【项目概述】

　　作为自主品牌的代表，海马汽车的成长得到了社会各界的支持与关注，因此不断地回馈社会也已成为海马人的共识。2012年，海马汽车与MusicRadio再度携手，联合中国儿童少年基金会，用实际行动向社会公众展现海马的爱心和对于社会公益事业的理解，此次合作，是海马汽车连续两年全力支持我要上学这项公益事业。

　　2011年，与"MusicRadio音乐之声"的顺利合作被业界誉为是一次"心与心的碰撞"。去年的活动将目光聚焦贫困学生的实际生活问题，号召社会爱心人士关注贫困地区儿童的学习和生活状态。从8月底在京沪深三地每场必爆棚的贫困地区儿童图片展，到深入贫困地区的两次爱心探访及探望、全国启动记者会到遍及全国五座城市的爱心行动路演，活动成功吸引了全社会爱心人士的关注与参与，并帮助贫困学生募集了大笔的爱心善款。海马汽车作为共同发起方对活动全程支持，通过海马汽车与主办方的共同推进，2011年我要上学活动共资助贫困地区学童5504位，达到近年来最好的成果。

　　2012年，我要上学活动走进第十个年头，如今，"我要上学"已成为国内知名的公益平台，吸引了社会众多名流、明星、爱心人士参与其中，具有很大的号召力和影响力。为了让我要上学的十岁生日意义非凡，海马汽车和"MusicRadio音乐之声"将投入更多精力，加大公益活动的力度。早在2012年4月，海马汽车在北京车展便宣布了与我要上学主办方的再度合作。并表示，今年我要上学活动将用更透明的账目公示、更灵活的活动机制、更专注的资助对象最大化资助更多的贫困儿童，从而使这一主题公益活动走得更远更稳健。

　　2012年8月的暑期体验之旅——"爱@夏日初体验"是海马汽车和我要上学主办发共同发起的2012年"我要上学"第一项大型爱心公益活动。活动通过走进贵州山区贫困儿童家庭，体验生活在贫困农村家庭儿童的不易生活，为生活在城市家庭的小朋友带来一个意义非凡的难忘暑期。2012年的活动，将历时四个月的时间，在6个城市进行12场爱心公益活动，通过深入贫困地区爱心探访、全国启动记者会以及全国五座城市的爱心行动路演等一系列活动，让更多的人了解此项公益事业，吸纳更多的人加入爱心行业。

　　此外，海马汽车还通过自己的推动，将公益事宜落实到实处。2011年，海马汽车不仅通过赞助、捐助的形式积极参与，更是在全国300余家销售服务店内同期开展宣传并设置捐款箱，让每一位到店的消费者都能了解到贫困学生的生活现状，积极参与活动。2012年，将继续加大参与力度，让公益事业不仅成为一家企业的坚持，更能成为百万个中国家庭的共同事业，这便是海马汽车赞助本次活动的初衷。

　　【项目背景】

　　教育决定了一个国家和民族的未来，是一个民族最根本的事业。而有关数据显示，目前我国仍有过亿人口处于贫困线之下，这当中很大比例是儿童，甚至是处于学龄阶段的学生。在国家实行"两免一补"政策后，虽然解决了贫困家庭学生学习费用的问题，但由于条件恶劣，所带来的温饱、健康、心理疾病等问题却阻碍着孩子的健康成长。在一些偏远山区，孩子们只能在卫生条件极差的学校中住宿学习；父母常年在外务工的孩子，在幼小的年纪就担负繁重劳作……

　　根据儿基会调查数据：400元就可以帮助贫苦的学童1年的生活补贴，1200元就可以资助1位贫困学童3年的生活补贴。2011年、2012年海马汽车连续两年联手MusicRadio及中国儿童少年基金会，共同发起我要上学大型公益活动，号召社会爱心人士及企业关注贫困地区儿童，关注他们的学习和生活环境，通过对义务教育阶段的贫困儿童的资助，改善他们的学习生活环境。

　　【项目主旨】

　　海马汽车连续两年支持我要上学公益事业，旨在通过自身的公益行，影响更多爱心人士及企业参与到活动中，同时，也为海马车主以及社会爱心人士搭建一个传递爱心，影响更多人参与其中的平台。给贫困地区儿童带去希望和温暖，帮助更多贫困地区的儿童改善生活及学习环境，使他们能顺利完成学习，健康快乐的成长。

　　通过坚持不懈的实施公益营销战略，海马汽车将公益事业与企业理念相结合，既可以帮助企业协调社会之间的关系，树立并提升良好的品牌形象，也可以切实提升企业的竞争力。

　　【项目执行亮点】

　　2011年活动实施细节

　　从2011年8月底活动预热到12月底慈善晚会，近四个月的时间，共15场线下活动。

　　一、预热活动

　　活动主题：我+入

　　活动内容：

　　贫童图片展 关注偏远地区儿童贫苦的生活及学习环境。

　　2. 爱心收集行动，爱发声收集、图像收集。

　　3. 爱心互动游戏。

　　活动意义：

　　通过三地爱心收集，将2011年我要上学活动信息大范围传播，使更多的人了解活动，加入爱心行列。

　　二、第一次探访活动

　　活动主题：给孩子+点希望

　　活动内容：

　　1、携主办方、艺人、媒体等深入贫困地区让孩子知道我们正在关注他们。

　　2、录制活动MV、探访纪录片让外界了解贫困地区孩子的现状。

　　3、此次活动海马汽车率先表示资助20位小朋友。

　　4、海马汽车组织爱心车队，将海马车主的爱心和希望带给贫困地区小朋友。

　　活动意义：

　　1、通过爱心资助和探访使受众对海马汽车理念及社会责任的认识有更深层次的了解和认识。

　　2、组织爱心车队探访，将海马汽车广大用户纳入爱心行列，使海马汽车公益活动意义更进一步。

　　活动亮点：组织海马爱心车队，代表海马车主参与爱心探访活动，并在宣传片中出镜。与贫困地区小朋友合影。

　　三、启动记者会

　　活动主题：我们一起+

　　活动内容：

　　1、介绍活动概况及今年活动特色。

　　2、展示去年资助成果以及前期活动成果。

　　3、公布资助方式、活动框架、义卖品等。

　　4、发布活动主题曲，活动启动仪式。

　　5、海马汽车在活动中宣布再次资助20位小朋友。

　　活动意义：

　　1、通过媒体的声音向受众发布海马汽车公益事业的决心以及支持的理念。

　　2、用共同发起及资助的方式再次证明海马汽车的公益事宜不只是做表面文章，提升海马汽车品牌形象及美誉度。

　　活动亮点：

　　会前主动邀请媒体做专访，使媒体了解海马汽车加入我要上学活动的意义及海马汽车理念，并通过传播，提升海马汽车品牌形象。

　　四、北京、上海、深圳慈善高尔夫球赛

　　活动主题：+油 抛物线

　　活动内容：

　　1、到场嘉宾承诺+入行动。

　　2、比赛过程中设置爱心果岭，参与者通过爱心果岭捐助善款。

　　3、赛后晚宴活动参与者拍卖奖品、现场捐助。

　　4、海马汽车在活动中再次捐助30名小朋友。

　　活动意义：

　　使慈善行为形成公益性，通过不同形式的资助达到帮助贫困地区儿童的目的。

　　活动亮点：慈善高尔夫球赛设置的目的是吸引成功人士参与活动，并通过资助为贫困地区小朋友奉献爱心，针对成功人士，活动三地现场摆放骑士车辆进行展示，并提供一杆进洞奖，使参赛者对骑士车型有一个初步认识，吸引眼球。

　　五、五地路演活动

　　活动主题：+油 抛物线

　　活动内容：

　　1、11—12月北京、上海、西安、深圳、太原五城路演。

　　2、艺人到场参与活动、传递爱心。

　　3、现场增设义卖太、现场募捐、艺人现场义卖。

　　4、海马汽车在此活动中捐赠14位小朋友。

　　活动意义：

　　通过重点区域的活动再次扩大活动影响力，海马汽车通过提供游戏获胜者捐助名额的形式，延续公益活动的决心。

　　通过组织当地爱心车主到场参与活动，提升海马汽车品牌形象及美誉度。

　　活动亮点：

　　九宫格拼图游戏，采用骑士车型图案，将骑士的信息传递给参与者。

　　海马汽车将一个资助名额作为游戏奖品赠送给获奖者，形式独特更具意义，将海马环节自然融入。

　　六、第二次探访活动

　　活动主题：温暖千里行 感恩1+1

　　活动内容：

　　1、邀请资助人到达结对资助小朋友身边了解他们真实的生活困境，与他们面对面交流。

　　2、给予他们物质帮助，送去心灵温暖，见证他们因"我要上学"而改变的生活。

　　活动意义：

　　与被资助小朋友爱心结对使此项公益活动公开、透明。

　　组织海马用户作为资助者进行探访，将此项活动深入终端，提升海马汽车品牌形象及美誉度。

　　活动亮点：

　　承德地区终端店开展爱心大使及爱心车队征集活动，评选出两名车主为爱心大使评选5位车主组成爱心车队参与活动，两名爱心车主作为资助者与小朋友结对并全程参与互动环节。

　　2012年活动实施细节

　　从8月中旬开始到12月中旬将历时4个月，将累计举行12场落地活动。

　　暑期体验之旅

　　活动主题：爱@夏日初体验

　　活动内容：

　　1、招募6户有小朋友的家庭，于8月9日-11日由家长带领孩子一同前往具有苗寨风情的贵州省三都水族自治县三合镇下排正村，走进贵州山区贫困儿童家庭，体验生活在贫困农村家庭儿童的不易生活，为生活在城市家庭的小朋友带来一个意义非凡的难忘暑期。

　　2、给予他们物质帮助，送去心灵温暖。

　　活动意义：

　　与被资助小朋友爱心结对使此项公益活动公开、透明。

　　组织海马用户参与体验，并提供爱心车队，将此项活动深入终端，提升海马汽车品牌形象及美誉度。

　　活动亮点：

　　贵州地区终端店开展爱心车主招募活动，评选出车主参与活动，同时组织爱心车队，全程接送爱心家庭。爱心车主与小朋友结对并全程参与互动环节。

　　台湾知名唱作歌手潘玮柏以特别身份参与其中，担任"体验家庭队长"，带领体验家庭完成体验任务。

　　【终端店活动】

　　1、2011年、2012年终端店开展以我要上学为背景的主题活动。

　　物料陈列：

　　1)   我要上学活动介绍

　　2）我要上学资助方式介绍

　　3）贫困地区儿童图片展

　　4）终端店摆放爱心捐款箱。

　　5）2011年，在老用户与潜在用户中选拔爱心大使，评选出的爱心大使有机会参加12月19日在北京举办的慈善晚宴。

　　2、将我要上学活动融入海马汽车各产品线活动中。如为福美来三代量身打造的"巅峰双冠 品质称王——福美来冠军品质深度体验营"活动，在活动中，除对我要上学活动进行介绍，摆放活动介绍展板等，通过爱心签名爱心寄语收集，使参与者切身感受公益事业，为贫困地区儿童奉献自己的爱心。

　　【终端店活动意义】

　　将我要上学活动引入终端，使海马汽车每一位用户了解此项活动，通过海马汽车的爱心行为影响海马汽车用户，将慈善事业深入进行。进而提升海马汽车在用户中的品牌形象及美誉度。

　　【传播策略】

　　1、全方位媒体报道，平面、电视、网络从不同角度传播事件，形成立体化传播，使传播效果最大化。

　　2、线上线下相互配合，同一媒介多种形式传播，充分利用微博、博客、SNS等网络形式扩大活动影响力，深入活动本质。

　　3、系列活动连续发声，多级累进，使我要上学的传播形成持续性、有效性，不断加强受众对活动的了解，对品牌的认知。

　　4、邀请媒体参与活动，从参与者角度对活动进行传播报道，使报道更具真实性、感悟性，深入活动精髓。

　　【活动效果】

　　仅2011年，在海马汽车、MusicRadio、中国儿童少年基金会的共同努力下，通过近 15场次的活动及媒体报道，吸引了超过上千万人次的人员关注与参与，全年筹集善款6，604，800元，资助5504位小朋友。其中海马汽车爱心资助的贫困学生数量达到200名。

　　通过全国各店近500次电话回访，海马汽车车主有95%以上知晓我要上学活动，76%持续关注我要上学活动，72%的车主认为海马汽车是一个有社会责任感的企业，68%的车主认为，通过此项活动他们对海马汽车品牌有了更深层次的了解和认识，对海马汽车品牌起到了提升作用。

　　而主办方与海马汽车两条线的传播，也使得更多的人关注和了解此项活动，使跟多受众了解海马汽车，了解海马汽车所作公益事业。

　　【现场效果】

　　2011年，从各场落地活动看，每场活动人气爆棚，均吸引众多爱心人士参与。慈善高尔夫球赛晚宴，爱心企业爱心人士通过捐赠，奖品拍卖等形式，募得大量善款。五地路演活动，通过艺人的卖力演出了义卖品拍卖，更是每场活动均有收获，而海马汽车捐助及赠送捐助名额的环节，也使更多的人对海马汽车有更深层次的印象和了解。

　　2012年，夏日体验活动，通过深入贫困地区，了解当地儿童生活的疾苦，增强大家奉献爱心的积极性，而海马汽车车主的参与，也提升了海马车主对于海马品牌的好感和忠诚度，同时，海马提供爱心车队，对活动全程支持，也让更多的人对海马汽车留下了深刻的印象。

　　【媒体参与及报道】

　　2011年，共计200余家公益、社会、汽车、教育、娱乐类媒体对活动进行了报道。

　　平面媒体报道（示例）

　　中国青年报 标题：海马助力"我要上学"传递公益爱心

　　法制晚报  标题：海马汽车启动助学行动

　　三晋都市报  标题：海马汽车启动"我要上学：1200助学+行动"

　　海口晚报：海马汽车启动"我要上学 1200助学+行动"公益活动

　　网络媒体报道

　　搜狐媒体不同频道系列报道（示例）

　　汽车网站报道（示例）

　　汽车之家

　　爱卡汽车网

　　海马汽车我要上学活动专区及微博报道

　　微博报道

　　【活动意义】

　　综上，海马汽车本着"脚踏实地，感恩惜福"的企业理念，始终活跃在公益事业的舞台之上。而且，海马汽车在坚持公益营销的同时，也在不断创新着这一营销方式。海马汽车的公益营销，不单单是捐款捐物那么简单，而是从物质和精神情感双层面，给予弱势群体多重的关爱，当然更重要的还在于能够长期专注于此，不遗余力。

　　不仅如此，海马汽车还通过多角度，多层次的立体化营销模式和传播方式实现公益活动影响力最大化的目标。海马汽车坚持公益营销与体验式营销等多种营销手段相结合的方式，旨在扩大公益事业影响力的同时，提升品牌的美誉度和竞争力。而且，海马汽车还利用终端充分带动新老车主以及社会爱心人士的参与度，将公益事业落到实处。