奥迪/宝马/奔驰 3大牌竞相取悦中国车主

    对于梅西来中国，尽管一汽大众奥迪公关总监卢敏捷拒绝透露赞助金额，但她和许多奥迪高层都认为至少在传播上奥迪世界杯后邀请巴萨尤其是梅西来中国“肯定值！”

    今年初，奥迪董事会主席施泰德明确提出“提升奥迪品质”口号，以配合五年后冲刺全球第一豪华车品牌的战略部署。

    2010年上半年，中国高档豪华车市场以高达91%的增速，反超乘用车市场46.5%的整体增速。其中德系三品牌———奔驰、宝马、奥迪增速分别高达122%、98%和64%。三大品牌资源和资金向中国倾斜的趋势也越来越明显。

    打情感牌 三寡头取悦中国车主

    挖空心思取悦中国消费者的绝不仅仅只有奥迪。

    就前不久，宝马刚刚在上海推出全新5系轿车。华晨宝马负责销售的副总裁戴雷，一直把5系成败看作是宝马中国市场胜负的标准。

    第一代宝马5系宝马5系诞生，与中国杂交水稻发明，两件并不相干的事，只因均发生在1972年，被搬到了宝马5系宝马5系上市现场，以此类推，每一代宝马5系宝马5系诞生都伴随一个中国历史事件。在延续年初“悦”的战略宣传攻势下，宝马把历史与中国本土化的结合，“精心策划”成了一场编年体情感大戏。

    而奔驰中国也宣布在继5000万欧元冠名上海演艺中心后，正在积极研究配合年底掀起的奔驰诞生125周年的营销攻势。奔驰负责广告推广的工作人员告诉记者，7月份开始，奔驰全球播放的广告中，品牌LOGO下开始统一出现“The best or nothing”的字样，这是为了配合2011年1月29日卡尔·本茨发明汽车125周年的活动。

    无独有偶。宝马2010年初更换了市场团队，不约而同推出“宝马之悦”战略以替代“驾驶者乐趣”的口号。作为宝马中国总裁，在全新5系Li上市的舞台上就开始用着中文和梁朝伟沟通，可以算是“中国通”史登科也希望通过增加本土化元素拉近客户和宝马形象的距离。

    在中国 改变企业命运的事随时发生

    宝马、奔驰、奥迪在中国的品牌营销狼烟四起。

    今年上半年奥迪销量增长幅度超过奔驰和宝马，全年超过100万辆将不是问题，奥迪与第二名的奔驰只差1750辆，去年同期相差17496辆。不仅如此，奥迪在2009年欧洲销量第一之后，今年上半年继续巩固欧洲第一的位置。

    奥迪在全球扮演追赶者的角色，而在中国的情况截然不同。面对宝马、奔驰强势增长，上半年奥迪的中国市场占有率已经下降到30%，而宝马和奔驰已经上升到23%和19%。奥迪聊以欣慰的是，奥迪与第二名在销量上的差距同比仍然在扩大。

    但是在各细分市场，奔驰、奥迪和宝马已经形成面对面直接竞争，特别是奔驰E级国产、宝马新5系上市后形势将更复杂。之前奔驰靠S级占据豪华车高端，奥迪靠A6占据中端，宝马靠3系完全占据私人豪华车市场。在豪华车的竞争中，奥迪一度傲视群雄，但现在是与奔驰、宝马形成三足鼎立局面。尤其是奔驰走品牌年轻化后，与宝马品牌形象之间不再像以往那样过于清晰了。

    华晨宝马销售副总裁戴雷强调：“在德国谁有新产品谁的份额就增加，中国以后也会出现竞争随着产品周期而此消彼长的情况。”由于有5系全球换代，2010年正是宝马的产品年。而奔驰公关副总裁王燕也曾在公开场合透露，明年将是奔驰产品年，奔驰全年有16款产品在全球投放。

    但是对于奔驰和宝马来说，中国作为典型的新兴市场，任何改变“命运”的事情都可能发生。今年上半年，中国超过英国成为宝马全球第三大汽车市场，中国已经成为奔驰E级、S级和R级的世界第一大市场。