营销续集：卷土重来

　　盘点近年来的植入营销，最气势恢宏的莫过于通用与系列电影《变形金刚》的合作。通用为前两部《变形金刚》投入了数千万美元，在以票房为主要回报的美国电影市场，如此明目张胆的广告植入，导演和制片方需要不小的勇气。但最后的票房证明了谁是赢家。

　　影片第一部的主角是"大黄蜂"雪佛兰跑车科迈罗，第二部更是加入了更多通用旗下的各品牌车型，仅雪佛兰就有5款。

　　世事难料，就在2009年《变形金刚2：卷土重来》上映前夕，通用申请破产重组，多个品牌被剥离，电影中的不少角色已成历史："铁皮"——通用旗下GMC Topkick中型卡车，这款车于当年7月停产，"救护车"——悍马H2，经历腾中闹剧后已经消失，"爵士"——庞蒂亚克Solstice也已被通用放弃。

　　人生如戏，影片第二部中，汽车人首领"擎天柱"在金字塔鏖战中牺牲，而后得到能量复活变得更强大，通用经过破产重组又焕发了活力，再次冲击世界第一。

　　雪佛兰对于通用的未来无疑会起到决定性的作用，通用保留的四大品牌中，其他品牌与雪佛兰的销量、影响力都不在一个数量级。为了防止又一个悍马或者庞蒂亚克出现，在《变形金刚2》中雪佛兰已经成为绝对主角，肩负着拯救通用未来的重任。

　　在中国，《变形金刚》热不亚于美国，儿时动画片的美好记忆和眼花缭乱的变形让观众对汽车产生了运输工具之外的情感。可惜的是，汽车文化尚未形成让普通观众对美国人眼熟能详的经典车型毫无感觉，对他们而言，汽车人变形成的只是"汽车"，而不是几千万美元换来的"通用汽车"或者"雪佛兰汽车"。

　　但2007年时，《变形金刚》中的产品一个都还未在中国落地，因此上海通用以变形金刚为主题的营销活动的规模和力度要小很多。同一时期的他们紧紧抓住《越狱》男主角米勒大作广告。

　　不可否认的是，与红遍全球的《变形金刚》相比，《越狱》在中国没有进入影视渠道，只能以互联网和光盘的形式观看，也很难在营销活动中体现，二者效果不可同日而语。不过归功于米勒在中国年轻人中的超人气，以及他和科鲁兹两者相得益彰的气质契合，米勒代言科鲁兹在中国应该说是取得了出人意料的成功。

　　科鲁兹一夜之间大热，但它热卖的更大原因应该是其产品本身，强大的产品力奠定了扎实的市场成功基础。

　　进入2010年，雪佛兰很快带给中国受众一个想象不到的惊喜。当年6月，雪佛兰作为全程合作伙伴与中影、优酷网合拍了"11度青春电影行动"，由11位青年导演各自创作一部短片在互联网上线，系列短片之后还会有同主题长片电影登陆院线。

　　也许大多数人记不起另外9部短片的名字，但《老男孩》的影响力绝对不亚于《变形金刚》，而且更加直入心灵，激起共鸣。宁财神在微博中给予高度评价"好看极了！"《西风烈》制片人关雅荻在微博上说"半夜睡不着，爬起来再看一遍《老男孩》，还是被感动到不行。"《让子弹飞》的宣传总监阎云飞也在微博上说："本来打算嘲笑推荐给我的朋友，结果我眼也潮了。"

　　一部短片让专业人士都给予如此高的评价，更让千万普通观众潸然泪下。大多数人怀着致敬的心情看完了"梦想这东西和经典一样，永远不会因为时间而褪色，反而更显珍贵"这句片尾字幕，也记住了随后出现的雪佛兰LOGO和"未来 为我而来"的品牌口号。

　　截止2010年底，"11度青春"系列短片总播放量超过8000万次，《老男孩》成为年度话题之一。雪佛兰这一次没有呈现任何一款产品，只作为影片中选秀的奖品出现一次LOGO，但带来的品牌美誉度远远超过以往任何一次植入营销。

　　雪佛兰的包容是广告商中罕见的。任剑琼这样解释此次植入的想法："他们都是有才华、有实力的年轻导演，我们也不用很大的投入，就让他们按照自己的想法去拍吧，有没有科鲁兹都没有关系，我们让他们选择喜欢的方式演绎故事。"

　　从商业角度讲，这种滴水穿石、润物细无声的方式虽然深入人心，但见效慢，正处于上升期、亟需品牌宣传的雪佛兰为何选择这种传播方式？

　　任剑琼有自己见解。她告诉《汽车商业评论》："我们进入了一个时间碎片化、传播节奏紧密的时代，所有传播都目的性很强，必须告诉消费者你是谁、有什么优势。但我仍相信一点，传播最主要的力量还是真诚地对你的目标群体说话。"

　　这位对于传播有着深厚从业经验和领悟的雪佛兰品牌在华营销负责人认为，如今的传播都太生硬，所有广告都在说"我"怎么样，都是关于"我"，而雪佛兰想把传播做成关于"你"的事，不是关于雪佛兰的品牌有多伟大，而是关于在这个时代里奋斗、成长的年轻人的精彩。雪佛兰也有针对产品的硬广告，但在品牌层面，他们更倾向于讲述消费群体自己的故事。

　　2010年雪佛兰推出的品牌广告《热爱我的热爱》也秉承这种理念，讲述老百姓自己的故事，以真实人物、真实经历演绎真实情感。

　　广告中的主人公有孩提时代在父亲的拖拉机上就立志长大后造汽车的汽车设计师，有撞了南墙也不回头、坚信有梦想就一定能实现的80后旧货精品店店主，有在浮躁社会中毅然执着于曼陀铃演奏的年轻音乐人，也有无论风霜雨雪坚持用搭车方式徒步看世界的旅行者，他们都是真实的一群人，折射了转型社会中平凡人的追梦轨迹，这又是一个没有汽车，却以真实触动人心的汽车广告。

　　在产品层面，雪佛兰的营销也开始回归他们最珍贵的无形资产——变形金刚，爱唯欧就邀请了《变形金刚3》的女主角、新生代好莱坞当红女星Rosie Huntington-Whiteley（罗茜·汉丁顿-惠特莉）作为代言人，随着暑期档电影的热映，一轮围绕变形金刚的营销活动将缜密地展开。

　　经过几年的摸索，雪佛兰终于重拾上海通用傲人的营销能力，并且成功塑造了品牌的独特气质。

　　《汽车商业评论》要任剑琼用一个词概括她对雪佛兰的理解，她选择了"热爱"。

　　"一件事情自己不热爱，你不要指望消费者热爱，也不要指望外界能相信你的话。我们不能奢望消费者去热爱你，但首先要保证体系内的人有热情，要做到诚意，做到我们能做的，在中国我们还有很长的路要走。"