锦城大事--成都“一场没有硝烟的战争”

　　奇瑞&比亚迪：分网，分蛋糕

　　文 南山

　　当清晨的第一缕阳光透过茂密的枝叶在地上洒下点点金黄，这个宁谧的西南重镇开始从睡梦中苏醒。和风吹过，道路两旁的芙蓉树已是绿影婆娑，又迎来了崭新的一天。

　　这里是成都繁忙的机场路一侧，也是这里最繁华的汽车销售一条街。它见证了中国车市，尤其是自主品牌在二三线城市的兴起，更将继续描绘未来车市的发展轨迹。

　　比亚迪展厅外，一个脚手架高高立起。机场路是比亚迪汽车曾经的福地，昔日比亚迪F0南区销售冠军——比亚迪平通成都空港旗舰店就坐落于此。同时，这里也是比亚迪的伤心地，冠军店平通在宣布退出比亚迪渠道，转投竞争对手吉利，成为其“上海英伦”经销商的一员。今年以来，比亚迪经销商在成都、北京、浙江、山东、河南等地，均出现了“退网”的情况，自主品牌的二三线市场再起波澜。

　　2009年，中国车市异常火爆，这让以奇瑞、比亚迪为代表的自主品牌抓住了历史机遇；不管是销量还是市场份额都有了一个很大的提升，开始与合资品牌分庭抗礼。

　　2010年，自主品牌再次站到十字路口，只不过这一次，他们面临的是市场的严峻考验。都把二三线市场作为自己销售重点的比亚迪和奇瑞在成都这样的新兴市场展开激烈的竞争，而面临二三线暂时性增速回落的市场低迷，他们又将如何渡过眼下的难关呢？

　　比亚迪的战略：“农村包围城市”

　　2005年9月22日，比亚迪F3轿车在山东济南上市。这和其他厂家全国上市的做法大不相同。正是这次的济南上市，摸索出了比亚迪的卖车之道：分站上市，从消费潜力巨大的二三线市场入手。

　　比亚迪副总裁、比亚迪汽车销售有限公司总经理夏治冰表示：“相比很多大企业，我们是‘小打小闹’，一个市场一个市场地去打，我们考虑的是一个村一个村地去打，因为我们要搞更实在的‘全村上市’。”

　　比亚迪当初进军汽车行业的理念，也和这种发展思路相吻合。“用一半的价格销售和别人一样好的产品”，这是比亚迪进入汽车行业之初王传福定下的原则。性价比，是比亚迪经营的核心，也是中国不同地域、不同文化的消费者普遍的需求。

　　比亚迪成功地抓住了这一点，并推出了F3、F6、F0等数款能够满足这一普适性需求的产品，在同等价格下给消费者带来更多的价值。这些产品首先在二三线市场取得了巨大的成功，目前，山东和四川已经成为比亚迪最大的市场。

　　按照比亚迪“农村包围城市”的营销路线，比亚迪在全国二、三线市场渐渐站稳了脚跟。随后，比亚迪开始集中兵力攻占北京、广州、深圳等大城市。五年的精耕细作，比亚迪的销售服务网络已在二三线市场全面撒开，其产品力和品牌力也已经在这些地区市场生根，其销售网点甚至已经下沉到经济发展良好的县级城市。

　　奇瑞的分网销售

　　2004年，多年快速发展的奇瑞汽车遭遇成立以来第一个滑铁卢。在中国汽车市场首个寒流冲击下，奇瑞生产、质量、服务与渠道问题渐次暴露。

　　奇瑞风云奇瑞风云系列全年销量同比下降49.86%，旗云下降了19.87%，而QQ同比上升了94.81%，占整个销量的56.68%。至2005年7月，销售出现更大比例的失衡。QQ占奇瑞整个销售的76%，风云系列从04年26.7%下降到12.6%，东方之子也从10%下降到6.7%。奇瑞旗云、东方之子上市效果差，风云系列下滑幅度接近50%。产品结构失衡对奇瑞新车型成功上市设置了障碍。

　　为解决这一难题，奇瑞汽车总经理尹同跃请出了时任北汽福田副总经理、北汽福田营销公司总经理的大学同学李锋。2005年初，奇瑞新的销售团队在李锋带领下走马上任。作为北汽福田过来的空降兵，李锋推出了分网销售模式，并根据奇瑞10个系列产品成立4个独立的销售部门，形成4张独立的分销网络。

　　S系列（QQ）、A系列（风云和旗云）、B系列（东方之子）、T系列（瑞虎）。在分网体系下，经销商的势力被重新划分。

　　在体系上，李峰消除了竞价现象，大大提高了经销商的单店销量与利润。

　　分网销售起到了立竿见影的作用。在分网体系下，经销商的势力被重新划分，压缩了势力范围，一家经销商最多只能总经销1至2款产品。“表面上你的土地少了，但是产量在增加。”时任奇瑞销售公司副总经理秦力洪评价说。而对于主机厂而言，资源的减少加强了对经销商的管理，分网销售政策更增加了销售网点数量。互为约制的经销商减小了价格竞争，分网为奇瑞开辟了全新的格局。

　　开瑞微车、奇瑞汽 车、瑞麒中高端轿车、威麟商务车，随着越来越多的新标识4S店建起，奇瑞多品牌运营初见成效。在多品牌战略发布的同时，负责微车品牌“开瑞”的开瑞汽车销售有限公司，以及负责“瑞麒”和“威麟”的麒麟汽车销售有限公司相继成立，加上之前的奇瑞汽车销售有限公司，奇瑞已经形成了全车系产品的汽车集团运作架构，成为我国首个进入多品牌运作阶段的自主汽车公司。

　　自主的危机考验

　　谁也没料到，一直飞速发展的二三线城市，在遭遇今年车市自4月份以来的持续环比下滑之后，开始险象环生。自今年5月份业内爆出比亚迪成都“金牌”经销商退网后，比亚迪汽车4S店退网事件接二连三出现，演变成全国范围内的退网危机。

　　2009年，平通店共售出近1500辆F0轿车，成为比亚迪A2网南区F0销售冠军。然而正是这家成都金牌v销售店，退出了比亚迪的销售网络，拉开全国范围内比亚迪汽车经销商退网的序幕。不过也有经销商认为，今年8月益，比亚迪宣布把年中目标从此前的80万辆降低到60万辆是“以退为进”之举。重庆一家比亚迪经销商表示，“减产是明智的选择，从40万辆提到80万辆无法保障质量，经销商压力也很大。”

　　就在比亚迪公开宣布调低销售目标后不久，个别自主品牌企业也开始酝酿降低目标。当然，也有企业对自己的目标信心十足，比如奇瑞汽车。奇瑞汽车销售公司总经理马德骥近日在公开场合明确表示，“奇瑞不会调整目标，有信心完成全年42万辆的目标。”