锦城大事--成都“一场没有硝烟的战争”

　　通用＆大众：从黄浦江到府南河

　　文 北少

　　“就让上汽从新赛欧开始步向没落吧”，“新赛欧一出，国产车纷纷降价”，“这价格,说明‘自主品牌’价格还有很大水分”。当新赛欧今年1月11号选择在成都上市时，网友对它的评价几乎一面倒——负面一片。

　　可是就在传统的淡季7月，新赛欧却创下了单月12478辆的最好销售成绩，这似乎再次印证了真正的消费者并不是那些在网络上掌握话语权的人。新赛欧也被看做合资公司在中国市场上成功的新标杆：利用中国资源，强调价格优势的策略再次取得成功，这种体系变化正是从成都开始。

　　而上海大众朗逸即使在上市两年后，在成都依然显示出强劲的增长潜力。成都上半年的“限车令”又让朗逸这样一款挂着“VW”标的完全中国化的产品在广袤的西部找到了更多的消费者。3个月，且没有优惠的现象一直持续到今年6月。

　　从黄浦江到府南河。上海的商人参透了这些巴蜀人的心思：安逸、平实、有那么一点品位，敢于追求一些不太符合实际的生活方式。成都、甚至是整个四川，都安于上天所带给他们的完美环境。在上海人用无限辛劳努力为成都人生产产品的时候，成都人已经开始享受这些沿海发达地区梦里所期望的美好生活。

　　为西部带上“金领结”

　　从“雪佛兰”成为上海通用旗帜下的品牌开始，她的创始人，波士顿人威廉·杜兰特和瑞士人路易斯·雪佛兰怎么都不会想到，他们在近100年前所创立的品牌会在遥远中国的成都找到共鸣。有趣的是，雪佛兰创立的时间是1911年11月1日，与新赛欧在成都上市的时间2010年1月11号有着对比式的吻合。两个时间数字里总共有10个“1”，不知道这似乎是否在暗示，对于任何一个汽车企业，要想成功，必须了解中国，而要了解中国，则必须了解成都。

　　即使不知道雪佛兰在西部或者在四川的具体销量也很容易判断出，不论品牌战略还是实际销售，四川都已经成为雪佛兰在中国市场上发展的重中之重。除了大本营上海（12家）之外，成都成为拥有雪佛兰4S店经销商最多的城市，总共6家，超过了北京（4家）、广州（1家）、深圳（2家）。这既说明了雪佛兰品牌在整个上海通用体系内区别于别克的定位：更年轻，也更有价格竞争力。但随着以成都为代表的二三线城市的兴起，雪佛兰也被注入了更深层次的内涵：满足那些消费能力有限，但仍具品牌概念的消费者。实际上，这是汽车消费领域的一次“启蒙运动”。

　　虽然卖的车不贵，但雪佛兰并不希望自己成为一个冷冰冰的钢铁机械。“红粉笔乡村教育计划”成为雪佛兰在中国发展除销售外最重要的营销活动。由完全中国人组成的营销团队非常懂得“授人以鱼，不如授人以渔”的道理。“红粉笔乡村教育计划”所提出的“精神扶贫，启迪心智”正好契合了这些欠发达地区孩子在心灵和情感上的诉求。

　　情感营销的作用是，培养品牌意识已从娃娃抓起。无疑，这些获得精神扶贫机会的年轻人会在未来以实际行动回报给雪佛兰的发展。从“红粉笔”可以看出，第一站选择在了云南，而后是贵州、四川，这些地方背后都有一个共同的名字——二三线市场。

　　这是一种典型的美国式和中国式文化结合的思路。在美国人看来，销售的最高境界就是贩卖文化和情感。通过购买而体现出自我的个性和对生活的理解。哈雷摩托车、苹果、星巴克或者Zippo打火机，无不如此。对于成都这样一个富有文化积淀的城市而言，仅仅价格上的付出似乎仍嫌不够，雪佛兰的做法正如同当初诸葛孔明七擒孟获时一样，征服人心。

　　广积粮，高筑墙，缓称王

　　不论是上海通用还是上海大众，都明白广积粮，高筑墙，缓称王的道理。这是因为他们的营销团队已经完全的本土化。

　　广积粮指的是积累市场占有率和销量，增加现金流，而缓称王则代表着以谦卑的姿态看待市场，以恭敬的服务对待客户。具体负责雪佛兰品牌销售和运营的上海通用市场营销部执行副总监任剑琼在实现了雪佛兰品牌销售100万辆后却认为，并没有觉得100万辆是很大的事情，相比销量她更看重每年的成长性。这种“重归原点”的姿态让雪佛兰更容易获得类似成都这样二三线市场客户的认同。

　　“这100万辆是不是给经销商施压造成的，经销商有没有为此承担很大的库存压力，这后面要看的是综合的业务指标。现在更多是厂家做大量的前期规划，能够一步步地贯彻到我们的终端，希望不久的将来终端能够形成针对各自区域市场非常强的市场分析能力，区域市场的营销提案能力，区域市场的竞争方略形成的能力，这样才能真正做到让这个品牌有一种内生性的成长竞争能力在。目前离这个目标差得还非常远。”上海通用市场部营销总监任剑琼表示。

　　而高筑墙则代表了雪佛兰发展的另一种思路，就是广扩渠道。目前雪佛兰品牌已经拥有375家店，其中4S店有280家，其余95家为卫星店。对于任剑琼来说，这些卫星店投资规模较小，建店速度比较快，是最适合深入三四线市场的“特种部队”。在整体商务政策和管理执行到位的情况下，这些卫星店很快可以“摇身一变”成为标准的4S店。

　　为了实现有效的“下沉”策略，雪佛兰品牌其实早在今年2月就有了实质性的措施，雪佛兰品牌对国内市场的销售区域管理进行了全新调整，划分为八个销售大区。其采用的以强带弱的划分方式，成为了雪佛兰品牌整体提升的有效手段。这一变化在三四线市场取得了立杆见影的效果。雪佛兰品牌目前在三四线城市的网络占比占到了53%，三四线1到6月份的销售占比占到了46%－47%，而任剑琼认为，尽管“政策市”已经不在，但通过对渠道的升级和调整，三四线城市仍具备很大的发展潜力。

　　西方战略

　　在大众于去年提出“南方战略”后，许多业内人士认为这种提法逻辑上并不妥当。如果大众认为在南方需要有“战略”，那是否意味着“北方”、“西方”或“东方”就不能提高到“战略”层面了。

　　但对于合资公司上海大众而言，所谓的“南方战略”更多的是德国人对于中国市场的理解，上海大众更多地看中的是事实上的销量和潜在的销量。

　　在以广东为代表的南方市场上，长期的日系车文化的熏陶和更强的消费能力无法在短时间内得到改变。相比之下，迅速增长的西部市场就显得更有诱惑力。

　　斯科达，一个在中国市场上发展刚满三年的品牌，更看重西部市场增量对其全国品牌地位的贡献。2009年斯柯达在全国市场销量达到12.3万，同比增长108%，具体到区域来看，包括云贵川新疆等11个省市自治区在内的华西区销量的增长速度高于全国平均增速，明锐、晶锐、昊锐三款产品均进入了细分市场的前三名。这样的成绩让斯科达明显看到了新兴市场对于新品牌的接受度更高。

　　与斯科达这样的新品牌相比，大众也认为西部市场有着巨大的潜力。除了在生产上将捷达放到成都生产之外，大众在去年其西南销售中心创下了6万辆的历史销售新高。这对比大众在西南网络的单薄不能不说是一个良好的成绩。

　　得成都者得西部，得西部者得天下。已经成为许多在西南有过销售经历的营销人员的共识。

　　在上海大众斯柯达品牌西部大区营销总监周彪看来，西部市场整体受金融风暴影响较小，汽车消费能力与日俱增的西部车市已经成为拉动国内汽车消费的新引擎，各大厂家的政策也在逐步倾斜。而未来几年，西部车市在全国的影响力和分量将越来越重。

　　在这当中，成都作为西部最大的汽车消费城市，近年来一直保持20%左右的增速，是西部车市增长的领头羊。成都车市对周边其它省份、二级城市具有极强的辐射作用，是整个西部地区车市的消费风向标，因此得成都者得西部！

　　“多好啊！可以自由的去往想去的地方，在天黑之前抵达自己的梦想，点燃一堆堆篝火，促膝欢唱！”这是雪佛兰新赛欧上市发布会上小柯专门打造的一首歌《多好啊！》里的歌词，这似乎吐露了上海通用和上海大众对于成都的真实感悟。