沈军:国际视野下中国渠道发展趋势与机会

   [编者按]2010年12月21日，第五届汽车营销渠道竞争力论坛在广州开幕。即将过去的2010年，中国汽车流通业界掀起了一股上市融资潮，资本力量的介入正在让汽车流通领域格局发生巨变。上市融资热情已被点燃，国有、民营、外资等各路资本都在伺机进入，一场新资本环境下的渠道大变局正风雨欲来。在这场变革背后，控制着汽车生产的整车企业又如何看待渠道的变局，如何在变化中重塑整车厂与经销商的合作共赢关系？“第五届中国汽车营销渠道竞争力论坛”在这样的背景下应运而生。以下是罗兰贝格国际管理咨询公司副总裁沈军在第五届中国汽车营销渠道竞争力论坛上的演讲。 

罗兰贝格国际管理咨询公司副总裁  沈军

　　主持人：接下来有请沈军先生进行演讲。

　　沈军：大家好！我想节约大家的时间，就一些要点进行分享。主持人今天讲的时候，看一下国外市场渠道的特征，时间比较紧，挑一些要点，今天讲四个课题，一个是成熟市场渠道发展的特点。第二，中国汽车经销模式的转变。第三、对行业格局的影响。第四、汽车服务价值的联系。

　　第一，成熟市场，如果说成熟市场，主要是三个市场、美国、欧洲和日本。我们可以看到美国的特点是渠道比较扁平化，从厂家、到区域代理商、消费者。

厂商还有一个环节，我们看到中国很多厂商，随着保有量销售增加，完全中央化的发展不能适应发展，要强调区域消费。日本的特点是什么呢？先以日本作为一个例子来看，日本厂商和经销商关系非常密切，同时授权比较稳定，一般以行政区划来进行布局，相互之间的竞争有一定的控制，这个过程里有一个特点，日本的分销渠道有部分是厂商直接注资的，在中国厂商直投这个比重不是特别大。未来是否可以出现？我们有这样的预期，日本出现这种厂商，过去在大城市，这些地区的话其实从成本角度，在中心区域进行品牌塑造，这些区域厂商往往给经销商以补助，常常给予经销商大量的财务支持，股权投资是一方面，还有其他形式。

　　另外除了厂商直投，还有别的渠道，举个例子，丰田在日本有四个渠道，把品牌按不同的目标消费群来进行。

　　美国的渠道特点，完全不同于日本，相对于比较扁平化，但是设立区域分销管理。另外一些大的分销商企业上市，而且一些企业在五百强之内。后面还有巨大的发展特征。

　　在美国的特征划分是按照邮政编号进行覆盖。在美国经销商法律非常多，比如说厂商不允许轻易更换和取消合同，有些州开始立法不允许直接销售。美国过去几年发生的变革是减少渠道，这是美国市场的情况。

　　欧洲的话，欧元的市场，欧洲人对于时尚、对于设计感、对于品位的要求非常高，欧盟想建立一个大市场，各个厂商的分销是由代理进行销售，渠道相对比较长。

　　如果对中国来说有哪些借鉴，未来中国渠道保有量增加以后，完全由中央的管理方式越来越少，渠道厂商在着手进行细化。

　　第二个方面是经销商的投入，中国基本上从无到有、从弱到强。有很多是看到汽车前景而进来的，有的被淘汰了、有的做得非常强，但是这种新的现象对整车厂商有一个新的合作，与大的经销商合作风险非常大。

　　先谈中国渠道的模式理念，主要是形态的演变，目前是以4S店形式存在。但是还有二级网络经销，比如汽车城。中国区域发展不同的受众给不同的汽车市场和渠道提供生存空间，厂商其实还面临重大的问题，如何针对中国汽车市场变化，针对适合的发展。造成的问题是渠道渗透层级和速度有问题，开到一线城市没有问题，三线城市有问题。对厂商提出问题，比如说东风日产，多样化终端标准设立以及分阶段，把二级纳入到一级管理。

　　今天切入主题还有一个大型经销商的变化，对于大型经销商集团，我们估计中国的授权在四千家以上，这个数字不断增长，同时形成实力非常强的经销模式。他们将会发生更大的声音。其实对于大型经销商，如果高速增长，大型经销商一定最快获得发展机会。其实对形成一定规模的经销商来说，发展到一定情况会形成强者越强的情况。中国也有很小的一些经销商，这是一个基础。

　　如果经销商比较大，但是拆到某一个领域，也会比较大，过去厂商对待大经销商发展过程中是一种两难，他希望和大的合作，但是又担心和大的经销商合作，这通常是需要慎重考虑的。过去中国渠道发展一直是厂商的渠道，他在控制区域布局、数量，对于他提升网络稳定性非常重要，而经销商也在考虑，品牌组合如何优化，大家都在追求高端品牌，追求成长性品牌，如何优化布局，包括区域，大的经销商品牌在这里有几个优势，包括融资。这些经济学的因素在后面促使他的发展，大家可以看到，我们这里是豪华车的案例，过去发展当中他们已经开始倾斜性发展，这里可以看到一些日本厂商的案例，未来深化，这个深化包括在财务、金融、市场营销，双方的信息交流更多。

　　所以这是未来发展很重要的一个方向。目前经销商集团分成几类，大的经销商分为全国性的、区域性的。厂商和战略经销商在一起合作，有非常多的好处，比如说网点开发。两难的问题出现了，这个地方开一个很小的店还是开一个完整的，这时候如果开发可以采取打包的方式开发，可以找单个服务店，最后成长为一个完整的，这个已经在发生了。多元化还有更多可以考虑。所以大家可以看到，平均增速40%的时候，豪华车增速甚至达到80%，所以这个时候二手车、未来二手车进入一系列的产品，一系列都有待于开发，这就是为什么汽车市场这块引起资本市场的大规模关注，未来前景市场非常广阔。

　　汽车服务商的价值链的问题，刚才庞大庞总谈了，卖整车质量标准都已经标准化了，商家之间的差异在于服务，服务标准化是非常重要的。中国企业还没有做好的，全球研究表明，汽车是买了以后要保养、要维修，这块服务市场利润巨大，中国无论在租赁、快修、配件、服务远远低于全球平均市场。我们完全可以预期目前4S店主导的模式只是其中一个模式，未来会出现独立的售后服务、独立的快修联盟，这都是一个巨大的空间。如果大家有资金管理能力完全可以去做。

　　那么各个厂商的具体活动，回到演讲主题，我想市场市场发生的变化非常深刻，搜狐选择这样的课题非常契合时机，如何借鉴成熟市场的经验，当然要结合国情，如何来针对目前差异化进行渠道改革。

　　我的演讲就到这里，谢谢大家！