锦城大事--成都“一场没有硝烟的战争”

　　东风日产＆广汽本田：“放马”成都

　　文 南山

　　相对于沿海城市，作为内陆的成都受到金融危机影响较小，消费者的消费习惯都没有受到抑制。此外，四川是经济型车的天堂，燃油税、消费税减半等利好政策出台后，四川的汽车消费在去年集中爆发了。在此情况下，各大车企对这一市场无不虎视眈眈，他们纷纷调整营销战略，打响了争夺二三线市场的战役。

　　东风日产和广汽本田的区域化营销运作有着很大的共同性，他们都采取了渐进的方式，不少做法也在被同行借鉴。

　　东风日产和广汽本田，是日系车企里最有竞争力的代表，二者都在尝试大区制的试点，而增速领跑西部市场的成都，无疑是最好的“试金石”。

　　东风日产：渠道向下延伸

　　2009年，东风日产销量超过50万辆再次名列第五，同比增长48.1%，以超过年初目标13万辆的成绩完美收官，3年平均增长率高于行业整体平均水平约10%。

　　今年前7个月，东风日产销量达到38.6万辆，同比增幅38.7％，排名超过北京现代跃至第四。

　　不过，销量快速攀升也给东风日产带来更多新的问题，首当其冲的，即是对更大规模市场、更多经销商的管理难题。

　　在东风日产过去的销售体制中，联系总部与经销商的是总部外派到各地的督导。督导以连续出差的形式对地方专营店进行检查和指导，并协助其提交意见。在职能上，督导只有建议权，并没有可以拍板的实权，因而在沟通过程中效果不尽如人意。

　　自2009年4月份以来，东风日产开始对销售体系进行调整，将全国划分为10个大区，设置大区营销总监、首席代表等岗位，负责所在区的销售、售后服务、网络管理与拓展等职能。简言之，即原本归属总部的职权，通过设置大区向更贴近终端市场的地方下放。东风日产试图通过变革横向打通总部各部门的壁垒，纵向梳理垂直管理关系，加快总部到终端专营店的反应时间。

　　去年上半年，二三线城市总销量就占到了东风日产全国总销量的55%。东风日产利用区域车展等平台迅速下沉到二三线城市，加上精准、有效的品牌公关战略，快速启动了二三线市场销售，树立起了品牌形象。

　　随着二三线市场对东风日产销量的贡献率越来越大，东风日产对待这一地区的客户和经销商也越来越谨慎。

　　东风日产原来的一位销售高层表示，将逐步实现总部职能向区域推进，将权力一点点地过渡到区域。目前东风日产大区总监在销售、市场、售后、备件管理等方面有一定的决策权，但是在重大决策方面，总监需要和市场专员以及总部的区域督导一起磋商，以求取得一致的意见。