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广汽长丰三变 胡清林如何交出漂亮考卷

[我来说两句] [字号:  ]
2010年10月08日18:56
来源:《中国商人·汽车人》杂志 作者:卢山

  重组一年,广汽长丰销量打破同期记录,胡清林如何为广汽长丰交出漂亮考卷?

  坝上的夜晚。胡清林手举火把点燃篝火,强劲音乐声起,焰火齐飞,一场集合了经销商、车主、潜在客户、媒体记者的广汽长丰营销晚会拉开帷幕。

  如今与广汽的联姻不过半年,广汽长丰的销量已然打破同期纪录,利润率更狂增近3倍,身为广汽长丰销售副总的胡清林现在应该笑了。销量的增长,标志着重组近一年的广汽长丰已经顺利度过“磨合期”,开始进入“换挡加速”的新时期。

  晚会已入佳境,经销商、车主、潜在客户纷纷围绕篝火起舞,年过知天命的胡清林也加入其中。《汽车人》记者从业多年,从未见有哪一家的总经理能如此亲历亲为,和消费者打成一片。胡的舞姿虽朴拙,但广汽长丰放下专业身段、撬开家用市场的决心可见一斑。

  产品之变

  “并购能否成功,不在于产品资金,最大的问题是文化的并购。”当擅长家用车的广汽入主多年主做行业客户的长丰时,业界质疑声不断。做惯大客户的长丰,能否在私车市场也做出声色,是广汽并购成功与否的关键。而胡清林所要面对的最大困难也正在此。

  长丰汽车有着将近60年的造车历史,但是过去产品基本上是以纯越野定位为主。无论是自主的猎豹品牌,还是合资的三菱帕杰罗,一向都是专业度有余,舒适度不足。近几年SUV市场行情一路走高,但一向主打SUV的长丰,却在家用市场上难有作为,产品力的不足是其中一个重要原因。表面看是产品设计问题,内在则是企业经营思路的问题。一直以行业用户为主的长丰,过去几年虽有心落入凡间,却一直未能把握住家用市场的脉搏。而广汽的加入,正好弥补了长丰的这一块短板。

  “过去越野排量比较大一些,感觉比较彪悍,时尚元素考虑得少了一点。但是广汽长丰今年成功重组以后,我们在产品方面,正在向家庭消费者方向转变。”胡清林表示,猎豹飞腾正是在这样的背景下推出。

  以奇瑞瑞虎长城哈弗作为竞争对手的猎豹飞腾,除了专业的 SUV底盘颇具吸引力之外,在外观和内饰上也都做了更多时尚化的尝试。不过以在售的产品来看,猎豹的外观已然过关,但内饰的工艺和设计还是有不小进步的空间。当然,如何追赶上合资品牌的内饰水平,并非广汽长丰一家的难题,也是绝大部分自主品牌必须面对的课题。

  不止是自主品牌,作为广汽长丰双品牌战略之一的三菱帕杰罗,除了继续维稳传统的行业客户之外,也开始积极拓展私车市场。

  “10年前个人购买30-40万的车是几乎不太可能的,除了购买力还达不到之外,对越野的文化和用途也不够理解。”胡清林认为,对于价位中高的专业SUV车型,随着市场对SUV的认知程度加深,未来专业SUV将被越来越多的高端私人用户接受。而贯穿整个下半年的广汽长丰“All in PAJERO”活动,正在通过试乘试驾等方式,拉近与个人消费者之间的距离。一个过去常见于救援现场的车型,未来有望越来越多地在城市道路上看到。

  思路之变

  “现在的库存确实比以前增加了不少。但不是因为广汽长丰给的销售压力大,而是它们给出的政策太诱人。”位于北京花乡的广汽长丰4S店的孟经理对记者解释目前广汽长丰4S店的库存情况。事实上,广汽长丰针对经销商所做的策略调整,从今年上半年就已经开始。

  “我们提出全力支持经销商做强做大。我们把经销商跟顾客都看作我们的顾客,顾客第一、经销商第二、广汽长丰第三。”今年广汽长丰打出“广汽长丰,关爱全程”服务品牌,并制定了“158标准化服务流程”,“配件订货无论多远的路程,72小时内必须到位。”胡清林所说的经营理念并非口号,提高对客户和经销商的服务效率是核心思想,而效率决定一切。

  针对过去经销商普遍感觉返利时间拖得长,平均每辆车返点低、审核慢的问题,广汽长丰做出了更大的调整。“经销商的季度返利兑现,要在季度结束当月的15号前必须完成审批,每一个步骤都有一个明确的时间点。”而关于返点比例,作为商业秘密胡清林自然秘而不宣,但从广汽长丰4S店经理的话中不难判断,返点比例随销量增长显然有着超预期的提高。

  除了直接的经济刺激之外,广汽长丰在整体的营销策略上也比过去更加灵活多变。过去全国经销商都是一个政策,不管市场怎么变化,一年都使用这个政策,来年再考虑调整。到了2010年,这一情况已经转变为在统一指导政策之外,针对不同区域和不同市场环境,随时进行营销政策的调整。

  以西南西北区域为例,固定的推广活动模版不一定适用,当地经销商只要根据活动的核心理念,可以根据当地市场的需求和形势、用户的消费习惯和特点,制定自己的推广活动,厂家同样会给予费用支持。”这种政策上的转变直接体现在4S店的促销手段上,“过去三四个月做一次活动,现在每个月都有活动。”4S店孟经理说。

  网络之变

  2010年广汽长丰5万辆的销售目标已经完成过半,全年完成既定任务不存悬念。如果按此发展速度,明年将有可能冲10万辆大关。同时,随着经营思路由过去的B2B向B2C转变,帕杰罗进攻私车市场、家用化车型增加的现状,也都令广汽长丰的经销网络面临着升级的压力。

  原来长丰猎豹品牌下有黑金刚奇兵等车型,之后又陆续推出CS6飞腾经典版、飞腾时尚版,今年下半年代号CP2的首款轿车也即将问世。目前广汽长丰4S店内各种车型混搭销售,30-50万的帕杰罗与10万元的猎豹同台销售,样车陈列达七八款之多,略显凌乱。

  对于这种现状,胡清林并不否认有分网销售的想法。“是猎豹帕杰罗SUV、轿车都一起卖呢,还是需要再做出一些划分和整合,这是一个课题。”而网点的增设数量上,面对前所未有的销量增幅,需要多少网络来支撑,不仅要考虑单店的销量、盈利的水平,同时还要考虑区域的差异性,这些问题正考验着胡清林和广汽长丰对整个市场的判断能力。

  无论是增加经销商数量,还是拆分现有网络,似乎正成为自主品牌的一股风潮。长城在8月宣布分网,奇瑞也有分网的意图。而分网销售对车型的梳理确有帮助,特别是对于广汽长丰这样产品线杂长的情况来说。但前有比亚迪之鉴,对产品和市场过高的预期,盲目过大地拆分网络,最终导致的是销量下滑和经销商反目的双输局面。对于广汽长丰而言,问题在于车型多而单款销量不足。在这样的情况之下,如何加大单店销量乃至打造出热销车型,都是广汽长丰需要面临和解决的问题。

  而将于下半年上市的首款轿车CP2,应该是除帕杰罗之外,最为有利的销售增长点。作为广汽长丰轿车市场的试水之作,同时更背负着转变消费者对品牌形象认知的重任,广汽长丰对这款车型寄予厚望。如何打响第一炮,胡清林告诉《汽车人》:“一是产品的品质必须得到保证,产品从零部件的装配到整车的安装,都要做到很精细;二是网络的规划,我们也在加紧研究确定;三是时机选择的重要性,我们正在等待这样一个最合适的时间。”

  2010年对于新车发布或许并非最佳时机,但对于国内庞大的家用车市场,如果车型设计得力,凭借广汽长丰的实力,打造出单款年销过10万辆的车型也非幻想。届时,分网乃至换标都不再是妄谈。

  (未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志 电话010-63045013)

  

(责任编辑:田禹)

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