【编者按】2011年8月5日，第八届中国汽车营销首脑风暴在"凉都"贵阳召开。国内各大主流车企60多位营销老总再次齐聚一堂，为转型中的中国汽车营销带来全新思考。以下为电众数码(北京)广告有限公司执行副总裁尹敬业先生演讲。

【电众数码(北京)广告有限公司执行副总裁尹敬业先生演讲】

　　尹敬业：各位专家，各位朋友大家下午好，很高兴和大家分享互联网营销方面的经验。今天听了很多专家谈到中国互联网环境，其实刚刚上台的几位专家对我们来说都是我们的老师，大家提出了很多命题，里面也谈到了虽然互联网环境不断变化，我们在这个过程当中不断学习，不断思考。希望今天分享这个过程当中我们产生一些思考，和所看到一些比较软性的观察。

　　先简单介绍一下我们的背景，电众数码起源于北京电通广告有限公司，我们很荣幸也一直坚持下来在08年的时候，我们独立出来成为一个电众数码的公司，我们当初成立的时候跟分众合资，但是电众去年已经把所有股份收回，现在属于东京电通全职子公司。

　　在这个行业发展前提底下，传统广告行业有完整产业链，有各种各样底下资源，包括导演也好，或者剪接公司也好，注资整个行业运作。大部分互联网公司有很多缺陷，互联网上硬件和软件是两者同步往前走的，今天谈到很多手机发展以及未来手持设备，或者三个四个五个不同屏幕的延伸，得需要两者技术共同进行一个思考，才能达到一个最大化的效应。我们特别成立一个部门，不光对这些趋势进行一些研究，也发展一些我们自己的产品。

　　AISAS法则，这是我们对环境的观察，我要强调的一点，AISAS不是广告公司创造出来的，也不是广告创造出来的。而是消费者自发广告引荐自主产生的行为，我们只是利用消费者心态把我们要跟他们沟通的内容做一个合理的布局，这就是这个法则最成功一个最原点。

　　SemMaster在北美，包括东南亚考量整个网络搜索引擎营销之一，在过去十年以来帮助每一个客户在每一个投放，每一个独立界面做了数据积累，给客户分析数据建议，不单纯来自于数据。最末端些须差异而决定一个广告主，或者一个品牌下一个阶段进行改变。用最细微方式决定大战略上方向，应该多一点辅助性工作。这个品牌过去在市场上本身积累到底是什么样状况，以及在不同媒体上分别所执行的结果怎么样。

　　接下来面对活络的网络广告市场，我们为客户提供传播环境。我们面对的网络环境，我只讲一点，刚刚谈到了现在环境在web2.0属于双向沟通，我们观察当中除了双向之外，还有所有人，现在随着社会化媒体，以及UGC媒体的发展，环境已经变成所有人在面对所有人，某一个微博主的言论可能接下来被一千多人所看到，可能有50%针对他所发表言论进行发表，后面那进来一千人看来不是单纯微博主发来的内容，可能是加上后面一千人共同人的言论，机遇1001年人言论进一步进行回馈。过去来讲客观对媒体很重要的，其次传播方式是由上而下。互联网时代这种沟通模式产生转变，主观诉求变成个人信息传播上面很重要因素，我会发微博，因为那是我的想法，我会发这样子的东西。

　　以前我发了一个微博不是所有互联网网民都一定会看得见，但是我的粉丝关注我的人，我可以相信看得见，什么人关注我，可能在某个象限跟我有一定认同感，或者有认知，或者有兴趣，是个性化组织。到了社会传媒时代，单人对多人沟通，转变成为多人对多人沟通，不管广告主也好，代理公司也好，媒体也好，个人博主也好，所发出信息在沟通演化当中会说话成为一个所谓内容核心。你能掌控，能了解，你能散发出去也是这个内容的核心，至于内容的外围其实更多你的粉丝以及关注你的人跟你共同去形成的。每一个参与这个讨论的人，对你所传播的关健词也好，内容也好，都会有一个他自己认知的不同地方。这个认知可能来自于过去经验，来自于对不同事物或者产品体验，是一种危机传播。受众组织就形成更大的社会化，过去讲个性化，但是现在随着粉丝团，我们讲所谓九宫格圈圈不断扩散，A可能是我的粉丝，B可能是A的粉丝，B的粉丝有可能通过A来认识我。变成社会化结构，影响核心群众当中某一个影响力核心人，这个人会把我的影响力发散成他影响的那一群人当中，这就是社会化传播。

　　我们看到网民或者是消费者在心理层面上有些什么不同呢？首先随着媒体技术发展，一个名词要转变，受众不再满足于受，也是要影响别人，受众对自己影响力开始产生不一样的价值观。

　　第二点新的传播方式对他们价值发生转变，不再是影响我所认识这些人，甚至有一些不认识的人。很多朋友见面就会聊粉丝增了多少，微博多少人开始关注你了，甚至把它变成个人在某一个层次社会价值的一种指标。微博是本来是个人化的日志，但是越来越多人真的开始用心经营它，广告主面对这样的环境当然更用心做经营。

　　第三点他的创造力和参与热情需要得到尊重。讲一个实际例子，很多微博上发表言论的人，主创、原创的并不多，很多都是转发微博。但是越是转发微博，越精彩。为什么？大家就想看你对某一个热门事件，对某一个热点事件，对某一个新鲜事件你的看法是什么？所以很多人在别人所发微博基础上面，我再去转发，再加上一些我的评论。而我的评论可能会变成我的粉丝讨论的重点，而不是原始的那一个事件。要理解消费者激情的参与，热情的参与，咱们实话讲某种程度上他的原创力是受限的，这时他会借用别人的平台创造自己体验的这些内容。广告主代理公司应该了解品牌这个时候应该站在背后，站在谁的背后？站在热情参与创造，激情参与创造的高度去创造他个人影响力这些消费者的背后，作为他体验的一个平台。

　　什么叫做体验的平台？有人说：碎片化都是咱们业界人说的，都是广告主，都是代理公司，都是媒体说碎片化，消费者谁觉得碎片化了。这个论点某一个程度上个人同意。不管我浏览多少网站资讯内容，还是透过三个基础工具进行信息的接触和交换，对消费者来讲可能碎片化不是那么清楚，那么清晰。消费者在互联网上所花费时间，视频媒体在对消费者越来越多的时间，我们讲一个非常直观的思维逻辑。当消费者去看一个视频、电视剧也好，或电影也好，我个人大胆的推测不会有人说一部电影今天看十分钟，明天再看十分钟分五天把一部影片看完。一部电视剧可能花费四十分钟左右，一个消费者一天24小时，上网高峰半夜一点钟或者两点钟地能够留下时间大约四到六个小时，如果视频占据30%到40%，时间，而这个基础是从40分钟倍数起跳的话，社会性媒体占据将近56%高占比的时间在哪里呢？这是我个人观感所谓碎片化从此得来。很多消费者跟碎片化媒体接触的时候其实就是每天上班的空档，那三分钟，那五分钟，可能就是我走路到洗手间过程当中我就看了一个微博，然后给了一个回应，这个现象代表什么意义？对于广告主，对于代理公司，对于媒体来讲，我要透过这样的媒体来跟消费者进行有效的沟通的时候，你只有三分钟。三分钟必须抓住它的眼球，三分钟把要说的事情，关键字说清楚，三分钟必须让消费者对你产生基础的印象，然后才会回到那个模型进行基本观察。

　　当消费者认知现在看到内容是某一个品牌，某一个广告主，某家代理公司付了钱让媒体跟我说这样的话，消费者就会认为是付费媒体。当消费者看到一个信息的内容，一个网站或者是一条微博，是来自于某个品牌的官方微博，来自某个品牌官网内容，直接由这个品牌或者广告主管理内容的时候，就是你的所谓的自有媒体。还有另外一种网民自主创造的公平客观媒体，这就是获取媒体。

　　对于三类媒体要深度思考，过去媒体都在干一件事，跟消费者进行单一沟通，告诉消费者去喜欢我的品牌，去买的产品，去了解我要跟你沟通的内容。过去的付费媒体，基础的功能之外，我认为开始要承载更多功能，还需要承载引导消费者去关注，去对我们品牌或我们产品产生体验。你有一个非常漂亮的官网，有非常漂亮的企业网站，但是没有通过付费媒体大量告知，这个网站可能永远不会被人注意到。随着社会性媒体发展，发现广告主从另一个角度认知，开始重新注意自己的官网，是什么？就是体验。如果没有这一层体验，很多社区上看到所发表的言论其实都是偏颇的，都是基于某个消费者过去个人一些经验来看现在某一个正在发生的事件，甚至借用别人经验来回应今天某一个博主写的微博。这样的前提底下，如果没有对Triple Media进行很好的管理和应用，你去进行社会化是非常危险的。你只看到核心内容，周边发散的不是你能够完全控制的，可以引导，但是做不到百分之百控制。只有单一声音的社会化媒体营销是不会蓬勃的，一定是多元化声音在空中搅拌出各种各样不同元素，才会达到真正营销效果。体验在未来社会性媒体扮演非常重要的角色，引导消费者以及我们的受众，到我们的媒体上做正向体验，才会进行对品牌，对产品正向的传播。社会化媒体营销似乎在商业模式上有它的困难，这个我不否认，很多社会性媒体如果单纯只是在微博上，在论坛上，在所谓SNS上进行控制的时候，很多北美公司挣得到钱，但是在国内公司肯定挣不到钱。目前国内这么多年现象当中，如果只是单纯的在论坛或者在微博上炒作，一个单一的话题，它很难在一定的时间之内达到你所要的影响效果，营销也特地目的和时间需求。当我为了产品做新闻发布会营销时候，希望它在上市之前达到一定声量和影响效果，而不是发布完之后三个月完了，终于声量起来了，那不是非常有效的营销。对付费媒体操作其实扮演很关键角色，如何让一个体验在一定时间之内达到一定关注度，付费媒体还是有它很重要价值性的。

　　后面是两个案例，一个是北京现代Vean推广内容，这边不会细细把每个案例内容给大家讲，每个营销都有不同的营销目的，以及它营销特质。至于一个营销是否成功，个人认为是否重要原先所设计的目标是不是达到了？你的投资是不是做到了应该要做到的效果，而不是单纯的去看这个营销内容被传播几百万次，或者几千万次。作为代理公司有一大部分很重要责任，是要协助我们广告主，协助我们客户，去弄清楚去定义清楚每个营销的目的到底是什么？这是我们尽到很大的一块责任。

　　这边简单把我们对案例的一些内容跟大家做一个分享，这个元素当中我们用Triple Media进行不同造势，以七大主播，所谓民间声音代表一部分自有媒体和获取媒体，这个活动当中获取媒体不在网上，就在每一个试驾过程当中。就在客户产品体验当中，我们把这个产品很真实的，很小用广告主用品牌角度呈现给每个消费者之前。所以消费者对这样的试驾过程，对主播评论的内容，他们理所当然视为自有媒体。我们在试驾过程中做了完整整合，将代言人效应做了最大化发展。

　　第二个，我们在分享奇瑞瑞虎1.6DVVT新品上市公关活动，同样营销挑战如何帮助这个产品得到年轻消费者的喜爱，我们也运用了微博这样的元素，把微博粉丝团当做是一个加油站，通过微博互动让网络受众参与线下体验当中，每一个粉丝发表内容，对每一个试驾产品做一个加油。从网友参与度上面在短短一个半月不到两个月时间微博超过9990条，获得6000多条转发，以及三千多万条评论，这是我们数据的结果。

　　最后只想跟大家讲的，这是我们在几年时间下来初步的一些分享，请各位领导多给予指教。还有很重要一点，不见得寻着现在所看到的循环去运作，只要有自有平台的媒体扩散，使消费者知道它是广告，但是消费者也知道他对是它有兴趣的，而且是有效的讯息，这个前提下真的认真看我们广告内容。以上是我们跟大家今天分享的。感谢！