上市时间:2010年3月23日
一、上市背景
2010年的车市预期将延续09年的火爆,回顾03—09年车市的走势,这种大规模爆发具备一定的周期性。面对日益严竣的城市堵车、不断攀升的国际油价以及国内政策的调整,本轮车市的火爆趋势正在衰退,海马汽车需要尽快迎头赶上,形成规模更大市场的销售惯性,尽快实现从“中级车专家”向“家轿专家”定位的转变。
在这样的情势下,海马汽车继续秉承“技术海马,品质为先”的理念,在此基础上进行了深入创新。
二、前期准备
1、如何延承“家轿进化论”并使之成为海马造车理论的记忆符号?
2、如何制造全系新车上市的声势,充分展现3大平台、7大系列的强大阵容?
3、如何展现2010年海马对自身市场表现的信心,树立终端经销商的信心?
在思索中,我们确定,海马2010款全系新车上市需要充分体现出海马汽车的“进”与“势”,而“进”与“势”正是我们创意的出发点和落脚点。
三、上市形式
2010款全系新车被称之海马的“新七剑”,当“进”与“势”确定成为我们核心关键词,于是,我们在7大环节上精心安排与之呼应,实现了最佳的发布效果。
大气稳重的会议场地:国家会议中心
国家会议中心是09年奥运会前落成的国家级会议中心,设施齐备、装修稳重大气,非常适合举行高级别的会议;发布会举行所在地为国家会议中心大宴会厅C厅,场地方正,非常符合发布会的创意需求(发布会+MINI AUTO SHOW)。
规模庞大的嘉宾邀请:
共计邀请全国196家231人,涵盖了北京、上海、广州、成都等全国重点区域的主流媒体。其中,受邀参会的京外媒体为119家142人,我们提供机票预定、接机送机、酒店入住、就餐服务、会议安排、专访安排等全程服务。同时邀请来自全国近30家经销商的高层领导参加了发布会,提供前期预定酒店、用餐、会议室等服务。
时尚动感的现场搭建:应用联动分屏和大型水幕
发布现场运用大、中、小3块联动的分屏,营造出时尚、科技的气息,配合视频应用,展现内容时分时合,形式新颖不枯燥;同时利用水幕将发布会舞台区域与MINI AUTO SHOW展区相隔,并在水上投射彩色光影,营造动态的视觉效果、舞台效果色彩绚丽。
一气呵成的发布视频
整场发布会按照“进化”、“进步”、“进取”三大篇章推进,每个篇章开头均由视频串场,画面由黑白色调逐步过渡成五颜六色,各种字体的“进化”、 “进步”和“进取”不断变换,将“进”字淋漓尽致地演绎。而产品讲解视频从海马的“家轿进化论”谈起,依次讲述3大平台的7大系列产品的121项代表性升级亮点以及全新推出的3款新车,充分运用视频、图片、3D动画、2D特技等手法,以时尚和科技感的黑灰色调为主,将产品细节与科技感完美展现。
掷地有声的高层演讲
秦总致辞,指出2010年是海马汽车自主发展道路上的关键一年,随着2010款全系新车的上市,海马实现了A0/A/B级三大平台的产品布局,开始从“中级车专家”向“家轿专家转变”。吴总致辞,指出实施“TFQ工程”后,海马产品的性价比再度提升,在5-15万价格区间内,海马7大系列的产品布局将在巩固细分市场优势的基础上,带动海马走进自主品牌发展的新阶段。
磅礴大气的击鼓誓师:凝聚力量,振奋人心
在吴总讲解海马2010年市场营销策略之后,6名经销商老总代表海马全国经销商,与吴总一同擂起出征的战鼓,击鼓誓师既表达了厂商与经销商团队精诚合作的信心,又体现出整体团队奋勇向前的决心。
为了解决7款车亮相的问题,我们设计了相对独立的MINI AUTO SHOW展区,使得活动既是新车上市发布会,又是全系新车的品鉴会,从环节上也将发布和赏车独立分开,在保证发布效果的同时,解决了7款车亮相及媒体如何进行深入了解的问题。此前,奥迪曾将国外的某此发布会做成MINI AUTO SHOW形式。而在国内,采用此种形式的恐怕海马汽车是第一家。
四、上市传播
对于此次上市的传播,我们结合了2010款上市所要传递的信息,媒体选择以各类类型中A级媒体作为主要邀请对象;平面媒体、网络媒体、电波媒体全面覆盖;意见领袖均在邀请阶段进行充分沟通,借助其言论进行传播;专访媒体选择以受访人为出发点,分别安排财经、都市、网络、电视媒体多角度进行曝光;亮点报道媒体优先选取各区域排名1-2位的媒体进行重点沟通。
截止4月12日,平面形成亮点性报道43篇,其中20家媒体进行了头版报道,目前为止26家进行了1/2版面报道,亮点报道共计153,305字,占目前刊出总字数的60%以上;
网络媒体完成14家网站焦点图报道,如新浪、中国汽车网等;17家网站专题报道,如新浪、搜狐、网易、腾讯等;41家媒体首页上部文字链报道,如新浪、搜狐、网易、爱卡;47家媒体文字链报道;
电视媒体中CCTV5-《赛车时代》、旅游卫视-《汽车派》、湖北卫视-《车族风》、江苏电视台-《购车地带》等12家电视媒体进行了1分钟以上的报道,电波媒体通过车语传媒在全国多家电台中播出上市信息,平均每家电台约26分钟的报道;
截至到目前为止专访媒体中平面媒体20家共进行了44,714字的报道,报道篇幅为1200字以上。
五、效果评估
此次海马推出的7大产品系列涵盖A0级、A级、B级三大平台,是海马汽车秉持“家轿进化论”的造车理念,通过大量市场、消费需求调研,从而有针对性的对旗下现有产品实施TQF工程,实现共计121项全面升级,增配不加价,将市场趋势和消费需求进行转化,落实到产品本体上的呈现。通过声势浩大的发布活动和一系列的传播,海马2010款全系汽车在上市后取得了良好的销量,在2010款的带动下,海马汽车1-5月,累计销量突破5万辆。通过良好的市场反应,可以看出“家轿进化论”的概念是被认可的,这次全系的上市是成功而且及时的。
六、综合分析
2010款全系新车上市,是海马2010年第一次大型的营销行动,涉及旗下全部产品序列,既包括热销车型的改款升级,又包括全新配置车型的推出,还包括首款B级车的命名发布,是有史以来新产品发布最多的一次,规模、规格和重要性不言而喻。
对于海马汽车而言,我们认为2010年是海马自主道路上关键的一年。我们把2010款全系上市的主题定为“进”,惟有“进”,才有出路,惟有“进”,才能在未来的竞争中立于不败之地。2010款全系上市,是海马战略进攻在2010年的第一战,是营销模式创新及体系竞争力的体现,更是海马汽车沉淀许久后的“战略发力”。此举不但增强了海马产品的市场竞争力,而且使得A级车市竞争更加激烈。在“家轿进化论”的造车理论指引之下,海马汽车2010款全系车型大大增强了产品竞争力,展现出高于同级别自主品牌的产品品质。