就像美国大西洋舰队的“惠特尼山”号一样，只有最优秀的舰艇才会被指挥官选中，担任旗舰。

　　对奥迪而言，A8的角色意义也在于此，是品牌的制高点，其销量去到哪里，奥迪品牌的地位就去到哪里。

　　2010年，奥迪A8在华注册上牌数为5322辆，不足其主要竞争对手奔驰S级和宝马7系的三分之一。就连一汽大众奥迪销售事业部的高管们也无法否认，这在很大程度上取决于品牌力。中国的富人们从来不会把全铝车身或是风阻系数挂在嘴边，奔驰S级才是他们眼里财富的象征，商界精英们则视宝马7系为最爱，因为在少数自己驾驶的时候，不会被当做专职司机。

　　奥迪A8也亟需找到那些特定的富有拥趸，不过管理者们为其设定的成功标准并不像外界猜测的那么激进—接近对手。

　　颠覆豪华

　　2月28日晚，广州丽思卡尔顿酒店的奥迪电视频道里，24小时放送着奥迪A8、TT和A3的广告，相隔不远的广州塔下，一座巨大的白色建筑里展示的全新第四代A8L，已经完全超越了竞争对手—至少在奥迪管理和董事会成员萧绅博看来如此。

　　“A8L已经成为高档豪华车市场最新的标尺，从外观到内饰，”萧绅博说，“而它的驾驶性能和后排优势将颠覆你现在所有的概念，对豪华的认知。”

　　新一代MMI Touch手写触控板能识别汉字，游艇式排挡手柄被雕琢得像艺术品一样精致，那副带折叠脚凳和按摩功能的后排独立躺椅，早已超出了欧洲买家的想象，他们往往认为手动调节的座椅已经足够好了。

　　奥迪显然希望用人们能够期待、甚至超出预期之外的享受打动中国买家。“你相信吗，针对这款A8L的中国市场调研在2005年就已经启动，当时奥迪销售事业部还未组建，这是我们面向未来市场的判断。”一汽大众奥迪公关部人士告诉记者。

　　A8的设计师希望他们的作品看上去就像从整块原料中精心打磨而出一般精致、平顺，轴距更长的A8L则更具力量感，更有威望。不过，庞大的车身并没拖累空气动力学性能，奥迪领先的空气动力学设计使A8L的风阻系数仅为0.26—这不仅优于竞争对手，甚至令许多运动型车也望尘莫及。

　　奥迪销售事业部执行副总经理张晓军由此相信，新的A8L将是顶级豪华车市场内最具影响力的车型，“它将使奥迪旗舰产品的形象达到全新高度。”

　　品牌重建

　　遗憾的是，1988年才重返豪华车市场的A8没办法在品牌积淀上逾越对手，奔驰S级才是中国富人们眼里财富的象征。2010年，奥迪A8在华注册上牌数为5322辆，不足其主要竞争对手奔驰S级和宝马7系的三分之一，后者上牌量分别是20462辆和21455辆，并扮演着这两款顶级车型的全球最大市场。

　　就连一汽大众奥迪销售事业部的高管们也无法否认，这在很大程度上取决于品牌力。中国官员的示范效应让奥迪的“官车”范儿根深蒂固，他们花了近10年时间树立起来的品牌形象，现在不得不推翻重建。

　　“实事求是，在过去的几年里，上一代奥迪A8L的表现赶不上另外两个竞争车型。”张晓军坦言，“从运动性来说，宝马优于奥迪；从尊贵性来说，奔驰优于奥迪；从进取性来说，奥迪优于两者。今后我们还需在品牌力上下工夫，提升奥迪的尊贵性。”他希望，在2009年成为“最具价值的高档车品牌”后，2015年，奥迪能成为“最具魅力的高档车品牌”。

　　“在中国的高档车市场里面，奥迪品牌无论从销量、市场份额、品牌形象、用户满意度等各个方面都是领先者。”张晓军说，但每个人都清楚，其辉煌主要是靠A6和A4体现的，随着宝马、奔驰包括沃尔沃在华产能的提升，奥迪40%的市场份额并非固若金汤。在竞争越来越充分的市场，如此高的份额是不可持续的。如何在竞争对手取得翻倍增幅时，保持市场份额第一的地位，这在很大程度上是奥迪品牌价值战的一大挑战。毕竟在多数全球汽车品牌价值排行榜上，奔驰仍名列第一，而宝马时有超越。

　　接近对手

　　“在奔驰S、宝马7和奥迪A8L之间，如果把车标拿掉，A8L完全可以与对手并驾齐驱，甚至超越前者。”在奥迪公关部内部人士看来，奔驰S级轿车的老态已经难以掩饰。

　　销售事业部总经理薄石对A8L应用的先进技术和拿到的奖项如数家珍，但在销量上赶超对手在眼下仍稍显激进，事实上，这并未被该事业部设定为足够切实的目标。

　　“假使将超越对手视为这一代A8L成功的标准，那结果可能会注定失败，我们则认为能接近对手，与它们相提并论，就已经取得成功了。”前述公关部人士说，“毕竟此前探讨旗舰车型，被提及的只有奔驰S和宝马7系，而现在我们开始讨论奥迪成功的可能。如你所说，品牌的提升不是一蹴而就，这涉及全球范围。或许当下一代A8面世时，会是另外一个格局。”

　　欧洲汽车制造商协会日前公布的数据显示，奥迪占据了2010年欧洲市场的豪车销量榜首位。2010年，奥迪在欧洲市场共计售出了62.4万辆；宝马同期售出了60.9万辆；而奔驰为58.6万辆。

　　除了A8L以外，奥迪管理者们同时也试图提高其他进口车型的中国销量，以巩固被日益瓜分的市场份额，并且这很多是由宝马X系列、奔驰G级等高利润车型造成的。

　　“奥迪在国产车市场已经拥有绝对优势，而我们看到进口豪华车市场具有更惊人的潜力。”奥迪销售事业部公关总监告诉记者，“的确，我们在未来将有很大一部分精力专注于进口车。”