开瑞营销案例：开瑞优礼送 海尔带回家

　　【案例稿】

　　案例背景：

　　面对欣欣向荣的汽车市场，各大汽车厂商纷纷亮出看家本领，推出了花样繁多的促销手段。有降价的，有送油票的，有送售后服务的，力求抢夺更大的市场份额。然而，从“优惠战”到“送礼战”，汽车行业的营销模式还是没有根本上的创新。产品需要创新、服务需要创新、营销模式同样需要创新，裹足不前的营销模式失败案例举不胜数。

　　开瑞品牌经过一年的成长期，品牌形象消费者认知已经积累到一定程度，需要在年底销售旺季通过一定的促销力度刺激消费者爆发购买力。

　　去年底，开瑞与海尔达成联合营销合作计划，将陆续开展一系列联合营销活动，通过品牌联合营销方式，使开瑞品牌在汽车的年终促销大战中脱颖而出。

　　创意策划：

　　目前进行中的开瑞汽车与海尔联合营销是一次线上线下的"双互动"，作为一种较为新型的汽车营销模式，与传统的、单纯的促销推广不同。

　　1、品牌层面，借助海尔的高端家电品牌形象，提升开瑞品牌形象。

　　2、产品层面，通过销售终端的产品联合促销活动，刺激消费者产生购买行为，促进终端实销，完成年底销售目标。

　　3、客户层面，与海尔品牌共享客户资源，扩大开瑞品牌在用户中的认知度。

　　4、网络层面，利用海尔的渠道资源进行开瑞品牌的终端宣传，延伸网络宣传到达。

　　案例详细内容

　　活动时间： 2009年11月15日-2011年1月15

　　活动主题： 强强联合 跨界营销终端市场

　　活动内容：

　　A. 销售终端联合促销

　　B. 网络渠道宣传互相搭载

　　C. 线下活动联合大巡游

　　在活动期间，凡购买开瑞优优的用户均可获赠1888元海尔家电代金券，凭此代金券还可在海尔专卖店获赠价值50元的精美礼品。

　　海尔经销商租赁巡游车，开瑞经销商4-6台汽车共同组成巡游车队进行县市巡游活动。

　　活动口号：

　　“开瑞优礼送，海尔带回家”、“买奇瑞开瑞优优，送海尔精品家电”、“海尔开瑞冬季联合大巡游”。

　　传播方式：

　　媒介：电视、平面、网络、重点地区报纸广告、省级电视台广告、官网、门户网等

　　其他：20万信函直投、3万家村级联络点慰问礼包

　　软文：专题报道

　　终端：店头、网点巡游

　　案例分析：

　　强强联合

　　如今，一个企业或品牌单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性”的影响多，企业所付出的成本也将会大幅增加。

　　　品牌相匹配

　　在具体的实践过程中，两个合作品牌的每个方面是匹配还是相悖尤为关键：比如产品方面，产品是否都面向一个类似的消费群体；又如渠道方面，两个合作品牌的渠道是否能够共享?能否互相借助对方的资源，在二三线城市进行营销渠道创新?联合营销要适合才能使联合营销1+1>2获得双赢。

　　开瑞和海尔正是具备这种合作基础。

　　　资源共享

　　两个品牌联合促销，首先在产品属性上要具备相对独立性。合作不是对各自产品在功能上进行相互的补充；如相机和胶卷、复印机与耗材;而是产品本身能够相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质，基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。

　　推广效果：

　　众多省市三、四级县市普遍存在家电和汽车专营场所较少的情况，尤其是汽车4S店，分布相对一线城市要少很多，因此，很多县市居民对汽车了解会更少，采购渠道也比较狭窄。可以说，开瑞汽车和海尔家电这一联合巡展，不仅是走向群众的联合营销，更多的是满足了三、四级县市居民对汽车及家电技术、行情的了解，为他们的消费提供了便利。

　　事实也证明，开瑞这种联合巡展的方式是非常有效的，在新乡一天，开瑞就收获了30个消费者的购买意向，尤其是一些消费者了解到开瑞包上门、包代步车、发动机10年包修的新服务政策后，对开瑞汽车更加有信心了，因为他们清楚，轿车用户都很难享受如此厚道的服务。

　　奠定了优优新锐汽车品牌的市场地位，海尔家电在三四线市场的销量增长也非常明显。

　　据统计，开瑞优优9、10月份销量为1583台，开展联合促销活动两个月以来，开瑞优优销售量为8144台，增幅超过500%。