文化传统之一是不赞成“落井下石”，既然丰田的最高决策者主动来到北京，对中国消费者公开致歉并作出具体承诺，其诚意也会得到一些媒体和公众的基本认可。

　　从我国现实的市场环境看，这些年来中国公众遭遇的产品质量问题层出不穷，但不少中国企业在出现问题后不仅不召回、不道歉，甚至千方百计掩盖事实真相。这也成为部分中国公众对丰田危机的态度相对“宽容”的原因之一。这种“宽容”折射出了我国市场规则的不健全和某些国内企业社会责任的缺失。

　　此外，中国的老百姓是最讲求实际的，他们不仅关心企业如何说，还关注企业如何做；不仅关注丰田是否存在质量问题的事实真相，更关注下一步丰田如何兑现自己的承诺。

　　出现如此大规模的召回事件，首先是该企业出现了产品质量问题，其次才是危机应对不及时、不到位的问题。危机公关的措施是不能解决企业的产品问题和质量管理问题的。

　　丰田的问题在于始终站在自己的立场、而不是消费者的立场解释问题和处理问题。孰不知，公共关系的价值起点应该是企业利益、公众利益和社会利益的共同满足。