奥迪亟待提升品牌意识与消费者满意度

　　搜狐汽车讯 据海外媒体报道 奥迪争取销售获得大幅增长 然目前仍面临诸多挑战：品牌意识与消费者满意度是当务之急急需解决的问题。

　　“这是一个承诺，” de Nysschen告诉参与会议的人。 “每个接受我们的计划的经销商都必须签字。”

　　这项誓言——今年夏天奥迪开启器经销商改组培训计划之时由奥迪主管经销商的高管亲自拍板的这项宣言——不仅仅是提高客户满意度的一纸承诺。

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　　今年50岁的De Nysschen, 是一位硬朗，说话直率，有生硬的幽默感，脸上总是挂着微笑的南非人，他直言希望能从经销商处得到一个承诺。

　　“我不会高兴，”他说，“除非我们的客户满意度位居前三名。”

　　“现在很糟糕的是仍然还有许多的美国人对奥迪一无所知。” 波士顿HIS汽车战略评估的主管Rebecca Lindland表示，“奥迪在美国没有宝马和奔驰那样的品牌知名度。”

　　经历了几十年的忽冷忽热，业绩不佳和新的野心承诺，奥迪如今在美国市场的计划正在快速推进。

　　奥迪不但开启了小型豪华轿车，与大型轿车一起奋战市场，还包括引进柴油发动机，增加营销以及提高在经销商层面的客户体验。

　　de Nysschen在一次采访之中表示，“我们正处于市场发展十年规划中的第五个年头，我们也清楚地意识到目前的关键在于在下一个阶段中准确为奥迪品牌增添亮点，点燃市场的热情。”

　　奥迪公司目前的预期计划是截止到2015年达到20万辆的销量——这绝对是一个雄心勃勃的计划，因为这将意味着奥迪未来五年在美国的销量要翻一番。

　　de Nysschen作了一个形象的比喻；“如果你是一个冲浪者，你要及时紧紧地抓住他它，否则它会从你身边溜走。”

　　奥迪今年将突破2007年在美国市场93,506辆的历史销售制高点，并有可能突破10万辆的门槛。但是这仍然比它的德国竞争对手的业绩来得逊色不少。

　　根据IHS的汽车中心的相关数据，奔驰在2010年将销售228,000辆汽车，预计到2015年销售将达32万。宝马品牌今年销售将达到 215,000辆，2015年将达32.5万。

　　近24年来，直到上述的奥迪美国总裁那个60分钟的报告，奥迪一直以来都是一个雄心勃勃的品牌，而最近更是突然加速了其发展的步伐，奥迪希望成为一个竞争者。但也有很多历史没有解决的遗留问题。

　　“他们非常有吸引力的产品，但他们确实需要增加他们的品牌意识，他们的经销商以及提升经销商的经验，”Lindland表示。

　　这些缺陷都是奥迪目前当务之急必须要弥补的。

　　41岁的奥迪首席营销官斯科特-基奥援引内部资料表示，奥迪的品牌意识以及展示厅流量都已达到创纪录的水平。

　　十月奥迪的销售增长了22%，超过奔驰20%以及宝马10%的增长。现在奥迪希望这些梦寐以求追求奔驰和宝马的消费者能够将视线转移到别的品牌身上。

　　田纳西州诺克斯维尔哈珀奥迪车主表示，奥迪在美国的承诺比“过去任何时候都强烈，” “这来自德国的某些虚伪的些政治发言——它是来自董事会来和[奥迪公司总裁鲁珀特]斯丹德勒和约翰。我觉得他们会把他们的钱用在他们的话语所承诺的地方。”

　　奥迪的计划包括四个方面，每一个对销售的增长都十分的关键：

　　1． 扩展生产

　　奥迪计划在七年内大规模扩展其产品阵容，包括在美国市场增加新一代格A1微型，一个两厢的A3轿车衍生版本，奥迪R8跑车小版本;和A2的小型电动车。

　　谈及美国计划在十年内中期生效的更为严厉的燃油经济性新标准，de Nysschen表示：“我们已经看到来自政府的挑战性的目标，我们将以推出更轻型，更小型的汽车作为对此的回应。”

　　奥迪美国也正在考虑生产新一代A5属于自己的掀背轿车版本，目前的欧洲版本A5为四门，以及一款小型交叉车Q3,加上一款A9跑车，同阿斯顿马丁Rapid一争高下。

　　Peter Schwarzenbauer，奥迪公司负责销售和营销的董事会成员，表示他预计A8，A6和即将推出的A7五门轿车在未来的六到七年内将占奥迪美国市场销量的30%，而如今的比例仅为15%。在世界范围内，这些细分代表奥迪销售的25%。这三款新车预计将重新推动奥迪在奢华车细分市场的销售增长。重新设计的长轴距A8的轿车，在A8美国市场的销量中占到了80%的比例，将于11月推出。随后紧接着是明年即将 推出的A7以及在2011年亮相的重新设计的A6轿车。

　　在未来五年之内，奥迪将会为每一个大规模量产的车型增加一款柴油衍生品。2015年新一代A4轿车很可能会配备四缸柴油发动机。

　　“未来的产品范围和我们即将推出的产品都将是有史以来我们最好的。”哈珀说。

　　2.经销商奖金

　　在下一代A8的发布之前，奥迪努力完善其经销商体系以便提高客户服务。其结果是“无限制”试点方案，将内部客户满意度的测量与JD Power的基准测量挂钩。

　　经销商的奖金将根据超过前一年的客户满意度的平均水平来决定。

　　De Nysschen表示此项尝试是为了提升奥迪的客户满意度。他表示这需要经销商一种“思维方式的改变”。

　　de Nysschen表示，“从前我们根据自己的标准对表现出色的经销商给予现金奖励，然而当JD Power的客户服务指标的研究出炉之时，数据显示，消费者们紧紧认为奥迪还可以而已，而不是非常出色。”

　　二月份，奥迪在豪华品牌中的排位仅仅居于第十位，远低于行业平均水平和同行业的佼佼者雷克萨斯的排位。

　　“如果花费85,000美元购置一辆汽车，这里面有没有一个信任问题呢？”基奥表示。 “我们希望，这种信任在经销商层面就建立起来。”

　　自1月1日开始，奥迪将开始推出“无限制”试点方案至各经销商。

　　奥迪与它的273个经销商中的来自其最重要的市场的115位紧密合作，制定出了该项方案。

　　经销商的利润仍然是一个优先事项。九月，奥迪经销商有百分之3.2的销售回报，而2009年仅为2.4个百分点。

　　3. 零售的改革

　　A8的推出同时也标志着奥迪展示厅的升级。奥迪的经销商将效仿苹果体验店的模式，基奥表示。

　　每个经销店内都会陈列样品，为消费者定制车辆创造机会。奥迪预计高达30%的A8市场都将进行定制。

　　每个经销商将有三个ipad，客户可以在不管有没有销售顾问的情况下尽情地进行体验。奥迪公司还推出iPad程序，可以允许消费者在展示厅内配置汽车。

　　奥迪将推出在线服务和机构，在任何地点都可以进行调度，提供在家或办公室的服务援助。

　　该基准来自雷克萨斯的经验。

　　4. 更多营销

　　当谈到营销，奥迪是无处不在——包括超级杯和奥斯卡奖——而奥迪将计划将营销铺得更大更开。

　　基奥说，明年市场营销预算将在已经达到最高纪录的基础上增加20%的开支。奥迪明年将再次在超级杯做广告，并计划在网上，户外及印刷广告方面表现得更为积极。

　　他表示，“在整个市场局势不好的时候，我们一直在营销方面下功夫，这条路我们还将继续走下去。”

　　de Nysschen表示，“当行业的风向指向你的产品的时候，这就证明了奥迪品牌所向往的内涵价值。任何梦想奢华品牌的人将奥迪作为他的目标，这就是我们所追求的境界。”

　　然而，计划能够实现吗？雄心可以实现么？

　　JD Power预测部门执行主任杰夫-舒斯特表示，当涉及到定位问题之时，与其德国竞争对手相比，奥迪可以发挥独特作用。

　　“宝马一直以来都强调其性能，而奔驰则更侧重其豪华设施，特点以及内容方面，”舒斯特说。 “而奥迪则兼具两者之长。” “他们更侧重设计，而后是性能。他们想展示自己的与众不同，这当然很好。你必须有自己的专长和身份。”

　　从产品阵容上将，奥迪现在堪比宝马和奔驰，不管是越野车还是利基车辆。

　　舒斯特表示，在扩展产品阵容方面奥迪已经做得不错，主流车型，交叉车和如A8那样的特种车辆均俱全

　　A7轿车将竞争四门奔驰CLS,奥迪的高性能S车型将直接与宝马的M变种车辆和奔驰AMG竞争。

　　而增加A1, Q3以及四缸A4则是为了 应对奔驰和宝马推出的小型车，以及满足燃油经济性的时代趋势和潮流。

　　“但如今的时代是一个高度竞争的环境，”舒斯特说。 “我们将继续看到奥迪逐渐地扩大他们的市场份额，然而其增长速度要比之前的几年慢得多。” （雅龙）