奥迪A6十周年庆典 "传奇十年 大成逾进"

　　“奥迪A6十周年庆典”营销案例分析

　　活动时间：2009年8月

　　活动主题：“传奇十年 大成逾进 ” ——奥迪A6中国十周年庆典暨奥迪A6L 2.7 TDI投放

　　一、 活动背景

　　2009年是奥迪品牌诞生100周年，一汽-大众奥迪品牌稳居中国高档车市场领军者地位。

　　奥迪A6进入中国市场十周年，创下50万辆的销售传奇：作为中国第一款全球同步生产的高档行政级轿车，奥迪A6十年来始终代表着中国高档车制造的最高水平，并一直在国内行政级轿车市场上牢牢占据着60%以上的市场份额，累计销售达50万辆，演绎了一段不可复制的传奇。

　　使用清洁柴油发动机的新奥迪A6L 2.7 TDI投放中国市场：以TDI清洁柴油动力引领高档轿车高效环保大势，凭借奥迪先进的共轨直喷技术，奥迪A6L 2.7 TDI将以4缸机的油耗达到8缸机的动力，无愧为“国内最高效的高档轿车”。

　　二、 活动目标

　　提升媒体、消费者对奥迪A6L的关注度；

　　巩固奥迪A6L作为中国“最成功高档C级车”的定位 ，增强市场对奥迪A6L的信心；

　　深入传递奥迪A6L的核心用户形象：“成功、进取、富有责任感的商界精英”。

　　三、 活动概述

　　庆典之前：充分铺垫。

　　1. 邀请资深汽车记者深入一汽-大众，采访老工人、老领导、新员工、外方合作人员，向记者展现一段段不为外界所知的A6诞生、成长故事；

一汽-大众二厂厂长 张荣辉向记者们讲述A6的技术标准

　　2. 拍摄奥迪A6十周年纪念短片，邀请资深汽车记者、首批奥迪经销商、合作伙伴、奥迪英杰汇成员以见证者的身份评论奥迪A6十周年所创造的奇迹以及对中国汽车工业的贡献；

奥迪英杰汇成员 杨澜女士分享自己与奥迪A6的故事

　　3. 制作奥迪A6十周年传奇故事手册，图文并茂地展现成功路上的精彩插曲和富有戏剧性的故事；

手册内容摘录：质量狂人成就奥迪A6“中国轿车用户满意度第一”

　　庆典活动：突出传奇历史，解析背后的故事；强调永不止步的进取精神。

　　 时间：2009年8月16日-8月17日

　　 地点：青岛奥帆中心大剧场，中国青岛

　　 活动亮点：

　　1. 活动场地搭建突出A6十周年历史，充满寓意和创意；

　　2. 活动过程中播放浓缩A6十年成功历史的纪录短片；

　　3. 舞台上主持人与一汽-大众奥迪领导对话，回顾A6十年成功历史；

　　4. A6L 2.7 TDI亮相充满创意与激情；

　　5. A6L 2.7 TDI试车活动专业、有序、时间安排合理，充分满足不同媒体的体验、拍摄需求。

　　四、活动结果

　　 活动结束后，通过收集记者反馈得知出席媒体都深入了解了奥迪A6十年成功历史、认同其最适合中国国情高档车的定位、认同A6L 2.7 TDI代表了奥迪在柴油动力方面的领先技术。

　　 同时，活动后短时间内收到的大量、深度媒体报道提振了奥迪A6L的媒体曝光度，与之前竞争对手新车型上市媒体报道音量形成抗衡、信息差异化传播。从报道内容上看，侧重奥迪A6十年传奇故事的文章和新奥迪A6L 2.7 TDI技术亮点的文章各占一半，成功达到预设的信息传递目标。

　　五、综合分析

　　成功的事件营销：新奥迪A6L自2008年下半年投放以后一直没有事件性的媒体宣传，需要亮点事件提振A6L的媒体音量，提升媒体关注度；通过“十周年庆典”、“50万辆的销售奇迹”成功推出新的事件性宣传亮点，提升奥迪A6L的曝光度，引发媒体及消费者关注。

　　挖掘背后的故事，引起受众兴趣：从产品引进、生产、销售、经销商合作、用户体验等方方面面，深度发掘奥迪A6十年辉煌成功背后的故事；抛开单纯的产品层面宣传，深入发掘情感诉求。

　　奥迪A6L 2010年型及奥迪A6L 2.7 TDI的成功推出：年度改款车型通常难以引起媒体关注和舆论的大规模报道。通过“奥迪A6十周年庆典”这一事件性营销带来的高媒体曝光率和公众关注度，在此基础上推出奥迪A6L 2010年型和奥迪A6L 2.7 TDI，传播奥迪在清洁柴油动力及高效环保方面的领先技术，凸显奥迪品牌百年来秉承的创新精神。