中国市场地位的改变,令标致必须逐渐从被动到主动地去适应——
在进入品牌历史200年之时,在进入中国市场25年之后,标致开始积极寻找与中国之间的共通性。在标致200周年展出暨概念车EX1中国首发式上,标致家族的第五代传人、现任标致品牌市场与传播总监的夏伟业·标致称:“我们的目标从未像现在这样聚集在中国,在未来几年我们希望中国能够成为标致第一大汽车市场。
用历史打动中国
事实上,围绕200周年,标致的举动并不止于此。从今年年初开始,标致就在实施一系列的品牌传播,而200周年的展览搭载概念车EX1的中国首发,只是其中的一个章节。不过,官方所赋予它的意义则颇为深刻:标致自今年1月8日起发起的全球性200周年庆典活动之一,也是迄今为止标致在中国举行的系列活动中规格最高、规模最为盛大的一次活动。
如何打动中国,这对于法国人来说一直是个不解的谜题。因为很多时候,中国人是软硬不吃的。同样,他们的喜好也令人难以琢磨。比如曾经的经验之痛:昨天还喜欢三厢车,今天就转向两厢车了。这使得标致早两年在中国推出的车型总是“赶不上趟儿”,再加上法国人对自己格调的过于自信和坚持,饱尝滑铁卢之殇自然是难免的了。
随着中国市场地位的大不同,令标致必须逐渐从被动到主动地去做出改变,迎合它未来最大的客户群。不过,这一点标致倒是在慢学快用。从产品来看,无论从已经上市近一年的标致408,还是刚在巴黎车展上展出、明年将引入国内市场的标致508,都可以看出标致在向中国品位无限靠近的努力。
无法降低的格调
尽管从产品、营销到品牌建树等一系列的大手笔运作,体现出标致在迎合中国市场方面的诚意,但是,对于标致而言降低格调仍旧是很困难的,尽管为了销量、为了利润,没有任何一家车企会说“不”。
但不难看出,无论是200周年展的选址,还是其后标致与清华大学师生进行艺术研讨,标致的要求都是“中国最优”。特别是展出地址的选择,这是标致引以为傲的一点:“艺术8”。尽管其位于北京CBD的中心地带,知名度在文艺圈内或许不错,实际上它也处处体现出一种后现代的标致气息的艺术感,时尚而淡然,但即便对于稍微有点艺术感知的大众消费群体来说,它也并不比798更为人所知。而实际上,它是由一中一法两位友人创办的,选址在此立意虽好,但始终给人以这样的感觉:标致是来和我们谈艺术的,俗人勿近。
在设计上,概念车EX1则真的是在玩概念。尽管对于标致而言,它的确是一款足够“献礼”的纪念性车型,一如它的设计者维达尔所言:“EX1是一款概念车,在设计方面走得更加彻底,主要的努力是使设计非常完善。”但其过于前瞻的各项性能至少在一段时间内只能让中国的消费者“远观而不能亵玩焉”。
因此,在很长一段时间里,“距离感”是标致和雪铁龙必须要努力消除的隔阂。尽管高雅与世俗是如此相悖的两个概念,但对于任何一个希望有品牌知名度、有市场占有率的高端又或是个性企业来说,找到二者之间的平衡点是他们必须要做好的功课。
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