"潮人辣车"新福特嘉年华成都市场推广案

　　活动时间：2009年6月22日-10月1日

　　活动主题：

　　一阶段媒体导论主题：成都“潮”人，首选“辣”车

　　二阶段促销发布主题：“你好啥子色？”

　　三阶段促销发布主题：“潮辣皆本色！”

　　主推产品：新福特嘉年华

　　一、 活动背景：

　　1. 新福特嘉年华2009年3月上市，厂家即以全国统一的主题推广为嘉年华的产品形象打下了良好基础，奠定了新嘉年华“天生惊艳”的基础形象。

　　2. 成都作为长安福特马自达在西部市场的重要核心区，以其自身的城市特点一直以来引导着该西部市场的消费潮流。以休闲、潮流化、尚辣的口味习惯等为特征的消费文化造就了其小型车消费的重点城市的特点，新福特嘉年华的产品形象无疑将会在这个崇新尚潮的城市获得庞大数量的爱好者；

　　3. 与消费者互动、与媒体互动、联合经销商，将促销活动与线上媒体发布进行有机整合，寻找与地区市场更为贴近的对话方式，探索新型的消费者公关模式，是本次活动最重要的策划基础。

　　二、创意主策略

　　1. 文化接轨：将新福特嘉年华时尚、动感与成都休闲、时尚、麻辣的城市风格相结合，营造一次富有地域特色的推广活动；

　　2. 媒体联动：联合成都具有影响力的报纸、网络、电台就同一话题进行热论，广泛听取消费者的声音，形成具有公信力的公关攻势。落地活动进程保持与媒体发布的持续逻辑关联，借力媒体的影响力，将活动效力最大化发散。

　　3. 消费者联动：将活动主题以落地活动的形式最贴近消费者，让他们以相对轻松活泼的形式尽可能参与活动，从而形成对产品形象的深入认知。

　　4. 经销商联动：在线上推广与落地活动的过程中将经销商的4S店纳入消费者接触点，在活动过程中，设立活动本身与展厅销售或售后服务的链接关系，将公关活动所产生的势能与销售进行有机结合，从而提升销售效率。

　　三、 活动进程

　　第一阶段：6月22日-6月28日

　　主题：成都“潮”人，首选“辣”车

　　内容：以媒体共议，推出“潮人辣车”的话题，引发消费者热论与参评

　　1. 华西都市报：在专版以专栏的形式开辟主题活动讨论区，以投稿或热线形式引发讨论，提出成都潮人最爱的“辣车”标准为——“外形炫、内饰酷、开起来爽”。成都电台交通广播：以活动主题作为专题节目时段，可聘请资深的车评人，热线直播引发话题讨论，与消费者共议“潮人 辣车”的三大标准与心仪车型。新易在线：设置活动主题频道，力邀网友共论“潮人 辣车”的三大标准。

　　2. 以网络和广播为载体，引发消费者讨论该话题，并进行“麻辣”座驾评比。邀请喜爱嘉年华的消费车，真实写下他们对新嘉年华的喜爱。

　　第二阶段：6月29-7月12日

　　主题：你好啥子色？

　　内容：

　　1. CFMA通过媒体发布，在成都片区启动“潮人辣车之旅”活动之招募：在活动招募点、经销商展厅参与潮人招募，留下与嘉年华的辣照，即可参与“潮人辣车之旅”的抽奖，获得国庆期间新福特嘉年华一个月免费试驾旅及万元旅游基金。

　　2. 媒体协作：

　　华西都市报、成都电台交通广播、新易在线：6月29日，三家媒体同时公布成都潮人心中最辣的车是新福特嘉年华，并进一步就外形、内饰与操控等方面阐述新嘉年华“辣得有盐有味”。

　　平面创意简述

　　 中间是以嘉年华品牌形象中使用的火焰元素制作的主题，火辣之意跃然而出；光圈里的剪影，与厂家的视频广告相呼应的元素。十种车色，代表潮人缤纷的个性态度。

　　 你好啥子色？——谐音谐意的成都话，招募信息来自哑然一笑！

　　华西都市报：在本活动联合媒体华西都市报的活动广告上配以活动报花，通过截取该活动报花到经销商网点或商业中心招募现场即可获得”潮人辣车之旅“抽奖机会；

　　成都电台交通广播：在本活动联合媒体成都电台交通广播，通过专题节目的热线电话进行活动报名（留下有效客户信息），凭有效证件到经销商网点或商业中心招募现场即可获得”潮人辣车之旅“抽奖机会；

　　新易在线：在本活动联合媒体新易在线设置网络报名平台，通过该方式报名的客户，凭有效证件到经销商网点或商业中心招募现场即可获得”潮人辣车之旅“抽奖机会。

　　3.4S展厅配合

　　“辣相”全展示：以福特嘉年华为主要元素，布置“拍照”内景，邀请客户进行人车合一的麻辣合影；

　　“品辣”全接触：邀请试驾客户进行试驾，并留下一句关于试驾新福特嘉年华的辣议，将合影与辣议组合一起参与“潮人辣车之旅”的抽奖。

　　“香辣”：报名客户还有机会获得由经销商提供的1000元维修优惠和1：18的新福特嘉年华车模一个。

　　经销商展厅同期还开展销售顾问“潮辣话述”大比拼，将销售顾问最具本地特色的产品推广语言结合官方的产品术语，开发了生动活泼的销售语言。

　　4、潮辣之旅商业中心招募活动

　　以点阵式招募场布局，尽可能多地增加人流接触点，从而扩大活动影响力。

　　以成都万达广场为核心形象区展开招募，另在高新区欧尚超市、西单商场金沙店等商业购物中心及太平洋电影城等休闲常场所设立分招募点。核心形象区以规范的品牌形象设立，其他招募点旨在扩大活动的认知度，为最广泛的人流量提供信息发布，指引意向人群前往核心形象区或展厅。

　　活动还增设苏格酒吧九眼桥店等潮人常出没的娱乐场所为小型招募点，将招募活动项目融入到酒吧互动活动中,并在现场做招募活动的主题形象宣传告示；使活动拥有更为多元化的参与群。

　　第三阶段：

　　时间：7月16-10月1日

　　主题：潮辣皆本色！

　　内容：

　　7月15日，长安福特马自达西区将前期各种招募渠道收集的客户辣车及信息的抽奖箱进行集中，在公证之下进行抽奖，抽出获得“潮人辣车”之旅的幸运潮人，并对在新易在线上获票最多的辣相主人进行奖品颁发。

　　媒体发布：

　　7月16日，华西都市报、新易在线、成都电台交通广播同步报道抽奖活动的结果，公布“潮人辣车之旅”两名幸运大奖获得者。

　　抽奖结束后，华西都市报活动硬广发布：“潮辣皆本色”——潮人辣车之旅惊艳启程！

　　平面创意简述：潮辣皆本色，总结性核心点题；突出的神秘银与魅惑橙车型是我们潮辣之旅幸运客户实际驾驶的车色。

　　本地经销商以“辣车”为题，对嘉年华进行持续推广，开发形式多样的后续活动：

　　将活动中收集的客户信息（如照片等）在展厅进行展示；

　　发布以“辣”为名的跟进平面广告，强化已经建立的嘉年华辣车形象；

　　黄金周后，将幸运客户的自驾游记在展厅进行展示，将游记与产品优势进行结合，发布新闻广告或者其他形式的广告。

　　10月初，华西都市报、新易在线、成都电台交通广播同步进行“潮人辣车之旅”的旅途风光进行总结报道。

　　8-9月间，经销商持续投放自行开发的平面广告，以生动活泼的平面形象以本地化的语言进一步强化新福特嘉年华的惊艳形象。

　　四、活动效果

　　在活动招募期，活动现场访问人数达到 4080组，现场有驾照参与活动抽奖人数1131组，收集现场辣照166 组520张，活动当月，成都四家经销商展厅活动报名人数 444组，收集客户与新嘉年华的辣照合影145 组324张。

　　成都四家经销商2009年7-8月新福特嘉年华销售为345台，任务达成率121.48%。

　　五、综合评述

　　该促销期以“潮人辣车”为主线，借助强势媒体的联动，充分调动经销商的参与积极性，以多样化的落地活动形式，将嘉年华潮辣的产品形象深入人心，并在后来的相当长时间里保持了消费者对新福特嘉年华的关注与认知。

　　逻辑化的台词式阶段主题，引发了消费广泛的关注与讨论，本地化的语言，也使得消费者参与度提升。

　　活动形式的立体与多种资源的互动，将活动的效果充分发挥出来，并为经销商在与本地媒体的合作开辟了新的模式。

　　活泼、精致的活动设置，换来潮人们的积极参与，长安福特“活得精彩”的品牌理念得以充分表现与传播。